本文根据第14届中国百货业高峰论坛——“供应链优化与协同”分论坛上，北京白领时装有限公司董事长苗鸿冰演讲整理而成，供百货零售业同仁们分享转发。
北京白领时装有限公司董事长 苗鸿冰
以下为苗鸿冰演讲实录整理而成：
我相信我们在座各位都已经感受到，这两年过的不开心？为什么不开心？其实这些年来大家付出的努力远比原来多了很多，但是回报却非常非常的小，甚至很可怜，很多企业都在负增长。就说我们曾经都习惯正增长，而且是在两位数增长的情况下做企业，在不增长甚至负增长的情况下，我们就不会做了。中国改革开放以来，国家经济一路在高涨。我们搭着顺风车就干点事情出来了，但是回过头再总结，觉得我们是成功的人，我们并没有，因为什么呢？我们没有经历过危机，我们更没有经历过负增长情况下，怎么让一个企业存活下来。就像常说的一句话，一个没有受过伤的男人怎么叫男人，一个没有负增长过的企业或者失败过的企业怎么能成为一个成功的企业。
我觉得这对我们这些人其实是个机会，这机会给我们带来了思考，我们要思考怎么做企业。所以这些年我们一直在思考，思考完了以后我们再想，什么叫转型？其实转型不是口号，转型是思想的彻底转变。这种转变是很痛苦的一件事，特别是在形势和危机面前，我们是不是能够准确的把握住和理解目前的形势，那是很难的一件事情。我们是不是还用惯性的思维在做事情。
其实常常讲，我们的合作主要跟百货，因为原来我没有别的选择，在二十年前中国只有一种渠道，就是百货业，而且百货业确实做的很好，而且很强大，很有优势。但是这两年百货业就有点渐弱，大家都觉得百货业遇到什么困难？其实现在是出现了很多问题，但是百货业的优势，还是无法取代的。经过思考以后的转型，就是做好自己的事儿，千万别胡来。因为有时候，我们现在社会流行很多新鲜词“互联网+，+互联网，互联网思维”，大家所有人在各种论坛上各种地方，不说点互联网+感觉自己特别落伍，觉得可笑，你怎么这样？百货业有一个最大的遗憾就是哪呢？我们百货业没出几个牛的，能够有思想、有煽动性、演讲力的演说家，你总能发现互联网这个行业里头非常多演说家，但百货业都是默默无闻的在干，都干的特别踏实，不太爱去说。但是我觉得未来需要把百货说出去，要不说谁知道百货是什么。
白领从三年前开始跌，总体销售业绩一直跌，跌到去年，但今年一个特别好的现象，白领增长了。而且今年是大幅度的增长，增长的我有点不太信，甚至于说为什么增，在别人都这么低迷的时候，你怎么就增长了。
我做了几件事在这里向各位领导做些汇报。
第一个是产品转型，产品转型是什么呢？最核心的一句话，就是让服装回归本质，因为曾经我们做这个行业的人都有梦想，希望你设计的产品独一无二，必须带着梦想，是有收藏价值等等，但那是曾经讲故事的一个方法。现在我们必须清楚，服装就是服装，千万别给服装那么多它背不起的责任。比如说，我们很多女同志已经特胖，她穿上衣服以后她永远说，这件衣服显胖，那不是显得。还有说这件衣服显老，真的，都不是衣服的事儿，您都这体型和这年龄了，老是一种财富，而胖是一种优雅。往往有时候消费者给你提出的很多需求，其实是骗人的，我们常说，要了解顾客的需求，首先这个做法绝对是对的，但是千万别听消费者的，因为乔布斯就说，消费者都不知道他要什么。比如我就干过这事儿，顾客说我要一个这样的衣服，那我们就在现场画，画完做出来了，后来打退了，她的理由什么呢？这不是我想要的。因为你按对方要求做出来的时候，她不管身材胖瘦，她适不适合穿这种衣服。仅依据她提供的一些素材，按她要求做完一定是失败的，所以让产品回归到本质。
