主题：从零售通与蒙牛的合作，看快消品渠道模式转型

8月29日，蒙牛集团与零售通签订合作框架协议。

目前，对双方的合作，来自蒙牛集团解读为：双方合作，蒙牛可以利用渠道资源、品牌优势与互联网平台的有效结合来发展壮大，利用B2B平台提升传统通路网点渠道的拓展和铺市铺货；提升蒙牛的市场份额；获取额外销量和利润的增长；并建立传统售点数据化管理；提高传统售点服务质量；提升售点促销活动管理及合理地进行市场投入。

从以上的解读可以看出：蒙牛对本次的合作。重点在寻求增量市场，以及数据领域的合作。

目前看，品牌企业如此定义与B2B电商平台企业的合作是不完整的。品牌企业应该站在更高的高度，站在思考整体互联网环境下，渠道模式变革的角度来研究如何与电商2B平台合作的问题，以及在互联网环境下渠道模式的转型问题。

厂家当前迫切需要思考的是：渠道+互联网的问题

近几年，厂家也在渠道当中采用了一些互联网手段，譬如，与经销商的在线订单传输。但是在线订单传输仅仅是运用了非常简单的互联网的传输手段，没有上升到如何+互联网，重构新的渠道商业模式，来从根本上改变互联网环境下提升渠道效率、降低渠道成本，进而提升营销效率，提升企业的市场深度覆盖，改变厂家、渠道商、终端商的深度链接，改变企业营销团队、经销商营销团队的工作模式，进而改变在互联网环境下，创造新的、更加高效率的渠道营销模式上来。

最近，通过与多家品牌厂家营销总经理、大区经理、城市经理交流，深刻感受到：目前，厂家对快消品B2B模式是缺乏深刻研究的，是缺乏系统了解的。大家更多看到的是目前快消品B2B行业的串货、乱价这些乱象，没有系统分析这种模式的未来对渠道变革的创新价值。

快消品B2B的本质是：运用快消品渠道+互联网的思维，来重构一种新的快消品渠道模式。这种模式重构的核心是：提升渠道效率、减少渠道环节、降低渠道成本。这种模式的重点是：运用+互联网带来的链接与数据化手段，从根本上改变行业效率。

目前的关键是需要厂家来重新认识互联网、重新认识互联网对快消品渠道模式重构的价值与意义，深入研究如何在渠道模式上+互联网，来重构一种新的互联网环境下的渠道模式。这种重构是非常迫切、非常重要的。

厂家不能只是看现在的2B平台在怎么玩？目前的一些2B平台的模式并不代表是一种合理的、有前途的模式，但是这并不能否定B2B是一种非常有价值的渠道模式，是未来快消品渠道变革的方向。

快消品B2B渠道模式变革离不开厂家的参与

在互联网环境下，所有的企业、渠道、模式都面临互联网环境的改造。

这种改造不仅仅是手段的影响，而是商业模式的重构。因此，快消品渠道+互联网的商业模式重构是必然的。

传统快消品渠道模式存在的问题已经非常突出：渠道效率低、成本高，缺乏渠道各个环节之间的有效链接，渠道各个环节之间缺乏完整的数据化支持，营销盲打。这些问题已经在导致非常严重的行业问题、企业问题。这些问题，已经对厂家、经销商的企业发展以及整体行业的发展产生严重的影响。现有的渠道模式、营销手段，已经不能适应当前的企业发展需要，不能支撑未来的行业发展。

这种模式重构，因为需要打破传统的渠道模式，需要与传统模式如何更好地结合，因此，这种互联网环境下的渠道模式重构必须需要厂家的参与。或者讲需要厂家的主导。从一定角度讲：离开了厂家参与的B2B渠道模式变革是很难成功的。

因为这种模式重构是建立在改变或者提升现有渠道模式基础上的。必须要要与现有的渠道模式要很好的结合。不应该是另起炉灶，另搞一套。只有这样，才能对厂家的渠道转型、经销商的渠道转型产生真正的价值。

所以目前环境下，需要厂家要尽快转变思想认识，由对B2B的不了解，要赶快系统了解；由对+互联网渠道模式重构没有研究，要赶快深入研究；由对新的模式创新被动应对，赶快转向主动应对。结合企业实际，走出一条符合互联网环境下渠道模式变革的新模式出来。

应该如何完整定义互联网环境下渠道模式的转型？

目前，快消品渠道模式+互联网的转型必须是一种系统化的、全面的、完整的模式重构，不应该仅仅是探讨与平台企业合作的简单问题，而是需要厂家站在系统化的角度，按照+互联网的思维，进行完整的渠道模式变革。

