主题：新零售创新实践需以重构新的零售技术为支撑

今年以来，很多企业都在进行新零售的创新实践。从不同的角度、不同的认识进行零售的变革。盒马模式、超级物种、海物会、鲸选、YOOYA、衫国演义、生鲜传奇等等。

在考察、体验几家的新零售创新之后，总的感觉有的企业的创新：形式上的创新多，本质上的变革少；超市+餐饮多，后台变革少；手段变革多，内容变革少。

零售进入到一个变革创新的关键时期。零售的变革必须需要进行本质的变革，革命性的变革。仅仅变革形式，不变革本质、不变革内容，会解决一时的问题，但不能解决真正的新零售跨越。

新零售的创新必须是要进行本质上的创新，内容上的创新。这种创新的核心就是建立在对当前环境的准确把握、建立在消费需求变化的准确洞察、建立在对互联网快速发展带来的行业深刻影响基础上的，以重构一套新的零售技术为主线的新零售变革。

这个变革是要淘汰旧的零售技术，重建新的零售技术。重构的核心是要彻底提升在新环境、新消费、新的互联网环境下的零售效率。使行业得到脱胎换骨的变革。

就如盒马鲜生，关注盒马鲜生、研究盒马鲜生、学习盒马鲜生，不能仅仅是看到他的超市+餐饮的零售形式变化，也不能只是感叹他的三十分钟到家，更需要关注他在此背后重构的一套新零售技术，创造出的包括信息技术、获客技术、新营销技术、物流技术构成的盒马新零售技术。所以侯毅说：我们从不把大润发、超级物种作为竞争对手。盒马鲜生是新零售，不是传统零售。

总的讲，新零售的创新需要围绕：变革形式、调整逻辑、创新技术、提升效率四大核心。重点应该放在创新技术上来，最终的目标是提升效率，彻底提升零售效率。

当前看，零售技术的创新应该重点围绕以下五个方面：

----创新信息技术：

新零售的变革目标之一是要改变提升零售效率。要真正改变与提升零售效率，必须依靠信息技术的创新，必须要重构新的零售信息技术。

目前的零售信息技术主要存在三大问题：

一是目前的零售信息技术是以商品管理为核心。当前，大多零售企业所采用信息技术核心是商品管理为中心。如何管理商品的进、如何管理商品的销、如何管理商品的存。构建企业信息系统的指导思想，是品类管理的指导思想，也就是如何使企业的品类在运营中发挥更大的效益。构建企业信息技术的出发点是以企业为中心，以企业的商品管理为中心。

在目前零售企业的经营环境已经发生变化，企业经营的核心已经由经营商品转向经营顾客的环境下，以商品为中心的经营理念迫切需要尽快转换，建立在以商品为中心基础上的信息技术需要尽快重构。

企业需要重构以顾客中心的新的经营机制，基础是要重构以顾客为中心的企业信息系统。这种信息系统是能满足企业获客、为顾客提供有效的商品与服务、快速响应顾客需求，支撑企业在以顾客为中心模式下的零售效率提升。

二是目前的零售信息技术缺乏完整系统链接：当前企业的信息系统是模块分割的，各个模块之间，缺乏有机的连接。目前大多企业的信息系统，商品管理模块、物流管理模块、会员管理模块等各自分离。虽然可以实现各个模块之间的数据共享，但是这种共享是比较单一的，缺乏更多的管理支持价值。

更为突出的是，在全渠道发展的环境下，目前零售以线下为主体的信息技术，不能支持企业全渠道的流程打通、数据打通。目前的信息系统成为制约零售企业全渠道发展的瓶颈。

在零售的经营理念发生显著变化的环境下，零售需要重构一套以消费者为中心，以满足消费者需求为基础，以快速洞察消费者变化、能够形成快速反应为主体的新的零售信息系统。

三是目前的零售信息系统是流程性的系统：目前大多企业的信息系统是以构建流程化的信息系统为主体。特别是企业的商品管理系统，其主体是构建企业的进销存流程。

目前的信息化系统相对缺乏对企业经营管理的支持，最多是提供相关的管理报表，简单直观地反映企业经营现状。

在当前复杂的零售环境下，零售企业要面对复杂的消费需求，要面对分层化、小众化、个性化的消费变化，要面对线上线下全渠道发展的新的要求，零售企业需要功能更加完善，更加智能化，更加能够提供更多管理支持，能够满足全渠道发展要求的企业信息化系统。

从目前互联网快速发展带来的行业影响新环境来看，包括零售企业在内的所有企业的发展趋向将会要变成一家技术性的经营性企业。

信息技术将会在企业经营变革中发挥更加重要的作用。技术的变革将会是零售变革、效率提升的重要基础。零售的变革、零售的效率改变将会是以技术为先导。

----创新顾客研究技术

我比较赞成的观点是：新零售是以消费者为中心的零售变革。

最近，韩国零售专家卢泰彻老师在一个群里做分享时，对零售的发展做了这样一个三段论的解释：厂家主权时期、渠道主权时期、消费者主权时期。厂家主权时期的特点是商品短缺，商品为王；渠道主权时期的特点是市场商品在逐步变得丰富，渠道为王；消费者主权时期的特点是商品极大丰富，消费者有更多的购买选择，消费者的需求得到充分满足，消费者为王。