那什么叫本质？
本质就是高性价比。有时候说商场没人，大家却把责任推到其他方面，比如人员能力或政策，却往往忽视了顾客本身绝不缺衣服，其实这些年来我们消费者已经透支消费了。除非对时尚特别敏感的人，否则几年不买都没事。另一个本质是回归，服装真正第一要素是色彩，但是我们很多人不在色上下工夫，老是说这个盘扣。后来发现，经过设计师设计过最有设计点的产品，是库存。因为顾客他就要一件衣服，但是你给了他太多不想要的东西，所以产品转型是必须的。
第二个是销售渠道的转型，曾经我们的主要渠道就是百货业，因为确确实实我们没有别的选择，只有百货业。而且百货业特别好，在中国值得骄傲，它为经济建设做过非常重大的贡献，它在历史上的作用不可磨灭，但是随着零售市场的多元化，比如说购物中心出现了，比如说奥特莱斯体系出现了，比如说电子商务等等，包括街边的小店都出现以后，其实对百货公司是有冲击的。但这时候我们百货公司有没有错失机会?我们错失了思考的机会，错失了思变的机会，因为百货业经营起来太容易了，一保底一倒扣，两者取其高。到现在还在实行着，我们有一个很好的数字，但是我们骗了自己，为什么?我们不能正确面对我的今天，现在百货业报表，每一个商场报表拿出来，你一定要把水分拧掉，为什么？比如最少有10%到20%的买单，把这减掉是真实的。因为我们现在还不能面对我们真实的数字，我相信再过两年我们还要吃这个亏。因为我们又逃避了一次改变的机会。所以思变，我们的原则是什么呢？我们一定把产品放到有人的地方，你现在发现没有，百货店真没人，而多数购物中心也没人，但你发现有几个时间点有，吃饭时候人挺多，一吃完饭没人。你发现周末人挺多，平时也没人，人都干吗去了?其实人们已经把买东西不作为一个很重要的生活方式了。一到了周末，拿北京为例，出城方向爆堵，大家都出去看花了，看山了，欣赏风景去了，谁还买东西？还有吃个农家乐都特高兴，有些卫生特别差，但是高兴。归根结底是人的生活方式变了。还有你看国外旅行，便宜的都吓人，到韩国五天，来回双飞，还四星级酒店，三千多，多吓人。三千多住5晚还管饭。好多人都出去转去了，玩去了，顺便买点东西回来。原来逛商场绝对是一个讲究，并且逛高档商场那还是身份，但现在不一定了。
第三是服务的转型，什么叫服务转型？
我们坚持一句话，让服务成为商品，我们曾经都讲服务，后来发现我们没做服务，只是都在喊，没有人真正把服务变成产品卖给顾客，我们最多是欢迎光临。百货店最大服务是什么?每天开门营业的时候，所有百货店门口都排好，门口有漂亮的礼仪小姐，鞠着躬，像日本一样，以为是到日本，其实是中国。微笑迎客，做的非常好，但是你后来发现在其他消费服务上并没有。交个款，服务特别慢。我举个最典型一个例子：这是咱们财务制度上的问题，但我觉得要改。我在一个商场里，一个顾客，签刷卡一定要签名对吧?银行体系和商场可能有这个和约，但有些顾客他就不愿意签，他说不愿意签的原因是什么?人家说的也有道理。这个顾客买了两万多的产品，但顾客死活就不愿意签，我跟收款员说我说你收了，假如有问题我们吃亏跟你没关系这行吧?收银员说那也不行。这太死性了吧，这单如果跑了，跟你没关系，你有什么不可以的。制度是制度，最后逼的这顾客都没办法了，说大姐，你这用铅笔签了，你刷卡我给你擦行吗?最后你说这人有点傻吧，感觉这商场也傻。你铅笔签完擦了就可以过，那你就让他过了不就完了吗?就这种服务，我们可能真的要好好研究，而不是再喊口号了。后来发现我们的零售行业里头喊口号的人特别多，做事儿人却不多。