渠道模式转型的主要路径：B2B2B2C。也就是厂家需要建立起直接链接消费者的高效打通经销商、终端商的全链路互联网在线化交易模式，运用在线交易的高效率，改变目前厂家与经销商，经销商与终端，终端与消费者之间的营销低效率、缺乏粘性、缺乏互动、缺乏数据化支持、营销盲打的局面。建立一种全链路的交易在线化、营销高效率、服务实时化的高效率的新的渠道营销模式。

首先，需要厂家改变产品思维，转型消费者思维、终端思维、渠道思维。也就是在目前的环境下，厂家需要尽快消除以产品为中心、以自我为中心的传统营销理念，转向如何更好地服务好消费者、更好地服务好终端、更好的服务好渠道商。从更加全面的角度如何更好的提升全渠道的营销效率的思维。

其次，要尽快建立起B2B2B2C的在线化交易平台。在目前环境下，交易的在线化，会从根本上改变交易效率。运行好在线化交易，对比传统的线下交易手段，将会产生革命性的改变。

大庆的经销商—澳海商贸，自建的B2B交易平台，运行不到一年时间，已经把所有的7500个客户交易全部在线化，交易效率得到质的改变。目前的月度订货活跃用户达到50%以上，自主下单订货客户达到30%以上。交易效率对比线下提升30%以上。有效提升了企业的交易效率、管理效率、资金效率、成本效率、物流效率、团队效率。

厂家既要搭建对经销商的交易平台、也要帮助经销商建立经销商对终端的交易平台，同时也要协助经销商、终端建立对消费者的交易平台。使整体的企业的交易效率得到根本的改变。

在这当中，是企业自建平台？还是寻求与平台企业的合作？需要结合企业的实际，做出合理的选择。但是在这个变革中，决不能是仅仅考虑渠道中间环节的调整，更不应改是仅仅从寻求增量市场的角度寻求变革，而应该是从全局的角度进行系统的变革。

当然，在目前看，零售通、新通路等平台企业各自掌握不同的资源，寻求合作、资源整合是有价值的。但是不能以合作而影响企业整体的互联网渠道模式转型。

第三、企业要重构新的互联网环境下新的渠道模式下的营销模式。新的渠道模式，需要企业必须要重构新的营销模式，不能以以往的营销模式，应对新的渠道模式。要从以往的压经销商、压终端的推式的营销体系，走向消费拉动、经销商、终端渠道驱动的拉式的新的营销体系。

在企业新的渠道模式转型过程中，新模式与经销商模式不是对立的。

对厂家来讲，从行业分析，转型互联网新的渠道模式，不是冲击经销商、更不是消灭经销商，而是需要从全渠道的角度改变提升渠道效率。

在这当中，需要厂家转变观念、转变新的营销模式，更需要厂家帮助经销商转变经营手段，转变经营观念，转变营销模式。

在未来新的市场环境下，渠道商的价值依然非常重要。但是经销商必须要尽快转变，由以厂家为中心、商品为中心，转向消费者为中心、终端服务为中心。需要厂家协助经销商极快完成角色转换、模式转型。

包括在目前寻求与平台企业的合作过程中，必须要统筹兼顾兼顾厂家、经销商、平台三者之间的关系，走出一条协同效率提升、各自优势发挥、同步做大市场的发展模式。

在这当中，厂家扮演非常重要的角色。需要重新规划自己的渠道战略，对未来的模式变革要有一个全新的战略布局，如何构建多元化的新的渠道模式要有一个全面的规划。使整体的渠道模式转型能够在变革中得到不断上升的发展。

如何选择平台商？目前的平台模式有较大差异，京东的自营模式与零售通的撮合模式截然不同。那种模式更适合企业的系统转型？或者在哪级市场更适合那种模式，需要企业做出正确的选择。

对于大的品牌厂家来讲，需要结合自己企业的实际，规划与平台企业的合作方案，找出一条既适合于企业实际，又能够充分调动和发挥经销商潜力，又能够借用和运用好平台资源优势的的合理方案。

譬如，零售通能够解决交易效率问题，解决物流效率问题，但对于解决品牌厂家的个性化终端服务可能存在问题，如商品的退换货。在这当中，厂家如何统筹协调厂家、经销商、平台企业的统一规划，发挥各自的优势，就非常重要。

总之，在互联网环境下，快消品渠道模式+互联网已经成为一种必然的趋势。需要厂家尽快转变思路，尽快组织包括经销商、平台企业的系统规划，结合企业实际，尽快完成渠道模式转型。

笔者：

鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

联商网新零售顾问团高级咨询师

鲍跃忠新快消、新零售创新实践工作室