主题：新零售变革必须首先要走好这四步

从目前的形势看，在线上企业快速推进线下融合发展的环境下，线下企业的新零售变革不能再等待了，需要马上行动。

面对当前的市场环境，零售企业特别需要看清当前的新零售变革到底需要从哪些方面突破。

对零售企业来讲，最紧迫、最重要、最关键的问题是要首先解决好企业的来客数下滑的严峻问题。不能有效解决企业来客数的下滑，企业所做的店铺调整、商品调整等一切工作，都难以产生应有的结果。

根据我对行业的研究，当前的新零售变革，首先要走好以下这关键的四步：

----链接顾客：

当前，零售企业对链接顾客的意义、价值的认识严重不足。

必须要看清，在当前的环境下，运用互联网的链接手段建立起与你的目标顾客的实时链接是新零售变革的首要一步。

当前的中国社会已经是高度的互联网社会。互联网社会的一个重要特征就是链接。微信已经实现了人与人的链接、人与信息的链接、人与商品的链接、正在逐步打通人与商店的链接。马上到来的物联网社会时代，更要实现万物互联。

链接所带来的价值是非常巨大的。它所产生的实际商业意义，相对于非链接环境下更是无法对比的。譬如，我们现在每一个人已经充分体现到微信的实时链接所带来的便利与高效，如果把这种链接转化到零售运用中，它所带来的商业价值无比巨大。

面对当前的零售环境，面对来客数持续下滑的严峻局面，顾客资源已经成为零售企业的最重要资源，有效解决来客数持续下滑已经成为零售企业的当务之急。面对当前的问题，零售企业迫切需要尽快采取新的互联网手段，建立与目标顾客的链接，从根本上解决来客数的持续减少，为有效营销好顾客资源奠定基础。

目前，一些新零售创新企业已经走在了前头。盒马模式、永辉生活已经通过会员制、顾客全注册方式，实现了顾客全链接，生鲜传奇APP上线，两天时间下载注册顾客达到1500人。

链接顾客一定是新零售变革调整的关键一步。目标是通过链接，首先实现顾客信息的数字化，实现与顾客的在线实时链接，实时互动，并可以辅助微信群等其他的一些互联网手段，有效增强顾客粘性，终极目标是打造终身价值顾客。盒马的顾客营销已经基本实现这些目标。

链接顾客的手段可以是APP，可以是商城注册。一定是要通过链接，能够获取顾客的基本信息，能够完整记录顾客的消费信息，能够与顾客实现互动，能够更好的带来顾客的消费体验（譬如生鲜传奇推出的一键呼叫店长、顾客自主退货等），能够有效支持满足目标顾客的更多购买方式（到店、到家、020等），能够为未来在数据积累的基础上实现智能化推送等。

自助收银一定是辅助推动顾客注册的有效手段，企业一定要重视推动自助收银，通过自制收银，实现顾客注册。

----打造符合目标消费者需求的品质化生活方式解决方案

面对当前商品极大丰富的市场环境，商品对于消费的影响力已经在下降。不论是品牌商品还是企业的自有品牌。目前总体分析，依然靠商品的新奇特、靠商品丰富已经很难有效影响顾客。

面对电商更多、更快、更近的快速发展，也在推动零售店要转换经营思路。从实体店的现实情况看，商品的丰富程度很难与电商对比，仅淘宝店就达到几百万家；特别是电商正在快速提升物流效率，京东、天猫基本在一些主要城市实现了半日达，未来的到家效率还将得到提升；今年以来，一些无人店、自贩机、无人架等新模式，已经走到了与消费者更近，走到了小区楼下、办公室里。

从盒马运行成功的案例来看，目前消费者，更需要的是“生活解决方案”，盒马聚焦吃的场景，为目标消费者提供了基于吃的解决方案，深得消费者的欢迎。

超市+餐饮不能简单定义为+餐饮，实际上是零售由售卖简单商品，变成为消费者提供生活解决方案。使以往，买到商品还需要家庭劳动解决的问题，在零售店得到更完整的解决。

包括名创优品的发展，也在一定意义上说明消费者需要的是一种生活解决方案。名品优品的模式，是为目标消费者提供了一种满足个性化需求的解决方案。

零售的变革，需要改变以往的定位，要根据当前的消费需求变化，根据当前的市场环境变化，调整由以自我为中心的经营商品组织，转变为围绕目标消费者需求，打造品质化需求解决方案上来。