第四个是宣传方式的转型，宣传方式的转型就是原来你比如说包括百货商场，咱都傻冒一样花了好多钱，在报纸上、电视上、交通台上推广，后来发现不做不行，但做了白做，就这么简单。后来在公众媒体，包括一些微信、微博，一对一的精准式推送，变成了一个非常重要的营销模式，我们现在店铺里任何一家店，每天统计，通过微信或微博推送达成的销售达到多少？我们现在为什么增长？你会发现其中一个原因。原来我们营销的时候门口站着欢迎光临，站完都没人光临，为什么？还有现在很多顾客懒，懒到吃饭不上餐厅，要送来吃，逛商场就更懒了。原来逛是享受，现在是懒得不愿意逛了，那怎么办？给你推个东西您觉得好，你懒的来，你不愿来，没关系，寄家里，合适留下，不合适退回来。不跟电子商务一样吗，这就是服务吧。
我觉得这就是有效宣传，包括你比如说各个商场都在做自己的微信平台，但是我们做领导的，有没有让他给你天天汇报一下回头率是多少？怎么能转换成有效的顾客，这是一个很重要的数字，但是很多人不去做。包括原来时装产业都拍片子砸钱，好的摄影师，贵的场景，到意大利、到欧洲、到美国，拍了一圈发现世界拍完了，没得可拍了。现在拍法特简单，影棚，模特也不用最贵的，快速的来，一天必须产50张、100张照片，原来大模一天只拍5张。你得好吃好喝伺候着，这都是明星，但是现在50张必须拍完，价格还不贵，连夜修图，第二天准确推送，等于把我的陈列变成了每个人都在及时跟你的顾客在推。但你别骚扰他，你先推送，我的编码是特别的，底下挂一个图，上面说的是特别有意思的事情，或比如说我发现什么，现在流行的VR，你拍一个小视频，我们前两天做了一个小丝巾，这个丝巾200块钱一条，我们对丝巾做了以个视频，顾客看到觉得特别好，最高一单卖过180条，为什么?正好赶在三八节前推的。各单位要发礼物，现在不像以前要发贵的，企业单位人家追求的是合适，对方一下买180多条。所以宣传方式的转型，变成了一种盈利的方式。
第五个是供应链转型。确确实实我们在选择供应链，原来我们的合作供应链都很贵，那现在一定是选择性价比极好的供应链，您不能一口吃一胖子，再噎着。选择好的供应链，也包括对合作伙伴的选择，比如说我们市场，原来要高大上的，这是我们坚持的，但现在不是，因为人多的地方不一定要去。比如说我们最近要清退几个商店，这个时候了，这个商家我认为是聪明的，在形势极其不好的情况下，大家一定要抱团取暖。你想在2008年的时候，金融危机抱团取暖，多温暖人心，但现在可比那时候冷多了，您现在可不是抱团，现在不是涨毛利就是涨倒扣。你可一定记住了，现在能和你站在一起的供应商你应该感谢他，千万别再刁难他。特别在优势的商场里头，必须转型，善待供应商比什么都重要，最起码他能够买单，你别到时候连买单的人都没了。很多高端商场已经出现天窗，人走了怎么办？旁边的货先摆上，这是百货业这么多年从没看见过。但那这种现象已经出现了，没有出现的商场真的是很棒，但咱一定要意识到有一天会这样，因为供应商都死没了，您只能自己做牌子，那就彻底改变了。
第六是管理模式的转型，就是说，一定把所有人激励，激励到大家以销售为核心的思路上去。连打扫卫生的人都开始销售，销售以后都有提成，跟销售人员一样，微信推送是有提成的，他很热情，不用理他，您公司自己说了算，我公司给我发多少钱工资，你不用问，你看我在这儿，你能挣多少钱你自己看，这就是大众创业万众创新，你还要怎么创。这么一个平台你都赚不了钱，那你傻，别怪别人。
那么经过这些，我也反思了二十个问题。
