从香格里拉的松茸到湖北嘉禾的莲藕，《舌尖上的中国》为喜爱中国美食的观众提供了一道视觉上的盛宴。盛宴之后，饕餮者们开始了新的追逐，从视觉到味蕾，而今他们或许仅仅只是需要一个鼠标轻点的时间。
2012年，淘宝网食品类目重新组建了特色中国项目，这个定位探索聚合特色产品与需求的项目启动。在短短一年多的运营过程中，逐步形成了以抢鲜购为代表的“预售+订单农业”的销售模式创新，以遂昌馆、龙游馆为代表的食品安全保障机制创新，以四川馆、厦门馆为代表的本地生活网销化的渠道创新。或许，特色中国正在一条弱势产业的线上新道路。
特色中国遂昌馆馆长潘东明给记者讲了一个故事：
一个宁波的朋友，老婆刚生完孩子，他想买一些新疆的红枣给她补补身子。可是在跑完宁波的各大市场之后，他傻眼了。因为，市场里有一大堆标注着新疆产地的红枣，不同的价格、不同的品种、不同的规格、不同的店铺品牌，甚至还有不同的说法，每一家都说自己的红枣是最正宗的，朋友不知道该相信谁。于是，他上网搜索，却遇到了同样的问题。
“你去淘宝特色中国新疆馆买红枣，如果不正宗，你找我。”老潘很霸气地对朋友说。
故事的结果是，宁波的朋友对新疆馆的红枣很满意，潘东明也从中再次领悟到了“特色中国”项目的意义所在。
当新疆的阿克苏苹果送达买家手中，还伴有露水的清甜，这是以抢鲜购为代表的“预售+订单农业”所带来的惊喜;当人们能放心地品尝遂昌土猪肉的鲜美，而不用担心安全问题，这是因为遂昌馆创新了非标类产品的食品安全保障机制;当游客能在目的地充分地享受本地化的吃、住、行、游、购、娱，这是特色中国地方馆在本地生活网销化上的突破。
淘宝网“特色中国”打造的，恰恰就是聚合了各种生活上的需求。从这里，“淘”出来的不仅是原汁原味的当地特产和当地生活，更是一种充满地方特色和地域风情的“中国味”。
阿里的农业布局
2012年，阿里平台上共完成农产品交易额(GMV)约200亿元，其中淘宝网和天猫平台成就了大部分的交易额，B2B平台上通过支付宝完成的交易额接近1亿元。
这组数据来自于阿里研究中心的《农产品电子商务白皮书(2012)》，高级专家张瑞东是白皮书的作者之一，他一直在关注着“特色中国”项目。
在张瑞东看来，新农业是发展的大趋势，如果说之前它受制于物流成本高、食品安全体系不健全、社会协作化水平低等因素，那么这两年来，这些方面都已经得到了很大的改善。
而随着政府和社会的参与力度越来越大，大家都在盘点着自己手上的资源，寻找和新农业对接的机会。像联想控股专门成立农业投资事业部、顺丰优选进军生鲜产品等等。
“阿里集团许多部门都在尝试新农业的相关业务。”张瑞东说。
这一点从阿里在农业上的布局不难看出。
2012年，淘宝网食品类目重新组建了特色中国项目，希望用土特产撬动用户对于农产品的蓬勃需求;与此同时，为了探索农产品电子商务的绿色生态模式，淘宝网专门成立了新农业发展部，推出生态农业频道;天猫组织优质的运营服务商资源，为其食品类目下近4000个卖家提供更专业的支持和服务;聚划算平台则通过团购的方式，为生鲜农产品大批量的网络销售提供机会。
尽管涉农环节困难很多，但来自于市场商机的诱惑让人无法拒绝。根据阿里巴巴集团研究中心测算，2013年阿里各平台农产品销售额将达到500亿元，2014年有望迈上1000亿台阶，这相当于2008年淘宝全网交易额。巨大的农产品市场，不仅为网购提供了坚实的基础，亦为地方政府提供了一个规模空前的市场契机。
淘宝特色中国馆可谓应运而生。
淘宝网的特色中国项目始于2010年，后因种种原因搁置。在扶持大批网商入驻淘宝的同时，阿里一直在探寻的，是如何充分发挥自身平台作用，通过组合的方式，推动农产品电子商务进程。
2012年4月项目由食品类目接手后，淘宝一直致力于形成政府、运营服务商和平台的“1+1+1”运营模式。即政府在品质监管和食品安全上做好背书，并且给予政策扶持;运营服务商则是做好销售和推广，包括频道、营销策划以及客服体系;平台则做基础的流量，包括搭建产品库、商品和卖家管理模块等。
其中运营服务商的角色最为关键，他们不仅需要具备代运营能力，还肩负着孵化和推广地方特色产品，以及协助各地区中小卖家成长的责任。
