主题：食品企业如何走好全渠道营销之路

当前，食品企业的线上线下全渠道营销已经成为必然。目前线上零售已经占据社会商品零售总额的八分之一，在一些品类线上渠道已经成为主要的流通渠道。食品企业必须要及时转换经营思路，走好全渠道营销之路。

----B2C是未来食品企业营销的主渠道：

在互联网特别是移动互联网快速发展的今天，线上购买将逐步成为消费购买的主渠道。

线上购买消除了顾客购买的时间限制、空间限制，24小时，随时随地的购买，手机点点到家。未来，线上购买的便利性将会得到更好地体现。

特别是随着物流行业的发展，物流成本的降低、到家效率的提升，必将进一步助推线上零售的快速发展。O2O零售专家张陈勇分析，如果到家成本降低到三元以内，如果到家时间能够控制在20分钟以内，到家零售必将得到更加快速的发展。

同时，线上零售消除了到店零售的面积限制。一个一万平米的大卖场最多组合10000-20000个商品，相对线上的丰富场景，已远大于线下门店的面积限制。

还必须要看清的是，互联网的发展，特别是移动互联网的丰富场景，已经把更多的消费者吸引到线上。目前，微信用户将近9亿人，平均在线时间已经达到9个小时。在更多人们的生活已经互联网化的情况下，在线购买必将成为更多人的消费购买习惯。

最近在和有关专业人员讨论未来的消费购买变化时，大家乐观的预计：未来的在线购买至少要占到消费购买的50%以上。目前看，这一趋势是会实现的。

面对如此的市场变化、消费变化，食品企业必须要转换营销思路，要把只是重视线下渠道，转向全渠道；要把被动的全渠道思想，转换为主动的全渠道思路。及时转移营销重点，适应营销环境的变化。

----B2B2B重构企业的在线化渠道模式：

在互联网快速发展的环境下，目前食品企业的渠道营销模式已经不能适应换联网环境的发展，企业迫切需要运用互联网的链接与数据化手段，搭建B2B2B的营销模式，建立厂家与经销商、与终端零售商的互联网链接，实现数据化营销。以提升客户紧密联系程度，提升营销效率，提升营销的精准化。

客户在线化：

在当前环境下，提升渠道营销能力的重要基础是首先要实现客户在线化。必须要首先与经销商、终端客户实现全方位的在线链接。在线交易可以极大的提升交易效率，使交易可以消除时间与空间的限制，消除业务人员的人为限制。不仅是与客户的订货APP的链接，更重要的是要打通与客户后台数据系统的链接，从根本上实现数据化、实现数据共享，从而支持效率提升。

在当前的环境下，厂家必须要首先解决好与经销商、与零售小店客户经营的在线化问题，以及后台系统建立问题。这是解决渠道效率、数据化非常关键的一个环节。只有经销商、零售小店的经营实现了在线化、数据化，才会从根本上解决渠道全链路的效率提升、成本降低、数据化精准营销问题。

商品在线化：

厂家必须要改变客户、零售小店的订货习惯，通过一切努力，把他的订货由线下转移到线上。只有这样，才会从根本上解决市场全覆盖、深度覆盖，才能为企业未来的发展奠定基础。

必须要把商品资源、促销资源集中于线上投放。设置完善的业务组合，搭建更有利于经销商选择的线上体验，提供更多吸引客户习惯转移的场景组合，使经销商、小店店主形成自觉自愿的线上订货习惯。