第一，我们认真制造出了顾客需要的好产品了吗？说人家到日本买这个买那个，不用怪别人，这是我们供应商的问题，但咱真没做出人家想要的东西，咱得好好做，踏实做，不好好做一定出问题。
第二，我们认真研究顾客特征和需求了吗？我们很多商场也在做，但是我觉得可能还没做那么彻底，咱需要好好研究研究，顾客是我们一辈子都研究不明白的人，因为他们永远在变，他们永远都不知道想要什么，所以得小心翼翼的研究他们。
第三，我们的顾客获得良好的体验了吗？其实没有，你想想我们看到很多百货店、购物中心，除了货就是货，连个坐的地方都没有，现在要坐下休息只能到品牌店，都知道白领在中国第一个时装店放了椅子、沙发，那是顾客坐下以后感觉不一样。现在百货店里头全是货，连个呼吸感都没有，我们光呼不吸死了，光吸不呼也死了。那为什么不能让顾客有呼吸感?这就变成了我们一定要注意的问题，用户体验。
第四，我们让服务变成产品吗？还是我们在喊口号。
第五，我们还寄希望于靠餐饮、影院带来无效人气吗？其实大家在座的，你会发现特别扭，改了餐饮和电影院销售还是没提升，其实后来经过专家分析，这两个纯重叠率最多10%到15%，它没有那么多。来的客人吃完饭就走，看电影不一定买东西，买东西的人不一定去看电影，这也是百货业特难受的一件事情。都改了怎么还是没人气，包括购物中心也特难受，难受在哪儿?该出钱的地方出不了钱，回报率低的地方人真多，去凑热闹，后来发现白玩一场。
第六，我们营造了让顾客喜欢的购物环境吗？
第七，我们以创新为借口，而盲目的瞎创新吗？其实一说创新，前两年很流行都创新，说不创新就死了，但是后来发现真正能够达到有价值的创新不多，而很多创新等于是把企业带向了绝路。
第八，我们除了打折、店庆还会做促销吗？这个可能也是我们要思考的问题，我们有时候真的就是促销做得不好，除了打折、店庆不会别的。比如说日本的百货，一层里头专门有一大片，大约三分之一的地方是卖手绢的，那帮出国旅行的人去了买手绢，一买买一堆，连我进去都买了。为什么，你说我出国回来了，不给别人送个礼物么?现在送一个大礼物怕把人吓着，你不是添麻烦吗?但是你要送，送人家一条精品的手绢，别人肯定特别高兴，不仅环保，还有这个东西它真正需要，你送人一定送人家需要的。不需要的东西其实是累赘。送个手绢还显得你特别有格调，这人环保，把自己还抬高了。我反正买了一大堆，我一个人买了一百多条，那也不贵，一个就几十块钱。你回来包了送人，人家觉得特别开心，你还想着我，非常好的一件事情。
第九、我们还寄希望公款送礼消费吗？
第十，我们对细节和问题还在得过且过吗？
十一，我们这个合作伙伴足够的友好吗?这些年来可能就说百货的强势而且做的好。但是我们应该反思，我们对合作伙伴足够的友好吗?在这么冰冷的时候，您是不是把牙先打掉了，对吧?唇亡齿寒这个意思我们一定要知道，供应商都跑了，你就开了天窗了，租金谁缴，还得你自己背。对这时候大家抱团取暖，渡过艰难的时候，转型同时转。而不是您自己一人赢了。
十二，保底加倒扣，这种方式是香港到大陆做生意的人带来的，从东方广场开始，保底加倒扣，到后来这个方法被所有人学会了，变成了供应商的三座大山，供应商这些年来不容易，当然牛逼的供应商是容易的。你想象百货业的领导，请一个高大上的牌子，其实受气品牌在您这儿受的气不低。所以就说我们对供应商的友好是未来一定有的，当然很多人性有问题的人除外。
十三，我们一味追求国际品牌吗?现在都意识到我们在调整，那是否顾客需求品牌就都是好品牌呢?
