在任何一个早晨，您可以在折叠着一件“Goodthreads”丝绸衬衫，“Franklin”量身定制的鲨鱼皮灰色西装和一双“Franklin & Freeman”便鞋，早餐可能是一碗“365 EveryDay”有机速溶燕麦和恶素干烤杏仁与一杯“Happy Belly”有机公平贸易咖啡，然后回到你的“Strathwood”躺椅。
尽管没有亚马逊（AMZN）标志性的拱形箭头，但它们都属于这个电子商务巨头30多个自有品牌大军的一部分，这些都是傻傻等待被网上购物者发掘的“金子”，就像偶然间找出被“隐藏”起来的老学校的名称标识，这些是很酷但很便宜的东西。
与此同时，沃尔玛、塔吉特、好市多等亚马逊对手也纷纷投资新的自有品牌系列，因为一系列自有品牌的创新和消费者购买习惯的转变挑战了传统名牌的价值。对于能在自有品牌和外部品牌之间找到适当平衡的零售商，其长期奄奄一息的股票可以再次看到抬头的迹象了。但是，尽管自有品牌数十年来一直被隐藏起来，但如果国家品牌失去阵地，价格进一步下滑，可能会给零售企业及其自有品牌带来另一个阵痛。
凯度分析师蒂凡尼·霍根（TiffanyHogan）表示：“随着亚马逊和‘Brandless’的出现，你几乎可以在任何地方获得一个你想要的国家品牌。所以我认为当我们看到自有品牌发展的又一次爆发，不再被视为零售商的补充策略，更像进攻性的游戏。”
据自有品牌制造商协会（PLMA）的统计，自有品牌已经是超市，药品连锁店和大型百货店的大生意，2015年的销售额创下了1,184亿美元的历史新高。ThomasNet的数据显示，到2017年为止，自有品牌制造业的采购金额比去年同期增长了26％，化妆品和制药业的增长速度也很可观。
“不是你们父亲的自有品牌”
今天，曾经引起学校食堂嘲笑的东西正在改头换面。早在当时，自有品牌就是为了仿效知名的国家品牌，提供被认为是质量较低但价格更便宜的选择，而不是可以跟大品牌相提并论的独特替代品。现在有更多的自有品牌产品，像Whole Foods的“365”可乐，自豪的宣称用纯蔗糖和过滤的碳酸水制作而成，而不是像红白色的汽水罐那样贴满了仿冒标志。
霍根（Hogan）说，“对于一个零售商来说，拥有一个自有品牌意味着利润率更高，价格更具竞争力，客户无法在其他任何地方获得的独特产品。据摩根士丹利估计，仅在亚马逊，自有品牌就意味着总利润为10亿美元的市场机会。另外，对产品的开发和进入市场的速度有更大的控制权。”
公司正在利用这一控制手段，制作独特的“消费场景”，以便与消费者的内心产生共鸣，而不仅仅是在意他们的钱包。
去年被沃尔玛收购的Jet.com总裁丽莎·兰德斯曼（Liza Landsman）表示：“我不是一个已经或者可能永远不会纹身的人，但是如果我想要得到一个纹身，我会希望它成为我们咖啡包的设计，我只是觉得它真的很漂亮。”
她正在谈论Jet.com新推出的“Uniquely J”自有品牌产品。产品包装上的生物是精心制作的秘鲁老虎头像。不难看出为什么，它看起来更像是一个时髦的袖子纹身而不是咖啡容器。
“Uniquely J”产品系列50多个品种 - 莎莎，鳄梨油，三明治袋，卫生纸 – 但并不都是运动型的前卫老虎，有些也有卡通熊和海象。所有这些都是针对“千禧年生活方式”的消费者，并且标志着自有品牌市场的发展进入了全新的阶段。
“过去几年来，消费者对自有品牌的态度已经发生了很大的变化，我认为这是因为它不再是‘你父亲的自有品牌’，所以有那么多创新的产品和独特的包装设计正在发生，并且有有足够的机会将真正有趣的产品推向市场。”兰德斯曼（Landsman）说。
塔吉特重新改造“Tar-Zhay”
与20世纪80年代初相比，消费者的态度已经大不相同。当时，高端设计师哈尔斯顿（Halston）品牌签订了价值数十亿美元的合约，为杰西潘尼（JC Penney）打造了一款价格较低的服装。但当时品牌价值的“稀释”是引起部分零售商的质疑，以至于当时著名的百货零售商Bergdorf Goodman将哈尔斯顿品牌从其高档商店里全盘驱逐出去
在20世纪90年代，Target推出了像“ArcherFarms”这样的品牌，并与建筑师迈克尔·格雷夫斯（Michael Graves）一起建立了独家设计合作伙伴关系。这些努力，再加上内部的品牌像Merona和Mossimo，现在已经退市，都收到了较好的效果，赢得那些致力寻找产品时尚但价格实惠的消费者的忠实追随。
自有品牌零售服务公司达曼国际CEO霍姆布鲁克（Holbrook）说：“这很酷！它是独家的，你只能在塔吉特找到它。它的设计得很好，而且价格合理。对我来说，这就是零售业差异化战略的体现。”
塔吉特现在想要赢回那些知道和喜爱“Tar-zhay”的昔日顾客。包括A New Day（女装），Goodfellow（男装），Project 62（家居装饰），Joylab（运动休闲），Hearth和Handwith Magnolia等十几个自有品牌的服饰或家具，以及与HGTV的明星Chip和Joanna Gaines一起创造了一个“家庭和生活方式”的自有品牌产品线。