----打造场景化与体验式卖场，重新定义零售店的价值

打造围绕目标消费者的品质化生活需求解决方案的主要实现手段是打造场景化、体验式的新零售卖场。

在当前的市场环境下，需要重新定义门店的价值：零售店已不仅仅是商品售卖功能，零售店首先是顾客的链接器，是体验中心、社交中心。零售店需要重新打造门店的新价值。

相对于线上企业来讲，线下零售店的最重要的价值就是体验。当前，要把打造场景化零售作为提升门店体验价值的主要入口。要围绕目标消费者日常生活需求，按照品质化的需求解决方案，重新打造场景化的卖场布局。通过这种场景化的布局调整，为消费者提供一种相对完整的生活解决方案。从一定意义上讲，也是实现卖场由以往的顾客找商品，转变为商品找顾客，通过场景化，使商品能够主动触达消费者的购买需求。

当前的门店调整，要努力增加社交属性，商品不在多，留住顾客是关键。盒马模式门店只有6000左右的SKU，真正的预包装商品更是优选，但依然可以更好的满足目标顾客的需求，值得思考。

本身现在很多门店，商品的动销比率不足80%，周转天数30天以上，与其不动销、动销较差的商品占据门店，不如减少商品、减少货架，增加门店的顾客休闲区，增强门店的社交属性，提升门店的体验价值。现在的日系便利店都在做这样的调整，便利店寸土寸金，其他的店更需要这样的调整。

在当前环境下，门店的体验功能、社交功能应该成为门店的标准配置。

门店增强社交属性、体验价值的方法很多，可以+餐饮、+咖啡+水吧等，但是一定明确，所做的社交、体验一切的指向是流量，一切的目标是找到顾客、产生影响、增强粘性、打造终身价值顾客。如果偏离了这一主题，就是伪命题。

----由营销商品转向营销顾客，打造顾客价值

零售的市场环境已经发生改变，零售的营销模式需要及时变革。

零售的发展已经走过了三个阶段：商品主权时代、渠道主权时代，目前已经进入消费者主权时代。在商品主权时代、渠道主权时代，以商品为中心的营销模式是正确的，是可行的。但是在消费者主权时代，消费者已经成为零售的主导因素，营销需要尽快有营销商品，转变为营销顾客上来。

新零售营销的主线是：找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身价值顾客。

客流减少、流量到顶对零售企业来讲是必须要正确面对的市场现实。

面对这样的市场环境，张瑞敏分析指出：整个家电企业还有没有出路？肯定是没有出路了。只能从卖产品，转向打造终身用户。

零售企业更必须要清醒地看清这一严峻的现实。如果还只是盯着商品、价格，真的是没有出路了。必须要从卖商品，转向打造终身价值顾客上来。

最近新当选的连锁协会会长裴亮指出：新零售，零售首先需要转变为流量零售。我的理解：流量零售就是以顾客为中心的零售，是以经营顾客为中心的零售。

所以，新零售营销必须是以顾客为中心。新零售营销的主线必须是：找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身价值顾客。

新零售营销的方法：场景、IP、社群、传播

互联网新时代，新零售营销必须要运用新的营销手段。

新零售时代，“场景”不再是一个简单的名词，是将人的精神、记忆、情感与实体空间融合的一种创造、一种思维，是以人为核心，伴随着新洞察诞生的新生活方式。场景营销要成为新零售营销的核心。

互联网社会一切营销都必须是基于传播，能够产生二次传播，能够造成顾客的主动传播，没有传播就没有营销；传播的最大机会点、信任点是社群，只有在社群的环境下，能将传播的有效值放到最大；传播什么？IP。刘春雄教授把在互联网环境下的IP 称为【自主传播能量】。

企业务必要构建基于互联网环境下的新营销体系。建立新的营销组织，赋予新的营销创新机制。高度重视公众号的新营销价值，公众号一定能够在找到顾客、链接顾客、影响顾客、创造顾客价值方面发挥重要作用。

要学会运营微信群，群的营销价值非常之大。我观察了盒马的门店微信群营销，做的非常好。我认为盒马模式的成功，微信群营销发挥了非常重要的保驾护航作用。

笔者：鲍跃忠微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家