发展战略三步骤
运营小二慧光告诉《天下网商》记者，目前特色中国已经开馆16个，分别是湖北馆、四川馆、广元馆、山东馆、武夷馆、遂昌馆、印江馆、厦门馆、新疆馆、贵州馆、安徽馆、宁国馆、芜湖馆、龙游馆、恩施馆和高淳馆。
“还有100多个地方在申请地方馆，有具体意向的就有30多个。”慧光说，“现在，我们有意识地放慢开馆速度。”
为什么要放慢节奏?在慧光看来，特色中国模式以前是没有的，是一步一步摸索着发展起来的，在发展的过程中势必会出现一些的问题。所以，他们想放慢速度，先解决问题，再开馆。
回顾特色中国这短短一年多的运营过程，慧光感触最深的是，逐步形成了以抢鲜购为代表的“预售+订单农业”的销售模式创新，以遂昌馆、龙游馆为代表的食品安全保障机制创新，和以四川馆、厦门馆为代表的本地生活网销化的渠道创新。
迄今为止，特色中国已经走出了几个阶段：
第一阶段，意在用土特产撬动农产品的旺盛需求。
最初的三个馆——湖北馆、新疆馆和贵州馆开馆后，湖北的大闸蟹、新疆的鲜果干果和贵州的茶叶、薏米均在淘宝上热销。
2012年10月，淘宝网在特色中国新疆馆中尝试了“抢鲜购”的预售模式，为订单农业做了一次电子商务的注释，确定了“以销定产”、“基地直供”、“体验营销”等方向。
第二阶段，开始把旅游结合进来，尝试进行本地生活网销化。
去年12月推出的四川馆，把土特产与四川特色旅游资源捆绑起来，再结合本地生活服务(餐馆、住宿、娱乐等)，为用户提供了好吃、好玩、好游的全方位服务。
随后，遂昌馆成为特色中国第一个县级馆，除了优质土特产和旅游资源外，遂昌模式为特色中国解决农产品的食品安全保障问题提供了全新的借鉴，即由政府出面做好食品安全的背书，组建当地客服团队，做到遂昌的问题在遂昌解决。
第三阶段，特色中国的品类将进一步拓宽，具有地方特色的产业都有可能被纳入进来，如新疆的棉花、桐庐的皮革等等。
从进一步聚合的角度来看，B2B业务、批发、分销等业务也有进入的可能。在业务模块上，将不仅仅停留在产品的销售上，比如网商培训、仓储物流等都有结合进来的可能性。
“特色中国的模式还可以拓展到很多方面。”慧光说。
运营商的三大问题与困惑
“特色中国是什么?特色中国对用户的价值是什么?假如你是一个普通的用户，为什么要点击特色中国?为什么要到特色中国去买东西?”遂昌馆馆长潘东明抛出了这一连串问题。
从特色馆运营者的角度看，这些都是根本问题，当根本问题不解决，特色中国的价值就无法体现。
亟须创建商品打标机制与开放SPU库
潘东明举了一个例子，都说遂昌的笋干很出名，当买家抱着很大的热情点开特色中国首页上的笋干，打开来却是全网笋干售卖的搜索页面。这就是很差的客户体验。
“最核心的问题是伤了消费者的心。”潘东明说。
在这个例子里，潘东明陈述的是一个关于“商品打标机制与SPU库”的问题。因为之前没有相应的后台商品打标机制，即所有入馆的商品打上特色中国标与地方馆的认证标，所以，当买家在淘宝上搜索特产关键词，搜索结果上不会体现该特产的区域属性，也就无法将其引导至地方馆进行成交。
打标机制未确立，在潘东明看来是一个“硬伤”，但他也不否认，打标机制会赋予运营商很大的权力，从而有可能导致寻租的机会，即商家们谁交的钱多就给谁打标。
对于TP商们来说，好消息是，特色中国已经在着手建立后台商品的打标机制。“打标，类SPU的创建都会逐步开放给运营商。”慧光说。
如何吸引流量并建立更好的引流机制
“现在，每天通过淘宝首页进入厦门馆的人数在2～5万左右，而一个厦门馆需要10～20万的流量才足以支持其存在。那么流量怎么来，流量怎么互相分享?淘宝旅行、本地生活等更多的板块，能从内部来打通吗?”这些问题困扰着厦门馆馆长罗庆隆。
同样饱受困惑的潘东明则想得更多，“现在龙游馆想搞什么活动，厦门馆想搞什么活动，大家都没有想得很清楚。大家各有各的需求，然后大家都把自己的活动呈现给淘宝小二，他也傻眼了，不知道把活动给谁好。这很难形成集聚效应。”