他们希望复制自有品牌“Cat＆Jack”的成功。Cat＆Jack是公司自有品牌成功发展的光辉榜样。流行趋势童装Cat＆Jack在第一年就赚到了20亿美元，这对于一个在家庭和服装类别的首次亮相的品牌来说是意义非凡。目前，自有品牌每年为塔吉特带来260亿美元的收入 - 超过其总收入的三分之一。
爱尔兰琼斯分析师布莱恩·亚伯勒（Brian Yarbrough）表示：“塔吉特自有品牌的发展已经迷失了两年，但其CEO布莱恩·康奈尔（Brian Cornell）完成了一项非常出色的工作，将其重点放在儿童服装，家居，以及所有这些自有品牌的推出。”
梅西百货（Macy’s） - 一个公认的稳定的百货零售商，拥有像玛莎·斯图尔特（Martha Stewart Collection）这样的20多个独家代理品牌– 其计划到2020年将其自有品牌和专属品牌从29％的业务占比增长到40％，并称它们有助于遏制店面顾客的流失，以及百货公司的亏损。
但柯尔百货（Kohl’s）最近的自有品牌经营风险，给行业提供了一个警告。百货公司已经推出了自有品牌，但却打破了主要知名大牌和自有品牌之间的平衡，影响了销售额。这表明管理层认为，国家品牌仍然很重要，亚伯勒说。比如，百货公司已经把精力集中到了另一个方向上，比如，与Under Armour（UAA）的合作上。
“现在，对于一些零售商来说，风险就是，你不要走的太远。”亚伯勒（Yarbrough）说。
换句话说，只要在货架上仍然可以找到像耐克或可口可乐这样的家喻户晓的名字，购物者就很难会一下子就喜欢上健康而独特的自有品牌。
消减“品牌税”
然而，对于在经济大萧条时期成长的20到30岁的年轻人来说，品牌可能比以往任何时候都重要，因为他们在追求真实性和独特性。
例如，无品牌（Brandless）是一个精选杂货，家庭和个人护理用品的在线商店，每件产品都只售3美元，公司的首席执行官蒂娜·莎奇（Tina Sharkey） 说，他们这里没有什么任何广告和精美的包装，这些都被称之为“品牌税”，主要指营销成本，以及包装上的“卡通人物和演员的虚假叙述”等。
无品牌（Brandless）不出售任何星巴克产品。相反，它提供了一个巧克力色的有机的公平贸易的咖啡袋，简单地贴上了“冷煮咖啡袋”的标签。没有面巾纸，只是“面部纸巾”，没有无色唇膏，只有“唇膏”。
他们可能被误认为廉价的仿制品，但该公司自豪地吹捧商品的来源，“非转基因，有机的，公平贸易，犹太洁食，无麸质，不加糖等等”。
“我认为人们会告诉你，千禧一代更喜欢购买那些没有长大的品牌，以此表达出他们的价值观，都是经济实惠，不执着于事务。” 莎奇（Sharkey）说，“所以我认为这对于新品牌来说是一个巨大的开放性，对于自有品牌是也开放的。”
然而，这对公司的独家产品是一个挑战。现代千禧一代的购物者没有品牌忠诚度，所以他们跳过知名大牌而转向更加独特的个性化品牌。但是，零售商希望用自己的独特产品，来培养千禧一代些许的忠诚度，或者至少回访一两次。
亚马逊刚刚开始
什么是忠诚度？这是亚马逊所深知的，因为它试图通自己的自有品牌吸引更多订户进入其Prime生态系统，其中包括一系列女装产品，更不用说其流行的Amazon Basics和Amazon Essentials系列产品。
据保守估计，亚马逊有34个自有品牌，其中19个是服装系列。ThomasNet首席执行官托尼·普霍夫（Tony Uphoff）指出，在Gap和Abercrombie＆Fitch的店铺连续关闭以及传统品牌的衰落之际，有品牌专卖店的零售商对服装制造业感兴趣，这在全行业并不令人惊讶。
但是，即便是亚马逊，也不能保证成功。据报道，亚马逊期旗下的“Paris Sunday”系列女装，其时尚前沿休闲系列的连衣裙和其他服装正在被逐步淘汰。
尽管如此，与百货商店逐渐衰退的影响力相比，亚马逊拥有大量的数据意味着它拥有更加巨大的能量和掌控力。
达曼国际公司CEO霍尔布鲁克（Holbrook）表示：“在以前，要花几个月的时间才能弄清楚什么是趋势，以及人们想要什么的分析数据。然后，通过销售点POS数据，会员卡数据，以及其他销售数据的汇总，将需要好几个星期才能实现。然而现在，亚马逊的真正竞争优势是他们知道，实时，一分钟内，人们想要什么。”
根据1010data的估计，2017年上半年，年轻女性服装产品线Lark＆Ro为亚马逊做了估计有190万美元的业务，但Amazon Basics已经成为了2.1亿美元的业务。
该研究公司称，亚马逊自己的儿童服装Scout＆Ro的销售额在同一时间内增长了五倍。
霍尔布鲁克（Holbrook）说：“那些擅长营销并善于讲述故事，擅长顾客沟通的实体零售商，我认为可以战胜亚马逊。但在这一点上，亚马逊在自有品牌领域尝试了很多不同的东西，他们会弄清楚的。”
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