当前的零售市场已经步入消费者主权时期。

在这一时期，消费者成为零售市场的主要主导因素。谁能准确把消费者需求，谁能链接消费者，谁能有效影响消费者，将成为市场制胜的重要基础。

在这一时期，顾客资源已成为企业的最重要资源。商品等一些资源要素已经退其次。商品极大丰富，零售企业组织商品已经不是困难的问题。拥有顾客资源、拥有稳定的顾客资源，成为企业最核心的资源。

在这一时期，顾客资源已经变得稀缺。在消费购买有更多选择的情况下，在线上线下在为顾客提供更多购买便利性的环境下，在新零售、无人店、无人架等众多零售形式不断创新的环境下，顾客资源已经成为稀缺资源。用武汉中百万总的话讲：传统零售的顾客资源正在被打劫。

所以，零售要尽快转变：由以企业为中心，转向以顾客为中心，由以商品为中心，转向以消费者为中心。

零售要尽快创新顾客研究、管理技术，传统零售的会员管理理念，顾客细分模式已经不能适应当前以顾客为中心的零售变革。因为传统的顾客管理模式，不是以顾客为中心。

零售企业务必要尽快重视和加强创新顾客研究与管理技术，包括获客技术、增强顾客粘性技术、打造终身顾客价值技术。

当前，要特别在顾客细分、精准定位目标顾客、如何用线上线下不同方式找到顾客、如何用有效手段链接顾客、如何用有效手段影响顾客的技术研究。要特别重视社群构建及运维技术。张瑞敏指出：整个家电企业还有没有出路？肯定是没有出路了，只能从卖产品转向打造终身顾客价值，只能是社群关系。

零售企业研究顾客管理技术的最终目标是打造终身价值顾客。

当前零售企业要特别重视微信、公众号等小众媒体在构建社群关系、加强企业传播影响方面能够发挥的价值。在这方面，盒马模式已经为零售企业提供了示范。

要想做好顾客研究与管理，零售企业要尽快成立企业专门的顾客管理部门。在以往的采购部、、品类管理部、运营部的组织设置上，尽快建立专门的顾客管理部。专门负责顾客研究、顾客细分、顾客链接、顾客服务。

----创新新的营销技术

当前，大多零售企业的营销技术存在两大问题：

一是以商品为中心：目前看到的大多零售的营销手段，继续以往的以商品为中心的营销理念。

企业营销推送的更多是商品信息，企业营销推送的卖点还是价格。目前看，商品信息已经难以有效影响目标顾客，价格已经不是打动目标顾客的主要磁石点。

零售企业的营销需要尽快创新营销技术。由以商品为中心，尽快转向以重构新的顾客关系为中心。新的零售营销技术，必须要首先围绕重构与目标顾客的关系为核心。打造新的零售与顾客的关系，构建起一种利益一致、关系稳定、链接紧密、能够形成终身价值关系的新模式。

零售营销的核心手段由推送商品信息、价格信息，尽快转向如何有效影响目标顾客、如何有效链接目标顾客、如何有效提升目标顾客的终身价值。

最近看到的盒马鲜生，在营销方面的创新实践值得学习。@打造盒区房的概念：从顾客角度提升企业品牌的社会影响度；@快速迭代门店形象，盒马鲜生、盒马集市、老克勒克，不断创造新的营销概念，影响目标顾客；@打造玻璃房、地铁广告，创造新的企业营销点；@认养小盒马，小盒马分男女、不是分公母，赋予人性化，小盒马要吃饭，吃饭需要主人到盒马门店的消费才能获取。以此增强顾客的黏性、链接紧密度。等等。盒马的营销创新赋予了新的营销技术。

二是以线下为主体：目前的零售营销主体是线下门店，手段还是以线下手段为主。在当前更多目标顾客生活已经高度互联网化的环境下，线下的营销方法，已经不能适应。

企业的营销理念必须要互联网化。在当前不论是对线下门店营销还是其他的营销需求，必须要采用互联网的理念、思维与手段。准确的说，你在线下已经不能全部找到你的目标顾客，他们的生活已经互联网化，影响你的目标顾客已经不是传统手段，已经需要互联网手段。

企业的影响方法需要互联网化。借用互联网的连接手段、社交平台、传播手段、快速反应机制，找到目标顾客、链接目标顾客、影响目标顾客。

要快速借用互联网的技术方法，把你的目标顾客打造成你的社群成员、打造成你的粉丝、打造成你的公众号的关注者。要更多运用电子券、线上促销方法加强与你的目标顾客的链接。

营销技术永远是企业主要的核心竞争力。零售企业要尽快创新新的互联网环境下的营销技术，打造企业新环境下的核心竞争力。

----创新做店技术：

以自我为中心、以商品为中心的零售做店技术，已经不能适应消费者主权时期新的零售环境变化。特别是大卖场、超市、便利店，带有更多的“强制性”、不人性、不尊重、缺少顾客关爱的做店理念需要尽快转变。

