主题：丹尼斯便利店光明1-6月份销售迅猛增长的背后

2016年的种种因素造成光明低温酸奶在洛阳丹尼斯便利店销售持续低迷，进入2017年，公司按照渠道细分的原则，又把原先由经销商负责的当地重量级大卖场-大张超市给分了出去做直营。原先客户晃晃悠悠一年下来还能落到几十万的配送和补损费用，一下子少了这金饽饽，客户变得愁眉苦脸起来。面对这种之前过关舒服日子如今突然被人拿走碗中的肥肉而一肚子牢骚、怨声叹气的经销商怎么办？后续的工作怎样继续开展？

春节过后的一个早上，回到仓库，架起茶炉和客户待在屋子里细聊了一个上午。聊到春节期间的市场表现和年后堆积的库存，客户只是一味的摇头。“XX总，春节过后天气回暖，销售将迎来一大波的机遇，也是我们冲刺的大好时机。作为2017年的首战，打的好与不好，对于本年度销售指标的达成及业务员们士气的提升息息相关。这几天我考虑了一下，您感觉之前没被咱们重视起来的丹尼斯便利店怎么样？”“嗯，从哪里入手呢？”客户慢吞吞的抬头看了我一眼说了一句。

由于丹尼斯便利店系统一直没被重视起来，在日常的管理操作上与其他厂家有很大差异。配送是由跑传统夫妻小店、烟酒店的业务员兼顾，店内陈列也是一塌糊涂，经常因缺货等原因被店长投诉。眼下的局面确实有点乱，该从哪里破局呢？

一、先给自己定个小目标:

以2016年12月份销售额32002.65为基数，2017年1月份实现月度销售额45000元（环比增长率40.6%),2月份月度销售额45000元（环比持平），3月份实现月度销售额60000元(环比增长率33.33%)。 通过1-3月份的努力，在3月份实现较16年12月87.5%的销售增长。到2017年6月份达到100000元销售额/月。具体各月明细如下：

二、以点带面，提前布局：

1、按照销售额、客情关系、店内陈列等因素综合筛选，从当前的60家网点中优选出50家网点重点改善推进。针对这些门店，放弃之前通路冰箱网点业务员兼管维护配送的模式，改为由两名专职业务专人专车配送，以王城大道为界，分为东西两条路线，按照单个门店2天拜访一遍的模式，平均每名业务员每天拜访约13家门店。

2、在东西两条路线中依据门店销售额及地理位置各安排3名导购，每名导购负责4家门店。主要负责店内的陈列维护、拦截叫卖、本路线范围内所有门店的旧货集中去化工作。

三、补齐短板，资源聚焦：

1、增加店内品项，已确定并与便利店采购沟通的品项为：原味桶、儿童健能、红枣八连杯、淳香爱壳包系列、无糖袋。在增加品项的基础上积极与店内沟通扩大冷风柜陈列排面，严格按照集中陈列、色系一致原则保持陈列生动化。并在有条件的门店协商投放冰槽，预计先期投放6台。

2、新鲜度管理方面：已与客户沟通，以10天为界限，距生产日期10天以上的统一调换新批次，并将其集中到有导购的门店短、平、快统一分步去化。

3、差异聚焦：借助公司政策支持，集合目前丹尼斯便利店系统实际情况，2017上半年度规划重点聚焦红枣八连杯、淳香爱壳包系列，通过在陈列、放货量、日常活动等资源的聚焦，使我司产品在店内销售额得到快速提升。

4、持续推进：主要体现在人员作业跟进、陈列固化优化、导购技能提升、品项活动等方面的持续有效执行-反馈-总结-再执行。

四、以共识为前提的品项规划：

方向比努力更重要，田忌赛马的故事给了我和客户启发，进入旺季，洛阳当地各个品牌都使出了浑身解数，打特价、搞买赠，你卖7.9，我卖6.9！你买二送1，我就买1送1！不甘示弱！面对来势汹汹的贴身价格混战，这仗该怎么打?

