化妆品店面的销售已经进入瓶颈期，大部分店面的增长率都已低于消费增长指数，然而店面的经营成本却不会因为零售不景气而下调。因而，店面无论是面对竞争或是要谋求发展，都必须要思考如何增量增利。促进销量增长，可以占据更多的零售市场份额，吸纳更多的忠诚顾客，展现店面的生命力；促进利润合理的增长，可以更好地发展店面，优化店面的经营质量，让店铺有资本亦有实力应对未来的竞争与发展压力。
零售的本质是让顾客得到感觉满意的服务与产品，同时经营者获取合适的利益。化妆品的零售更追求的是顾客的二次购买、持续消费，因此顾客对店面的认可、信任并产生粘性非常重要。同时，新顾客的拓展是也店面增量的重要环节，尤其老顾客的口碑相传对于店面拓新客尤为重要，口碑带来的美誉度与忠诚度是极高的。
商品口碑是基础，带动店面口碑
消费者的口碑相传，首先传播点是商品，然后才是店面。如果顾客都记不住你店面里最有品质、最有竞争力、最有传播点的核心商品，口碑相传就缺失了聚焦点。顾客记住并喜欢哪家店，肯定是那家店里的特色让顾客记忆犹新。商品口碑的记忆度聚焦做好了，店面的返店率、复购率、点单率才高，会员流失率才低，新会员增长才快，店面才能增量增利。
明确口碑品使命，确定口碑单品
店铺口碑品存在的目的是为了让顾客记住商品，并且通过商品的美誉度来记住店铺。不同的顾客群体，对于商品的需求点不一样，那么口碑品的使命也会不一样。
口碑品可以分为品位口碑品、特惠口碑品和增量增利口碑品。
品位口碑品能衬托店面品牌形象、吸引高品质顾客进店，在店面经营中必不可少；特惠口碑品主要能提升店面人气，增加大众群体进店率，对于开店初期或是人气不旺的店面，需要加强特惠口碑品的销售；增量增利口碑品除了满足顾客需求外，更多的是满足店面对于销量与利润的需求，已经建立顾客信任基础的店面，可以加强增量增利口碑品，以带动客单价和毛利，增强店面的盈利能力。
品位口碑品和特惠口碑品可以从商圈消费者熟知的知名品牌的黄金单品中挑出，也可以从商圈的商品销售排名靠前的商品中去参考挑选。这些口碑品如果已经在店铺有销售，要挑选出来重点进行口碑打造，对于店铺里没有销售的口碑商品，则要及时引进。
增量增利口碑品的确定，需要梳理店面的销售数据，并分析商圈顾客的消费需求，同时参考行业销售好的特色商品，从而在店内进行引进或补充。
总之，口碑商品的甄选尤为关键，这是动销能否成功的重要因素。
有计划的口碑品动销才能更好地吸引顾客、打造口碑、创造粘性、带动复购与点单。通常口碑品动销的操作模式规划如下：
1、提高动销人员对口碑品的重视度
店面要从上至下建立对商品口碑、店面口碑的正确认知，加强对口碑品的重视度。对于品位口碑品与特惠口碑品的销售要加强，不能因为其毛利低而降低对顾客的服务，甚至拼命转介绍、转销售其他商品，导致顾客的消费印象减分；增量增利口碑品也不能强推，一切以满足顾客消费需求为主，真正给予顾客自由消费、自主选择的购物环境与消费感受，这样才能建立店铺与顾客之间的良性基础。
2、全员培训，让店员爱上口碑品
想要口碑品的销售变得简单容易，一定要将口碑品发给每个员工亲身去使用、感受和体验。只有店员们对口碑品的品质真正认可，且真正从心里接受并喜欢口碑品后，才会有销售的意愿。同时，在培训中，还要针对商品的卖点、体验手法、销售话术等进行提炼，将核心点融合成简明扼要的几个点，形成统一的标准，并对大家进行培训。这样店员们才能更加容易并快速地掌握，销售才会简单容易。
3、制定目标与激励机制
让店员爱上口碑品并且进行好培训，只是解决了店面想销售、会销售的问题，但如何让店员更主动地去销售，并且销售得更多呢？制定目标与激励机制是解决的方法。
口碑品销售不要强制制定销售任务，而是要发挥店员的主动性，应该让每个店、每个员工制定自己的销售目标，即让每个店员自己认购目标。销售目标可按年度、季度或月度制定，并将目标分解至每周或每天。
