主题：【干货】盒马鲜生的大IP打造

【盒马鲜生】与【超级物种】研究原创干货系列之十四：

【超级原创干货】盒马鲜生的大IP打造

导读：未来的一切交易都是IP社交，所有因IP社交带来的交易，正在洞开一种新的超级交易入口。如果你不理解IP，不自己成长为IP，不拥有IP，也不会利用IP，那么你就会和这一拨机会擦肩而过。

马云说：任何一次商机的到来都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”；任何一次财富的缔造都必将经历一个过程：“先知先觉经营者”、“后知后觉跟随者”、“不知不觉消费者”。关注新零售，关注联商专栏【把联商设为主页】。不只讲理论，更注重落地。

盒马鲜生的大IP打造

一、盒马鲜生为什么要打造大IP ——交易入口的迭代：

第一代是流量：即流量型企业，享受流量红利。

第二代是价格：当流量红利消耗殆尽，用低价格来吸引顾客。

第三代是IP：当价格透明后，所有的溢价都要有一个全新的理由，这就是IP。

二、盒马鲜生打造大IP的策略

1、从本质上进行打造：

重构商业逻辑：获客手段从传统零售的价格促销、强化生鲜、整洁的环境，转变为全渠道布局（云+网+端）、场景聚焦、体验为先，从经营商品，向经营顾客需求（场景）转变。

重构零售价值观：从传统零售“一站购物、一次购足”的零售理念，转变为“新鲜每一刻、所想即所得、一站购物、让吃变得快乐、让做饭变成娱乐”。放弃“客单价” 理论，提倡“新鲜、健康、便利”的生活理念以及高频、高复购率、便捷的购物方式。

2、从形式上进行打造：

重构零售形式：线上线下一体化，到店（体验消费）、到家（送货上门）并行发展。以“即时下单、快速送达”为核心的全渠道模式，让门店扩大了商圈影响范围。

重构支付方式：推行无现金支付，锁定支付宝，形成大数据闭环。

3、从模式上进行打造：

重构商品结构：聚焦场景与体验，跨界融合，实施“零售+餐饮”战略，打破传统零售售卖商品的方式，聚焦场景，强化现场体验，根据不同场景需求，重构商品结构，实施“零售+外卖+堂食+加工服务”的全新的商品组合。追求不仅仅为顾客提供简单商品，而是提供一种生活方式的经营理念。

重构店仓结构：仓库前置，实现卖场与仓库统一。

重构终端配送：采取前场库存+后场物流的形式，自建物流，并实行零门槛免费配送+3公里半小时送达+无条件退货。

三、盒马鲜生打造大IP的目的

实现“人与人、人与货、人与场、货与货、货与场、场与场”之间的无缝链接，打造“人、货、场”三合一的高频、强粘、刚需、量大的超级交易入口。

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