联商网消息：9月23日，儿童生活方式品牌Mitti新零售进化2.0版本亮相滨江龙湖天街3楼，形式上是“童装”与“市集+餐厅”的跨界。
该门店内，除了多场景的系列服装外，还多出了个“义远集”。里面陈列着各种颜色的有机米，旁边摆放着它的营养介绍和推荐做法，顾客还可以在专业人员的指导下，亲手制作健康的米饭团。打开VR视频，就可以看到整个农场的全貌，各色的蔬菜干和芳草茶兼具颜值和营养，累了可以坐在餐厅里喝茶、聊天，随手扫描二维码还可以把产品带回家。
“Mitti现在做的是，以用户为原点，重构消费场景，将产品内容化，将客户关系社群化，重新定义更广泛的渠道；同时构建全价值链的数据平台，将人、货、场全部数字化并进行关联重组。将这些商业模式各个构成块重新解构，这就是我们所定义的品牌新零售。”集团总裁梁铭先生由此提出了“双轮驱动”概念。
随着用户的认知升级，零售中“人、货、场”的系统结构发生了本质的位移：从传统的“经验供货－最大触点铺货－模糊消费者”的“货－场－人”，转变为新零售时代“数字化消费者－不断细分的消费场景－基于体验的场景解决方案”的“人－场－货”。
而从用户的角度看，新时代的用户属性也发生着剧烈变化。在Mitti品牌总经理赵敏女士看来，描绘他们的画像，有四个显著的特征：“首先是对高尚事物的追求与感动；再则有对社群文化专注自信，用户在不同的亚文化社群中，完成不同的身份认同和态度表达；然后便是极高的人文素养和审美能力；最后是要明确的社交态度与道德水准，即用户不仅有身份属性还有社交属性，需要被标签。”
正因如此，Mitti把情怀作为非常重要的生产力；从去年开始持续构建围绕着儿童的吃、穿、学、玩四个兴趣图谱的社群，今年将积累5万的铁粉用户。Mitti强调的关于自然、有机、爱和艺术等从一开始就被标签为新中产的用户属性。
在打造这家儿童生活方式店时，关键词其实就是场景和仪式感。“当我们将服装和市集进行跨界时，是基于二者共同的IP属性自然、美学、爱进行融合。”
在服装区域，Mitti沿用了纸雕森林的设计概念，同时营造Play Time等系列的野趣场景。而在义远集的部分，所强调的场景概念是分“这是一家来自农场的店”，“这是一家来自有机农场的市集+餐厅”，和“这是一家简单有趣，有情怀有匠心，并且高颜值的店”三个层级来考虑用户体验的。
清香的芳草茶旁边摆放着来自芳草原的新鲜芳草，喝一杯仿佛就置身花园。可爱的奶牛们为我们带来香甜的牛奶。“我们认为，better cow=better milk。来自水稻田的稻米原香，让每个人忆起食物最初的味道。”赵敏表示。
消费升级推动的就是从功能消费到精神消费的升级，而解决用户在精神诉求上的痛点就成为产品升级的核心，其中内容就是更有效率的流量入口和更具势能的连接方式。内容承载着新客获取、老客留存、品牌建设与提升的诸多功能集合，并带来更具竞争力的价值空间。
所以从产品角度来讲，内容化产品将承载着“情感需要，文化认同，个体表达，社交属性”等，而这样的产品将拥有无法被复制的核心竞争力。“当爆米香这样一个新产品出现时，它不再只是一包小朋友爱吃的零食。不仅是因为大米的原材料来源于有机农场，包括它的制作工艺也更健康，我们希望小朋友远离那些香香的，带有浓重奶油味的、加入各种添加剂的、甚至不知道是不是转基因的爆米花。”
同时还在体验细节上让妈妈们重新回味儿时的爆米场景，关于巷口的那个老爷爷和那台黑色转动的爆米机，将这样的愉悦感代入到现代的场景中，也让人们对这袋爆米香有了更多的期待。
在新的社群关系下，品牌与用户的身份已融合成一个体系。通过建立完善的内容体系，以独特调性的产品与亚文化圈层建立连接，并制定互动沟通机制，实现价值观的传递，培养了用户的忠诚度。在这个逻辑里，设计、生产、传播、消费都有一个全新的变化。你可以认为它是一个社交平台，但它同时又是一个传播平台，也是一个购物平台。
当移动互联、大数据、人工智能等新技术驱动零售革命时，Mitti从去年就开始布局全价值链的数据平台，并与业内大数据科技公司战略合作，重新顶层定义几大业务流程，构建数据层、标签层、应用层。实现会员数据化、商品数据化、卖场数据化、活动数据化、导购端数据化等应用。
此次滨江龙湖通过前期构建社群，社区，商城，线下等接触点，采集销售，社交，商品喜好等纬度数据，通过RFM，AAARR等模型结合KMeans聚类算法进行数据计算，对用户进行分层分级并生成各纬度数据标签，通过标签组合制定各类型用户的运营策略和福利策略，同时结合LBS进行精准信息推送和邀约，包括微信，短信以及电话，通过对CTR和反馈数据生成活动反馈报告，优化和调整运营策略。
在移动互联网的飞速发展和新技术的日新月异下，要完成生活方式品牌的构建，要利用新技术不断驱动新的商业模式进化，需要后端有很强大的设计力。赵敏解释说：“这个设计力指的是创造性的商业思维和方法，它包括产品设计、空间设计、用户体验设计、文化设计、商业模式设计在内的丰富、多重、结构性的能力。而团队的这些核心能力通过每一次的反思实践最终得到成长，我相信这也是竞争要素里最稀缺和最不可复制的。”
（来源：联商网 陈肖丽）
- 该帖于 2017/9/25 11:54:00 被修改过