联商专栏：长风大悦城是今年上海最值得关注的“跨年”改造项目之一，对于大悦城这个“话题制造机”，即使是在改造期间，我也没有少关注。在做楼板打通等大工程时，商场内各处的大围板以及极具大悦城感的装饰文案就已经吸引到我。
9月中旬，取名为“了不起的地下城”的商场B1层率先开业，算是大悦城在整个项目改造过程中的“热身运动”，在“进展探班”一文中提及的多个围板区域，开启后乃是通往B1层的各个出入口。
由于长风大悦城属于半开放式结构，此前长风景畔时比较大的动线问题之一，就是室内外的客人无法联动，同时室外部分的运营能力欠缺，也导致消费者更多会进行目的性流动。此次改造的一大工作，是在室内外空间增加连通地下区域的出入口，一方面提升消费者至室外的概率，同时也让客流在垂直动线上多了一个选择。图中树立主题感的门头标识，是大悦城的拿手好戏，提高醒目度的同时，也体现出与其他业主的差异化。
从该区域的开业宣传海报来看，商场打造活力消费空间的意图就可见一斑。多彩的设计、二次元元素的运用、立体化的再创造后融入了各类主要品牌的露出……如同海报中的slogan所说“地下从此不一样”。具体有何特色，下文详解。
另一幅灯箱画面，则严重呼应了我在“进展探班”一文中着重推荐的围板文案，而此次，商场将这个“大悦城体”运用到了更多商户，更丰富了内容，同时还体现了统一感。
实际运用中，这个据说是为了提供更多服务而临时增加的“市政厅”，在我看来，才是整个楼层与宣传画风最为契合的一部分，只可惜该主题感并未沿用到其它地方。自认为大悦城在打造一家新店时不会舍弃赖以成名的主题街区元素，因此有理由相信商场将会把更多的资源用于高楼层部分，毕竟这个项目此前引流上楼也是大问题之一。
以上几个方面，是大悦城对这家店最基本的改造，也就是视觉形象上的重塑，更多展示大悦城年轻画风，从一开始就确立定位。第二部分，聊一下B1层的规划。
我稍微进行了色块补充，从平面图能看出，商场将该楼层几乎是泾渭分明地区隔成了零售体验区（西南侧）及餐饮区（东北侧）。
从导视牌也能比较清晰地看出整个区域的规划，例如简明扼要的“餐饮”，无需更多“杂质”。
所以，整个区域很自然而然地可以分为两方面来讲，先看零售部分，也是我个人认为B1层的有趣亮点所在。
如果你留意之前那张平面布局图，就能发现，零售部分中岛区域的品牌，几乎是无规则地散乱“丢放”到了B1层，事实也是如此，在该区域，没有动线“指引”，只有边厅和中岛的区别，消费者在其中可以最大限度地自由走动。形象方面，商场采用了木屋形状，作为商铺框架，极简且通透，尽可能让整个区域变“轻盈”且“松散”，于是也就更易营造“轻松氛围”。
相比边厅品牌，这些中岛品牌也显得更为轻质一些，商场搭好的整体框架，甚至方便一些新的有趣的品牌做短期合作尝试，以降低双方合作成本，静安大悦城的一些中岛品牌，此次也有继续合作。树形包柱最近出镜率比较高，在了不起的地下城，这里被装点成了一个休息空间，天地的呼应尤为明显。
边厅品牌方面，我此前在简报中有所提及，美邦旗下的走都市风的Nōvachic、和街头风的HYSTYL均有进驻且在近日开业，可谓该楼层最大集团合作品牌之一。不过有趣的是，考虑到美邦推出这些新产品线原本的定位是能在购物中心中与PEACEBIRD、GXG等品牌形成氛围，如今独占B1层，大悦城会如何打造地上区域零售部分也就留了个问号。
百武西、阿吉豆、tutuanna、杂物社这类相对而言比较熟的品牌，基本都能在该楼层拿到边厅位置，同时也不乏屈臣氏、热风这样的大店。如果单从这几个角度来看，B1层的零售氛围与大多数主打年轻定位的商场类似，因此反向验证了其主要亮点还在于中岛的全新规划尝试。
值得一推的新品牌还有国内自然生态护肤品牌SASELOMO，此次在B1层开出拿了较大的位置、出形象，同时也是该品牌的首店。
在通往餐饮部分的通道处有个“收口”，一定程度上也起到了区域分割的作用。
相比零售部分中岛的轻质追求，餐饮部分则厚实得多。贴顶楣头沿动线而造，整个是相对传统的布局方式。
由于店铺较厚重，但走道不宽敞（当然小餐饮区需要以此打造大客流感），因此我甚至很难通过一张照片拍下两个以上店铺。整体感受大家可以以上述两张照片进行脑补，整个区域的边厅和中岛规划基本是这个格调。其中当然也不乏和府捞面、小杨生煎这类熟牌。
在餐饮区的一个墙面，商场将不同品类通过矢量化并运用类似徽章的方式进行了呈现，这种清新感很大悦城。具体品牌这里就不赘述了，下文会放上列表。
除了以上两部分，G-Super是B1层的主力店，在两个区域均有入口。此前的长风景畔，该楼层几乎整个归乐购所有，虽然经营不善，但商超依旧是不可缺失的品类。因此此次调整，商场引进了最近开拓比较迅猛的G-Super，作为消费升级的举措也是无可厚非。
全新包装的直达梯，当然与商场尚未调整的其他区域大相径庭，楼层指示也清晰明了，以下是“了不起的地下城”品牌列表。
至此，你对这家店新开业的B1层可能大致有所了解，我并没有呈现其太多品牌的部分，个人认为，这也不是本文的重点所在，分享这个案例主要有以下几个原因：
1、这是长风大悦城改造的第一份成绩单，小试牛刀。不论能增加多少客流，至少已经将此前死气沉沉的布局完全颠覆，如今该楼层，就如同众多商场最聚客流的地下楼层一样，业态组合恰如其分。同时，指示牌上分明也是已经上了地铁标志，坐等该项目连通地铁后，相信客流大涨。
2、阶段性地开放，彰显了大悦城各个击破的决心，要知道整个项目原先规划上的硬伤颇多，使其几乎沦为周边办公客群的中午食堂，以及周末长风公园游玩客群的休息娱乐地，加上乐高体验中心，大多均为目的性消费者，离如今众多商场所要达成的“生活方式空间”相去甚远。而第一个难题的解决，也是为之后地面部分的打造树立信心，不仅是给商户，同样是给商场自己以及业界。
3、从规划上来看，餐饮零售各司其职，零售部分，打散的中岛布局方式是一次有趣尝试，值得观察。而品牌引进方面，作为一家正在调整中的商场，可谓中规中矩，开出来是第一步，因为说不定随着调整进行，待这家店正式开业之时，该区域已将进行又一轮品牌更替。
4、作为上海的第二个项目，大家对这个品牌的定位印象，已经不在于北京做得如何，静安大悦城魔都爱情地标有目共睹，长风大悦城打造自身IP的决心，从招行发布会那一刻就显露无疑，此后，不论是工地的围板装饰，还是“了不起的地下城”浮出水面，都让人感觉到大悦城还是那个大悦城，但这个大悦城又有些不一样。
5、一个项目做得好坏，不在于它绝对上的客流以及业绩，比如在该区域，除了项目本身在改造外，地铁也正在建，对面的国盛甚至整个被围剿。而我们在看待它时，更多还是要挖掘其细节处的用心，说不定哪个环节就能触发你的灵感开关。
（文/联商百人荟成员 kaga）
- 该帖于 2017/10/24 10:39:00 被修改过