最近遇到一位行销界的好朋友，她曾经是大型外商公司的行销主管，现在则在大学教书，和她分享目前使用的一些行销手法，她听完后，直唿现在的行销和以前真的很不一样！
的确，不过才五年，行销环境又有了很大的变化，行销工具也更为多元化。在多品牌的淬炼下，我们整合了十种行销工具，其中五种用于开发新客人（媒体行销、事件行销、异业行销、网路行销以及行动行销），五种用于维繫老客人（直效行销、网路会员行销、简讯行销、电话行销以及店舖行销）。
我认为行销工具多了，行销的塬则仍然没有多大改变。我常与同仁分享，行销活动要成功，前提就是要让“全天下的人”都知道。无论行销活动策划的有多详细，内容有多精彩，如果目标对象不知道，就不会有效果。
有位主管善于企划行销活动，也善于做活动后检讨，一档不成功，很快又换另一档。在我看来，不成功的行销活动，最常发生的塬因，莫过于宣传不彻底，知道的人不够多。
行销活动要成功，除了事前的策划，就是要掌握人心的“最后一里”，也就是要整合各种可用的行销工具，儘量让每一个目标对象，都知道活动讯息，同时要做到不同的族群，透过不同的工具，都能收到一致的讯息。
为了跟同仁分享这样的概念，我将品牌行销简化为一句话：“One Concept, Multi-target, Different Media.”即在一个行销概念下，沟通不同族群，使用不同行销工具。人们最常犯的错误，就是想要说的事情太多，造成多个主题，最后失去一致性，降低行销力道。
王品15周年庆，我们办了一个活动，企图想要传达一个概念，“请人们关心身边的人”，方法是透过一朵玫瑰，故主题名称为“送玫瑰把爱传出去”。当中想要沟通的对象是所有的潜在客人，包括南北通行的商务客、网路上的年轻人、不上网的社会大众及来店的客人。
为了达成这个使命，针对以上四种不同对象，採用了四种不同的行销工具。首先，包下全台八个高铁站送玫瑰，沟通商务客人；其次，启动网路行销，包括部落格串连贴、MSN标题大串连、网路会员eDM、官网留言关怀身边的人，沟通网路上的年轻族群；再则，举办事件行销，在台北花市召开记者会，在街头发送玫瑰花，透过大众媒体的大量报导，沟通不上网的社会大众；最后，设计店舖宣传，沟通每一个来店的客人。
整合行销之父舒兹（Don E. Schultz）说过：“整合行销传播是一面大蓝图（big-picture），记载所有的行销及推广活动，同时协调各个传播工具之应用。”
“送玫瑰把爱传出去”，正如舒兹所说，就是架构在一个大概念下，应用了各种不同的宣传工具，将讯息让“全天下的人”都知道！
（经济日报╱高端训 作者是王品集团品牌总监）
