一般人都认为，新零售是马云在2016年10月13日在杭州的云栖大会上提出的。可在今年乌镇的第四届世界互联网大会上，雷军在接受央视财经专访时表示，他比马云更早提出新零售的概念。雷军说，“全国第一个讲新零售的是我”，“我上午在一个地方讲的，马云下午在另一个会场讲。我们在同一天讲的，可能阿里声量大，讲得多些吧。”
不管是马云还雷军谁先提出新零售这个概念，但有一点可以肯定，除马云外，雷军也是中国新零售的最早倡导者、实践者、推动者。
但几年来，作为一个品牌手机运营商，小米一直将自己定位成一家“专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司”。“为发烧而生”是小米的产品概念。在我们一般人的印象里，小米就是做智能手机的，是通过米粉互粉，在线上进行销售的。而线下的实体门店销售，在小米的初始战略布局中，是一直排除在他的发展路线图之外。面对线上流量的增长缓慢，面对马云的线下新零售布局，雷军承认：过去我们犯的最大错误，就是忽视了线下销售。
那么，象小米这样的几乎是单一产品，是如何做它的新零售的呢？是如何做他的产品线？如何低频变高频？如何线上和线下双向引流？他的新零售有什么样的特点？有什么样的创新呢？为此，我专门实地考察了小米位于北京世贸天街的小米之家。
北京的世贸天街店是小米之家在北京的第四家门店，它是一家集小米的形象展示、产品体验、产品咨询、现场销售功能为一体的新零售体验店，产品囊括了小米手机、笔记本、电视机、空气净化器、平衡车、监控视频等在内的几乎全系小米产品。据说，当时开业，小米邀请了300位米粉到场狂欢，还邀请了蜜蜂少女队、马剑越及1931女团等国内知名组合与到场的米粉庆祝新店开业，开业当天创下小米之家有史以来单店客流新纪录。
走入世贸天阶，远远的就看见小米之家和优衣库毗邻在一起。走进店内，不到300平米的店面汇集了小米手机、笔记本、平板、电视、空气净化器、电饭煲、扫地机器人、移动电源、插线板等小米的几乎全部产品。小小的卖场内，除收银台三人外，导购员就有9人。你只要对某件商品有兴趣，询问他们，他们都很热情，并详细的进行解答。在详细的了解了商品品类、价格、现场销售、线下配送、售后服务以及销售状况、促销活动等有关问题之后，我也买了几款产品。
通过对小米之家的现场考察和分析，发现有几个问题值得探讨。
1、在门店选址时，小米为什么要对标快时尚呢？
我们都知道，阿玛尼、LV等知名品牌，一是质量好、价格高；二是款式经典、变化慢；三是消费周期长、购物频次低。所以他们往往是在高端百货、高档购物中心开它的形象店。它不注重客流量，只注重品牌忠诚度和购买客单价。但当zara、优衣库、h&m等快时尚风靡全球的时候，我们发现这些快时尚一个普遍的特点是：产品线丰富、价格便宜，因而具有强大的聚客能力和很高的购买频次。快时尚品牌之所以敢选那么贵的地方开店，是因为它们是高频消费的产品。所以，小米之家在选址上对标快时尚，一方面是想借助快时尚的年轻、时尚消费客群，另外一方面也是在努力迫使自己丰富商品线，加快产品周期，形成自己的聚客能力，提高自己的购买频次。过去几年中，小米投资了不少生态链企业，做充电宝、手环、耳机、平衡车、电饭煲、自行车，各种各样都有，目的就是让产品的时尚度更高，购买频次更高，更切合快时尚的范式。这也是我们一到世贸天街就看到小米之家在优衣库旁边的原因。
2、在主打手机产品时，小米为什么要不断丰富产品链呢？
人们买手机都得一两年更换一次，即使是时尚的苹果手机，也是一年推出一款新品。手机是个典型的消费周期较长的产品，如果只是卖几款小米的手机，顾客进店后肯定没有可逛性、可选性。所以，小米这几年就不断开发关联产品， 打造产品生态链，丰富产品线。虽然手机、手环等都是购买频次较低的消费品，但所有低频加在一起，就有可能变成了高频。比如，在小米之家，这次你买了手机，过段时间买个手环，下次再换个蓝牙音响。这样，就把一年来一次买手机的低频，变成了每半个月来一次的高频。在打造产品生态链，丰富产品线的同时，也提高了小米的商品销售连带率。什么是销售连带率呢？简单地说，就是买了一样东西时，顺便多买几样其他的东西。比如，你买一个小米监控摄像头，觉得很好，就想再买一个小米路由器，监控数据可以30天循环保存在路由器的硬盘上；如果再买个小米电视，打开家里的电视，就可以监控办公室的情况；如果你还有个小米手机，旅行中拍的照片，家里人在电视上就能实时看到；等等这样，就带动了商品的关联销售，提高了销售连带率。
第三、小米在主推线上销售时，为什么还要在线下开实体门店呢？
长期以来，小米一直采取粉丝营销、饥饿营销、爆款营销的方式销售他的手机产品及关联品，并取得了很好的成功。在人们惊呼小米营销方式的创新成功、并进行模仿和跟进的时候，雷军却开始悄然地布局线下的零售门店。因为小米发现，小米的产品是一个体验性很强的产品，单纯依靠线上流量难以吸引更多的米粉。为此，小米决定开设小米之家的实体体验店，通过线上和线下的深度融合和双向引流，将门店变成商品的展示区和体验场，又通过在线购买和物流配送，增加销售。小米就是这样，借助几年来互联网销售建立起来的用户数据库，就知道顾客需要什么产品？喜欢哪款产品？什么产品好卖？并不断强化爆款产品，丰富关联产品。为保证小米之家实体门店的更好的体验度，线下门店往往优先选择线上被验证过的畅销产品，如某款手机、手环、电饭煲等来增加顾客的好感度，以此来达到促进销售的目的。再比如，很多人没有接触过平衡车，光靠在网上看照片，比较难下决心购买。但是把平衡车放在线下门店，客户可以摸一摸、试一试，发现这东西挺有趣的，反而更有可能购买了。这样，通过线上和线下的双向引流，既增加顾客的体验性、即得性，又增加复购率和销售量。
雷军曾说，新零售就是更高效率的零售。我们要从线上回到线下，但不是原路返回，而是要用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率，实现融合。今天，小米之家就是用互联网的工具和方法回到线下，实现了线上线下的融合，在提高了客户的“体验性”和“即得性”的同时，也提高了销售连带率和销售坪效。
作者：张璋商业讲堂---张璋
附：张璋，北京同世飞天公司董事长，中国商业和商业地产资深专家，北大、清华、哈工大、中山大学资深培训讲师、兼职客座教授。在商业和商业地产领域历炼26年，具有丰富的商业和商业地产的现代理论和实战经验，熟稔中国现代商业的定位、规划、设计、招商、营销、运营、管理、投资、资本运营等各个环节，思路超前并敢于不断创新。先后荣获TOP100金牌管理咨询师、中国商业地产十大操盘手、中国商业地产十大新锐人物、中国商业30年十大策划人物、中国商业地产杰出人物奖等称号。
- 该帖于 2017/12/27 16:52:00 被修改过