避敌锋芒，打一套漂亮的组合拳。我和客户认真分析了他目前丹尼斯便利店系统内的光明低温各个品项，对不同的单品我们赋予它不同的定位、战斗策略，战斗渠道和执行方式。几十种单品一共分为基础品项、边际品项和主推品项。①基础品项（如无糖袋酸、屋顶、、E+/畅优爱壳包等）我们冲销量，保利润；②边际品项（如E+八连、0乳糖等）我们价格参战、保容量；③主推品项（如CHANGEU、）我们在做好销量的同时通过店内的广宣物料和陈列布局树品牌、要形象。在做好品项规划的基础上，我和客户又花了两个小时对各个门店的品项结构进行了精准分析。

五、以司机和导购为尖刀的堡垒打造：

司机和导购是门店一线战斗人员，但经常遇到的问题：事情安排了没有执行，工作布置了没有落实。司机导购到底该如何管控？

洛阳给出的答案：固化线路，铺货+陈列标准，搭建微信平台。我们再次组织司机业务每个人都认真盘点自己区域内的网点，并科学规划自己的拜访路线，同时要求他们固化线路拜访，合计分解线路4条。同时，面对市场竞争激烈的态势，我们再次向司机导购强调了店内品项的放货标准和冷风柜/冰槽的陈列标准。还有一点，就是我们要求司机导购每天都要在微信群里按照自己的拜访路线发自己的拜访照片，陈列照片，少发一张负激励5元。

为了更为透彻的分析市场环境和竞争格局，我和客户又做了4P分析，具体如下：

①产品Product方面，1-3月份在系统内以袋酸、E+八连杯、400屋顶、340饮品、一只椰子、畅优和E+爱克、原味桶酸为基础，以红枣八连杯、淳香爱壳包系列为前锋；

②价格Price方面，对应前锋产品策略，紧贴伊利对应品项。当前伊利味浓八连杯9.9元/排，特惠装6.9元/排，爱壳包10元4袋。对应我司红枣八连杯目前是7.9元/排（下步计划调整到6.8元/排），淳香爱壳包10元5袋，E+八连杯保持9.9元/价格。

③渠道Place方面，在有导购覆盖的门店积极的沟通，投放冰槽，主打红枣八连杯和淳香爱壳包，积极争取店方支持，保持店内第一陈列位置，多管齐下应对伊利排面扩充。

④促销Promotion方面，在既定价格策略的基础上，逐步规范店内导购工作标准，加强高峰期拦截叫卖，尝试配置试吃品，客户自行购买赠品等方式。完善周六周日导购员外卖作业。

紧张的动员会：1月的洛阳，外面下着蒙蒙细雨，气氛紧张热烈的年节动员会在洛阳办的会议室召开，我和客户向司机，导购传达了我们事先规划好的促销品项、活动力度、价格执行、铺货力度、陈列标准、战时管理制度等，从每个人的脸庞能感受到大家都进入了战备状态。

一千个0不如一个1！以上筹划好好就剩执行！和客户一起跟业务员和导购做了战前总动员，然后就开始按照计划紧锣密鼓的执行。捷报不断传来：

1、1月份预算销售额45000元，实际达成销售额47483.9元，达成率106%。

2、2月份预算销售额45000元（与1月份持平），实际达成销售额49694.6元，达成率110.43%,环比增长率10.4%。

3、3月份预算销售额60000元，实际达成销售额69301.9元，达成率115.5%,环比增长率39.5%。

4、4月份预算销售额65000元，实际达成销售额88531.1元，达成率118.6%,环比增长率27.7%。

5、5月份预算销售额70000元，实际达成销售额105600元，达成率151%,环比增长率19.3%。

黄金6月，实现销售额120000元！

进入7月份，面对光明酸奶在丹尼斯便利店系统内的迅速增长，竞品纷纷开始有所动作，蒙牛经销商在厂家的支持下投入重金买下了所有门店冷风柜的第一陈列，我司产品不得已被挤到了位置较差的第二第三陈列，且由于其他常温产品及饮料的上柜，在部分门店我司原有的陈列甚至被冲散了。伊利也开始模仿我们，设置了专职的流动理货，并针对我司销售份额最大的几个品项品项进行了针对性的超低价格战。半个月下来，导购纷纷倾诉叫苦。面对竞品的针锋相对与陈列封杀，我们又有了新的计划...