十四，我们团队还踩着点上班和休息?都这会儿了还劳动法呢，到点休息，到点休年假，好好想想，我坚决相信您看到这样的员工你会不舒服，因为咱都玩了命了，当领导的压力比他大多了。任务能完成吗，企业发展跟上吗，但是你的员工到点就休息，特别国有企业的。到点就休年假，我认为中国还没到那种咱们休年假的时候，要想享受，咱更要奋斗，为什么?您的后代还不富有，如果您已经挣够了您后代不用奋斗的那份财富的时候，您该干吗干吗，谁都管不着，但咱还真做不到。那咱就得努力，能放弃就放弃，反正我一年365天我都休不了，是为什么?不是我对钱有感受，是因为责任，你没办法，我现在仍然每天去店里，包括奥莱我每天要去的，大数据是很棒，但是大数据不能告诉你顾客说什么了?但你真的能感觉到顾客为什么没有买，你一定是不一样的，大数据救不了你，是你自己一定亲临现场，因为我们做零售的一定要体验顾客的感受。如果我们不能体验顾客的感受，那你不配在这个行业混。
十五，我们面对互联网的浪潮还懵磴吗?一说互联就懵圈，说我们百货业受到互联网的影响其实受没受?受了，肯定受，因为让消费者消费习惯改变了，但是如果电子商务把百货给完全打败了，那不能说是人家光荣，而是百货业的耻辱，不可能的事情，他这种购物体验有吗?他这种充分的人力资源有吗?零售的东西他了解吗？懂吗？其实不懂。
十六，我们是否惧怕电子商务带来的冲击而束手无策？
十七，我们面对大环境不景气还幻想着形势好转？未来很多人想，以后就好了，那不可能。百货店的人只能比今天少，不可能比今天多。是因为你的分流会越来越大，还有一个是消费者的习惯会变，那我们怎么办?那这时候我们要琢磨清楚，咱们应该怎么办。
十八，我们还要等待改革带来的巨变机会吗？照这个思路下去腐败分子是不能再出现了，再公款消费不可能了，你想我们很多百货业这个销售额30%左右一定是卡消费，现在一下就没了，你想想，这多大损失，百货业这些年不容易，损失3%还能拉平，我们的经营真牛，其中供应商还买了不少单。
十九，我们是否经过长期的思考，拿出一套行之有效的转型方案?这一点真的，我也是做零售的，真要拿出一套方案，再没有方案喊的话没有意义了。
二十，我们是否有不怕失败的勇气和自信?在这个时候我突然特别怀念我们温家宝总理说的，在金融危机的时候，信心比黄金都重要。现在发现没有，我们很多人可能在这个行业里头信心不足，成为我们不敢面对困难的绊脚石，这时候我们真的应该有信心，特别在这个时候，中国百货业协会在北京召开中国百货业高峰论坛，大家全都来到这儿，我坚决相信，百货的春天会来的。电商怎能把实体店打败，如果我们输了，不要责怪电商，是因为我们做的太不好了，现在的人不是不消费，是我们没有创造出让人家必须排队的产品服务。我不信百货业没戏，希望也预祝中国百货业的我们，品牌和百货业是一条船上的人，我们手拉手肩并肩，一同思考，改变今天中国百货业的现状，我有信心，也预祝各位同时也非常感谢各个地方的百货业的领导、朋友给白领和中国品牌那么多机会，这一点中国品牌永远是感恩的，有一天尽管是唇没了，齿一定还在，谢谢各位!
演讲PPT：
（来源：中国百货商业协会CCAGM）
