企业增加“体验式”业态已成常态。北京商报记者获悉，近日，华润万家旗下的Ole’精品超市在北京的首个“新零售”已经落地。门店引入了牛排、咖啡的现场制售与堂食空间，并开辟了可供开展烹饪、品鉴课的“概念厨房”。Ole’方面表示，Ole’的每一家新店不会完全复制之前的店面情况，会根据门店周边的商圈特色来选择增加场景式体验形式。“超市+餐饮”业态在2017年被众多传统零售企业尝试，但是消费者评价褒贬不一，能否成为实体零售企业翻盘的解药还未可知。
Ole’的新零售实践
华润万家在北京市的首次新零售实践选择在旗下Ole’精品超市操刀。近日，北京商报记者获悉，北京的第三家华润万家Ole’精品超市在合生汇开业，面积约为2500平方米，与其他门店不同的是，合生汇Ole’门店内引入了今年较火的“超市+餐饮”新零售尝试。
北京商报记者在现场看到，该Ole’门店内新增加了“牛扒吧”、“咖啡吧”、“酒吧”以及“概念厨房”四个模块。其中，牛扒吧引入了澳洲牛肉的现场烹饪，并提供吧台和餐椅，消费者可以现场点餐食用，牛扒根据部位不同售价在25.2-91.8元/100g之间；咖啡吧与酒吧部分也都设置了吧台与餐椅，消费者现场享用的酒和咖啡的原品均可在超市内购买到；概念厨房约为20平方米，包括讲师操作台、学员操作台等设施，每周会不定时开展各类烹饪课、品鉴课等活动，Ole’会员可以使用积分兑换参加。
据了解，Ole’为华润万家于2004年创立的中高端零售品牌，以进口商品销售为主，目前，Ole’全国进口商品的比例为60%左右，生鲜产品的销售占比约为1/3。截至目前，Ole’在全国共拥有42家门店，在北京有3家门店。Ole’方面告诉北京商报记者，此前，Ole’在深圳等地的门店内就已增加咖啡吧、小酒吧、概念厨房等尝试，合生汇门店则是Ole’在北京市的首次新零售尝试。会根据门店周边的商圈特色来选择增加牛扒吧、咖啡吧、餐厅等场景式体验形式，每一家新店不会完全复制之前的店面情况。
华润万家的“高端”野心
Ole’无疑是华润万家旗下众多子品牌当中的主力之一，诞生初期曾在一定程度上填补了国内高端精品超市的市场空白，不过也同样经历了网购与实体零售萧条的冲击。从推出至今，经历了不少调整和转型。其中最为明显的调整是设立了Ole’的副品牌blt。有分析指出，一线城市黄金地段的高租金、高端消费市场的不成熟等因素，使得Ole’在早年经历了客流不足、盈利艰难等阵痛，华润万家不得不在“曲高和寡”的Ole’之外同时发展blt副牌。
目前，blt同属于Ole’事业部，与Ole’双品牌同发展。不过有零售从业者告诉北京商报记者，blt虽然定位更为亲民，但是由于Ole’与blt共享供应链，二者的品牌差异化并不明显。记者了解到，目前，Ole’的进口商品占比为60%左右，blt的进口商品占比为50%左右。Ole’方面告诉北京商报记者，Ole’与blt的选址都为购物中心，不同之处在于，Ole’侧重于市级的购物中心，客群定位偏向家庭化消费；blt则针对区域级核心购物中心，相当于Ole’的补充布点，客群偏向年龄层较年轻的顾客。
华润万家在大卖场业态以外的高端精品超市市场可谓野心不小。除了blt、Ole’之外，还有其他品牌尝试，如定位于中高端社区的“V+城市精品超市”，以及2016年成立的更灵活的“缩小面积版blt”的blt express。
目标顾客的价格敏感度曾是影响超市定位的一大因素，不过在消费不断升级下，品质消费的市场空间也在悄然生长。沃尔玛细分的高端品牌山姆会员店的会员年费不降反增，在2016年由150元提高至260元；麦德龙、永辉超市等众多传统零售商纷纷增加体验式业态吸引客流、带动关联商品销售。在零售企业异常活跃的年份，高端Ole’也抵挡不住对新零售的摸索实践。
新零售能否成解药
面对新零售变革的大潮，中高端精品超市Ole’难以按兵不动。“超市+餐饮”业态在2017年几乎被所有零售企业复制，颇有跟风意味，每一家的具体演绎也各有千秋。这一新零售业态确实吸引了目光和客流，但是能为门店带来多少实际的价值还有待检验。
北京的高端超市发展空间一直被看好，但实际经营过程中却并没有那么顺利。 2010年时，Ole’在北京的门店数为7家，到了2017年，Ole’在京门店仅存3家。与此同时，同为高端定位的北京华联BHG精品超市甚至因为持续亏损而于2016年被转卖。
“超市+餐饮”的新零售尝试，究竟是昙花一现还是实体零售的“救命”解药还是个问号。一位零售业从业者告诉北京商报记者，无论市场上正在火爆的概念是什么，商品永远都是超市经营的根基。它依赖于零售企业的强大供应链，一方面要能确保商品的价格优势和品类丰富度。与此同时，每一家门店所销售的商品还要根据周边客群的消费习惯和购买力灵活调整。
CIC灼识咨询执行董事朱悦认为，在高端进口商品的销售方面，除了一些大众熟知的爆款商品之外，大部分进口商品并不能够十分有效地吸引消费者去主动选购，对于一些缺乏品牌影响力的进口商品，超市在推广上需要花大量时间和精力对消费者进行引导。对于消费者来说，常规的食品、日化类商品的可替代程度较高，各个精品超市之间的差异化并不明显。对此，一方面，超市可以注重商品的生动化陈列和区域设计，突出原产地信息、商品特色等。另一方面，则可以引入体验部分，让消费者能更直观地亲身感受到不同商品的优势和差异性。不过从目前众多实体零售企业的新零售改造来看，每家企业的实际操作水平不一，消费者体验的褒贬评价都有，“超市+餐饮”未必是实体门店升级改造的“万金油”。
（来源：北京商报 记者 吴文治 徐天悦）