能否成功实现线上转移，能否实现更加理想的线上效果，关键在于建立精致化的线上运营体系，使客户能够得到极致化的线上订货体验。

营销数据化

要建立数据化营销的思维，要建立数据化营销的团队，确实以有效的数据化支持，帮助经销商、小店改善提升经营能力。

经销商目前在经营中存在的主要问题点，就是盲目做经营，没有“数”。所以厂家的营销需要以“数”说话。

通过数据化，帮助经销商解决进货的盲目性、销售的盲目性、存货的盲目性，逐步引导其日常经营走上数字化的思维与方法。

数据化关键要开发更多简单、便利的工具。使有关的数据信息一目了然。

管理的数据化

确保经销商、终端小店持续的业绩提升，对经销商、小店店主，对厂家都是至关重要的。业绩提升的重要基础就是数据化分析，通过数据化分析，持续优化经销商、小店的经营管理。

要特别重视对品类数据、库存数据、来客数、客单价、商品动销率、毛利率、交叉比率等日常重要的经营数据的分析。

----线上模式可以有多个实现路径

对大多食品企业来讲，一讲到全渠道、做线上，可能马上想到的就是淘宝或天猫开店。其实在互联网快速发展的今天，线上模式已经多元化。企业的全渠道可以有多个实现路径：

企业商城：可以根据企业的实际，创办企业商城，运用企业门户网站，逐步把B端、C端交易导入线上。

微信商城：可以创建自己的微信商城，逐步做大微信营销。

公众号商城：企业要高度重视公众号的建设。公众号对扩大企业传播、产生粉丝影响、逐步导入公众号商城，将会产生积极的效果。

天猫、淘宝、京东商城：借用天猫、淘宝、京东的流量资源、物流平台，实现线上营销的快速发展。

社群营销：社群营销将成为食品企业未来营销的重要方向。企业要重视构建自己的粉丝社群，深入研究粉丝需求，运用合理手段产生消费购买转化。

小程序：小程序将会以其更加的连接灵活性，在线上营销当中产生更多的价值。

与第三方平台合作：目前不论是2B、2C平台都在快速发展。企业要关注这些新模式、新渠道的发展，寻求合理的合作机制。

C2F：定制模式将会在一些食品品类得到较大的发展。要结合自己的实际，积极探索定制化发展渠道。

企业的线上运作需要商业模式、物流模式、运营模式的高度匹配。是一项综合化的渠道调整。

----要适应多元化的渠道模式

目前看，未来的快消品渠道必将是更加的分层化、分散化、社会化。未来有价值的渠道可能是渠道商、可能是零售商、可能是B2B、也可能是新媒体、新社群。

适应多元化的渠道市场关键在于转变观念、认清形势。必须要对未来的市场发展要一个清醒的判断，在此基础上，要尽快打破以往的渠道模式，逐步建立适应新的市场要求的渠道模式。

产品多元化

产品多元化是适应渠道多元化的基础。实际上是消费的分层化，导致的商品个性化、终端多元化，引发渠道的多元化。

企业必须要尽快适应个性化的市场变化。要打破以往的大单品、爆品理念。不要再期望市场还能再造出一个过百亿的大单品，那样的需求环境已经不存在了。

企业的产品必须要尽快适应个性化的市场需求，满足分层化、小众化、个性化的消费变化。

未来的产品：必须要有清楚的目标消费群体定位，必须明确切入目标消费需求的具体场景。目标消费群体不明确、消费场景不明确的商品，没有市场空间。

为此，未来的产品模式必然是多元化、个性化、小众化。满足目标消费群体需求，满足目标消费群体具体需求场景的商品。

组织多元化

组织变革是适应渠道变革的重要保证。

张瑞敏说：

*只有小微公司才能面对市场的不确定性，以及用户的个性化需求。

食品企业必须要尽快变革企业的营销组织，建立适应多元化、分散化、小众化、个性化的市场需求的新的营销组织。

企业的营销组织架构，要尽快转向平台化的组织模式，搭建起有利于创新发展、创客发展的生产体系、物流体系、交易支持平台、资金支持平台、HR支持平台。鼓励企业员工转向适应新渠道、新消费、新市场的模式创新。

创客制将是企业营销组织转型的重要方向。要鼓励员工发现新渠道、创造新渠道、建设新渠道。

营销多元化

多元化的渠道模式，必然需要多元化的营销体系去支持。

要更多地支持新渠道、新模式创新实践。要把更多的营销资源投入到B2C、B2B2B2C、社群营销、粉丝营销的建设上来。

要不断强化围绕新渠道、新模式的企业信息系统建设，不断加强企业的数据化建设，形成消费数据、生产数据、物流数据、终端数据的收集、加工、管理、使用体系，发挥数据化的营销能力，适应数据社会的营销变革需要，改善企业的营销效率。

笔者：

鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

联商网新零售顾问团高级咨询师

鲍跃忠新快消、新零售创新实践工作室