销售目标要经过审核，并根据目标制定激励机制。单支销售的奖励金额一定要有刺激力（如5、10、20元不等），也可以是根据目标设定总奖励金额。销售目标可以设置基本目标与冲刺目标，完成不同目标的奖励肯定会不一样。
口碑品的销售奖励会刺激销售主动性，而且由于所选的口碑品是不伤客、不抢占店面原有销量的，这种目标制定与激励机制就是健康的。
现在，很多店铺采取的奖励方案都各不相同。有些连锁店是根据店员的年度目标一次性先将奖金直接发放，完成更高目标后，再发一部分奖金，没完成目标则要把奖金扣回来；有些连锁店则是将店员的销售目标进行分解，每周核算发放奖金；还有些店面一天一奖，直接将现金当着全店人的面直接发到获奖人手中。
店铺可以根据自己的经营特色，灵活地选择不同形式的奖励方案，但无论如何，一定要保证将店员的积极主动性完全调动起来。
4、多点陈列，营造口碑品动销氛围
口碑品想要动销好，基本点是加强顾客的自选、复购和点单。因此，可以通过门口海报、焦点场景陈列、宣促信息展示、产品说明位等营造店面的氛围。同时还可通过多点陈列（功能专区陈列位、焦点视觉陈列位、商品连带陈列位），让消费者更容易看到、感受到口碑品，让口碑品具有较强的视觉冲击感，刺激及诱惑顾客的购买欲望。
连带陈列位则要方便用其他商品来连带口碑品或是用口碑品去连带其它商品的销售。同时在口碑打造好之后，陈列位要让消费者能够在店内很容易就能找到认知度高的口碑品，形成口碑品及连带品的自然销售，单品自选率、复购率自然也就高了。
5、让口碑品体验无处不在
口碑商品不会自己说话，尤其是增量增利口碑品在推广初期，一定要加强顾客的试用和体验，在体验过程中体现商品的特色、个性，通过商品的使用感来完成顾客对商品的了解与认知，以提高成交机会。
在选择口碑品时，一定要选择具有体验优势的，加上店员关键话术的引导，只要顾客通过体验建立了好感，又觉得价格合适，自然就会达成交易。口碑品的展示，除了多点陈列位之外，最好的办法就是让店员随身携带口碑品的体验装，以便随时可以给顾客做体验，让体验无处不在，销售机会也就无处不在。
6、巧妙动销，相互促进效果好
品位口碑品与特惠口碑品是属于顾客能够点单与自选的，动销较容易；而店面所选的增量增利口碑品虽然也具有能让顾客满意度的较高品质，但这些产品在刚入店时，顾客对商品有一个认知和接受的过程。所以一定要有动销方案，才能让顾客更快产生商品接触与购买，才能让顾客在使用后产生复购的意愿。
鉴于此，店面可以针对目标会员及目标顾客群体进行产品试用或进行体验装派发。但在派发策略上要注重顾客进店后的“转化成交率”，这样派送才会有效果；同时可以用优惠换购，或与店面销量好的单品组成优惠套来进行推广。用人气商品，帮助完成顾客与新引的口碑商品的第一次接触，相互促进，巧妙动销。
7、顾客互动不能少，引导顾客传播口碑效果好
亲戚是越走越亲，商品、店面与顾客之间也是互动越，粘性才越好。口碑动销要加强与顾客的互动，用会员活动、店面特惠等引导顾客返店，同时一定要用好店面微信公众号、朋友圈、短信群以及QQ群等移动互动工具。不受时间、空间限制随时随地都可与顾客进行互动，将口碑品与店面的信息不断呈现给顾客，加强刺激顾客对商品以及店员的品牌意识。
商品口碑好，顾客对于口碑品的传播是不抗拒的。但顾客的传播却不会有主动性，所以店面要花心思提炼商品的传播亮点及店面的可传播事件，并制作一些易传播的内容模板，让顾客觉得有传播的意思而想主动去传播。
比如通过朋友圈分享点赞可获奖，就可加强顾客的传播，让更多目标消费者感知到商品与店面的口碑才有价值。
口碑品动销好，能提升店面返店率、复购率、点单率，提升店面品牌，又可以增量增利，增加店面盈利能力与竞争优势。但在店面操作过程中，一定要坚持口碑经营的原则，真正站在消费者立场为消费者“精选品、优服务”，巧妙引导顾客传播口碑，店面才能真正将口碑品经营好。
（品观网特约 肖鹏）