在慧光看来，淘宝中国有固定流量支持，在淘宝首页有入口，有基于特产品类的发现机制，以及对于产品底层的工具支持，包括数据后台等。而在品类上，他希望能从横向上做一些营销支持，形成关注。未来将逐步推出特色中国的引流机制，提升地方馆的流量。
其实，地方馆早已意识到“引流”不仅仅是淘宝单方面该思考的问题，罗庆隆在关于《特色中国城镇化和小而美》的分析材料中，就已经提出了“如何让地方馆从淘宝喂奶到地方馆给淘宝喂奶”的思索。
如何吸引流量，如何联合制造影响力，实现资源共享、优势互补、互助自律、共促繁荣，这些都是地方特色馆亟须解决的问题。潘东明提出，要联合发起活动，吸引更多的关注和流量。
“由特色中国联盟来发起活动，再交给淘宝审核。像10月的鲜果节，就是一次练兵，由一位副盟主来策划，并与淘宝方面对接活动的需求，然后整合全国各地的产品信息和媒体资源，联合活动，共同展开。”
这样做最大的好处，是能把各个地方馆的媒体资源集中聚合，像杂志、报纸、电视、微博、微信等传播手段都可以充分地运用起来。同时，又能以活动去向淘宝申请更好的流量支持。
“有了联盟后，每个馆长手上的那些资源，当有大型活动的时候，集中‘爆破’一下，影响力就来了。”潘东明这么憧憬着。
盈利机制仍不清晰
在特色中国项目所设想的商业模式里，各方受益是很明显的。
对于消费者而言，在平台上发现更多有特色的东西，在这里形成互动的社区;对于卖家而言，可以直接对接终端市场，并获得数据反馈，在这个平台上销售产品、享受代运营、批发、培训等服务;对于政府而言，通过电子商务可以更快促进地方经济对接市场，实现产业转型，带动地方就业;对于淘宝而言，丰富品类，提升品质形象，也能通过线下的资源，去引入更多的新用户。
对TP而言，本来应该是在服务上述的环节过程中产生盈利。但因为目前“特色中国”项目入馆是免费的，不允许TP向入馆企业收费，所以TP的盈利机制并不明晰。
“我们测算过，运营一个馆全年大约需要70～100万元。”慧光说，“现在，大部分TP还是靠政府扶持，只有少数运营能力强的TP能赚钱。”
在潘东明看来，在各地的分馆里，县级馆更容易做，因为县级馆通过整合供应链就可以赚钱了。而即使未来引入淘宝客等利润分成的收费模式，对于省级馆而言，盈利模式仍然不清晰，这个问题有待于大家共同解决。
“‘淘宝中国’不是‘聚划算’，现有的流量有限。譬如，我们招商一个店，这个店只有在特色中国馆里做得有价值，它才会和你分利润。”潘东明说。所以，虽然他在思路上认可点击付费、坑位竞拍费等分润模式，但他同时也认为，目前整个环境还不是很成熟，不能很好地解决引流的问题，在盈利的机制上就不可能像聚划算，或者天猫那样玩。
出路在于从计划转向市场
其实，对于特色中国项目的小二而言，真正的困难是如何把这么多业务层面整合在一起，如何实现线上线下资源贯通。
“未来淘宝将更多只是做技术支持，其他的服务都归口地方馆。”慧光说。
早在7月13日在杭州举行的特色中国馆长大会上，潘东明就已经感受到了来自淘宝方面改变的声音。
潘东明说，未来特色中国项目，淘宝对自己的定位就是突出平台的作用，输出更多的技术，整合更多的流量。就好比淘宝是一个物业公司，负责水电煤的接入，至于房子装修成什么样子，装什么电视、装什么电灯，那都是特色馆自己的事了。
“按照淘宝的说法，这是从计划经济到市场经济。”潘东明说，“这么做的好处在于，把市场的智慧充分地运用起来，降低了自身的运营成本。”
这个会议给潘东明信心，让他觉得，这个事情可以好好玩下去。于是，8月1日的“淘宝特色中国TP联盟首次馆长联席会议”上，各个地方馆达成了资源共享、优势互补、互助自律、共促繁荣的联合行动战略。
今年，特色中国的市场目标是，实现类SPU数量5000个，打标商品转化率达到8%，以及特色中国日均UV突破70万。
诚如分管联合营销的副盟主罗庆隆在《特色中国城镇化和小而美》一文中分析的那样，未来，特色中国的线上发展路径，将从类目活动发展到门户频道，最终成为地方门户。
“今后的发展方向将重点考虑如何适应本地化变革的需求，即网商和电商在政府搭建的平台下，各自形成新的地方商业圈。”罗庆隆说。
（天下网商 池笑旖）