目前，在新的环境下，零售正在发生以下变化：

零售正在变的更加尊重、关爱目标顾客：在新的零售市场环境下，零售店正在变得更加关爱、尊重目标顾客。只有通过这种关爱、尊重才能真正打动目标顾客。特别是从目前的新零售创新实践案例来看，关爱顾客、尊重顾客已经充分体现在零售新的做店理念中。

零售在变慢：零售已经在改变以往快速交付、强制推销的做店理念，零售在变成一种慢节奏。大店在变慢，盒马鲜生、超级物种、鲸选等超市+餐饮的模式，正在把卖场由以往的购物功能，变成购物+餐饮+休闲功能。小店在变慢，看到的一些便利店、书店、服装店、美妆店正在改变单一的商品销售功能，便利店+咖啡，书店+咖啡，服装店+SPA，美妆店+茶饮，小店在逐步变成一种慢生活的休闲领地。

零售在变社交化：零售场所正在变成一些有统一标签人群的社交场所。在广州看到一家书店，面积不大，布局成为了一家书店+咖啡的典型社交意义上的门店。

零售在变品质化：在消费升级的市场环境下，零售店的品质化变革已经成为一种基本趋势。店面的品质化形象。打造高大上的门店，增强门店的IP属性价值。商品的品质化，塑造更强的顾客影响。龙虾、帝王蟹成了新零售卖场的标配。服务的品质化。喜茶已经不能简单认为只是一杯茶。是一种消费过程，消费文化。一个小时排队，已不仅仅是为了一杯茶的问题。

零售在变年轻化：定位更加清晰，目标顾客更加精准，是新零售创新的主要方向。看到的今年的新零售创新实践，门店更加聚焦年轻、时尚目标消费群体。门店更加注重满足年轻主力消费群体的消费需求。

零售在变四不像：借用上海商学院周勇教授的一句话：零售正在变成“四不像”。既不像传统的卖场，也不像传统的餐饮，零售正在变成围绕目标顾客需求，重新打造自身的特色与核心竞争力。用乐语总经理朱伟的话讲：以顾客需求为目标，创造新奇特是零售永远的追求目标。

为此零售需要尽快适应环境的变化，创造新的做店技术。

要尽快抛弃目前的门店布局理念，尽快建立起体现尊重、关爱、开放、互动等新的布局理念。门店布局要一切体现如何让消费者更舒服、更方便。

场景化布局是目前零售店需要尽快实践的一项重要变革。以消费者生活需求为指引，打造新的能够有效吸引消费者、便利消费者商品选择、激发消费者购买动机的场景模式，非常重要。

要积极探讨社交化的零售模式：社交化可以有效解决顾客粘性，可以有效增强顾客体验。社交功能已经成为零售的标准配置。

----创新全渠道技术：

到家零售必将以其更大的便利性，有效消除了消费者在购买选择上的时间与空间的限制，将会得到更大的发展。

目前电商已经占到社会商品零售总额的八分之一。未来肯定会有更大的占比，占比达到50%不是没有可能。

在互联网环境下，所有企业的营销必将都是全渠道的。未来，不论是C端的交易，还是B段的交易都将互联网化。

零售企业的全渠道不仅仅是搞个平台、开个网店，而是需要准确把握在全渠道环境下的新的消费需求，准确把握全渠道环境下的新的互联网工具手段，用新的理念、思维、方法构建新的全渠道营销模式。

零售企业的全渠道是要根据目前的市场环境重新定义企业：重新定义企业方向、重新定义企业功能、重新定义企业线上线下的价值。

零售企业的全渠道需要重构企业的经营体系：盒马鲜生在确定企业以线上为主，线上至少要做到5000单的定位后，从门店价值、门店功能、商品组织、物流体系、组织体系重构了一套新的零售经营体系。使其获得了快速发展。

零售企业的全渠道需要重构企业的全渠道机制：包括商品机制、运营机制、效率机制、物流机制、快速反应机制。原有的企业机制，难以支持全渠道发展。

零售企业的全渠道不能“被”全渠道：零售企业的全渠道一定是要主动调整，是一项系统化的全面调整。不能被动的走线上线下二元化的经营模式。更不能是赶时髦。

零售企业的原渠道不同于京东与阿里的模式：目前，在新零售环境下，线上企业已经在主动走入线下，主动与线下融合。零售企业需要全面把握线下门店的市场价值和在全渠道转化过程中可以发挥的重要作用。走出更有价值的全渠道发展模式。

零售企业的全渠道不会是一种模式：零售企业的全渠道需要紧密结合企业实际，创新适合自己企业特点和市场需求的新的全渠道模式。全渠道必然是多元化、多形式。

笔者：

鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

联商网新零售顾问团高级咨询师