联商专栏：实体零售经历着从蓝海到红海的切换，购物中心从稀缺到局部过剩。线上企业的逐步下沉，使得原本通道更加拥挤。不断增加的购物中心与人口红利开始呈现反比，客流量往购物中心TOP榜前列挤，呈现出强者恒强局面。一些新购物中心甚至没度过蜜月期，直接进入冰河时代。行业所谓的三年、五年培育期变成了笑谈，以前运营得不好，你还可以养一养，等待区域市场成熟；现在购物中心运营不好，连培育的机会都没有，直接GAME OVER。购物中心为了争夺头部地位也成了生死之战。
商场传统手艺一般为位置、位置还是位置，位置所蕴含的流量导入商场，然后进行楼层、商户再分配。消费者对于商场的运营手法并不关注，所谓的区域零售巨头或者全国性零售巨头，基本由能否占据优势地理位置决定。商户为了获取商场分配的流量，热衷于参与商场的DM、堆头等各式引流活动来拉动销售。当引流方式发生变化，地理位置所蕴含的流量被挖掘殆尽，整个链条开始出现危机。百盛危机、百丽危机……，都是这个链条的代表。部分老式商场消费者还在，但关注度早已经拼不过新式购物中心了，老了，不红了。
人口红利爆发期，实体渠道为王，渠道即流量入口。品牌商为了获取流量，最好的选择就是挤进强势商场，只要进场几乎就等于躺着赚钱。品牌商踊跃入局也倒逼着各大商场从几千平爆发式增长到几万平，甚至更多。商场商品运营内容讲究快速做到大而全，把场子填满，满足人们对于各式商品的多样选择。这阶段5000平的超市可以轻松把3000平超市干掉，10000平超市可以更加轻松把5000平超市干掉，问有技术含量吗？没有！当流量衰竭时，我们可以看到大量的实体企业开始裸奔。他们不知道为什么当年叱咤风云，为什么今昔日薄西山？
此时，流量开始出现线上线下两条分支。淘宝创造双十一概念快速享受了PC端流量红利，呈现出爆炸式增长。线下实体则忙于跨区域作战，无暇顾及PC红利。人人乐、新华都等企业跨省四处征战，随着流量加速往线上扩张，这些企业跨区域作战基本以失利为主。部分实体零售虽然自建电商平台，试图分享PC红利，但这些自建电商平台不具备成为流量入口功能。PC红利时代，实体自建电商既无引流能力，更无转化能力。实体零售在PC红利时代基本无所作为。流量线上化使得线下持续萧条、线上猛男频现。
智能手机的崛起以及4G普及让线上流量出现分化，PC端流量往移动端转移。大家都知道PC端时代，当年有个B，然后是AT。到了移动端时代，那个B快要消失了。这轮的流量变迁对于行业又产生了较大变革，没能及时坐上移动端红利大船的企业陆续掉队消失。
流量战场上开始出现实体渠道、PC、移动端三足鼎立的局面。
此时，谁也灭了不谁。线下在错过PC、移动端红利的情况下，也逐步适应了线上的打发。线上在PC、移动端红利结束后，增速迅速放缓。这阶段，既有喜茶这样善于利用移动端引流、线上流量线下化的实体企业，也有盒马鲜生这样重塑实体、线下流量线上化的电商公司。
线上线下引流工具同质化，也就拉开引流内容差异化序幕，战局进入内容为王时代。
流量争夺战中，消费者选择权与话语权在不断加大，企业必须接受消费者的指指点点，就像弹幕一样黑压压一片碾压过来。就算你是漂亮的小姐姐，歌唱得好、舞跳得棒，也要懂得撩。不然，他们就不告诉麻麻，有漂亮的小姐姐撩他，瞬间失去传播性。
能够撩得丧心病狂，搞得火烧火燎的优质唱见、舞见浮出水面，形成头部流量。那些动不动要求消费者要自重一点，装出一副有家室的人，也就丧失话题性、传播性。
传统商场销售没有构建好顾客管理关系及链接，商品销售依赖商场促销活动，形成有促有销、不促不销的局面。商场与品牌商关系纯洁得男女之间的友情一样。新兴崛起的品牌往往强于内容运作，又能自带粉丝，既摆脱对于商场流量过于依赖，有能够为商场带来可转换人流。特别是餐饮行业凭借其高翻台率、高平效、高销售额独领风骚。喜茶等一批排队狂魔正在四处攻城略地。
能够引爆市场的头部网红品牌也就成为购物中心抢夺的对象，不少购物中心不仅开出可观的装补，甚至承诺给予流量的支持。购物中心餐饮头部的销量有的可以做到后十名的总和。购物中心销售呈现出往头部集中的状态，各数据排行榜后10名的品牌几乎撑不了多久就被淘汰出局，头部几名却持续吃香。头部品牌越多，整体销售额越高，带来的租金提升空间越大。而由头部网红集合起来的购物中心形成一个当地的社交空间，粉丝群体的集合又带给购物中心整合资源的机会。
头部品牌一般更能够吃透消费者，不断提供优质的内容来吸引以及盘活流量。在购物中心自身平台无法差异化的时候，谁持有头部品牌头寸越多，谁就有望成为区域头部购物中心。区域头部购物中心又为招商强势头部品牌打下坚实基础，能够为消费者带来更加撩人的小姐姐。
内容为王时代，购物中心有本事吃透流量走向时，可以尝试自己打造IP。但自己打造IP非常烧钱且没那么快看到效益。与当年实体自建电商全线失利，搞出一些既无引流能力更无转化能力的东西没什么两样。吃不定流量走向时，做好平台方，引入头部品牌会来得更实在一些。流量走向日趋集中的情况下，留下时间并不多，不成功便成仁。
（来源：联商网专栏作者 王国平）
- 该帖于 2017/9/13 14:22:00 被修改过