元旦前后，杭州的购物中心人流如织。对于消费大众来说，商场已经不是单纯的买买买了，吃喝玩乐都可以在几步间搞定。购物中心在与电商的竞争中，虽还不至于反败为胜，但显然有“奋起反击”之势。
当城市的综合商业体变着花样丰富业态、开设展览，是否能“抢”回部分被线上消费分流走的消费者呢？
客流看起来不少
实际买单的还“不一定”
杭州嘉里中心从2016年12月开始营业至今，一年时间，入驻的商家大约已经换了20％，大部分是因为收支不平衡。“说实在的，目标客群我们确实吸引到了，但是消费力不足。”杭州嘉里中心公关主任张厉纯子如是说。
她透露，餐饮区的客流量和销售额毋庸置疑，最好的几家每月销售额可以达到150万元。而有的服饰类商家每月销售额只能达到20万元。
据杭州市商务委员会数据显示，2017年1月至10月，杭州市全市实现网络零售额3230.3亿元，杭州市居民网络消费1459.1亿元，而综合零售类商场、定点百货实现销售额134.8亿元，同比增长9.3％。“这也不能说明线下消费弱。”in77相关负责人表示，“比如今年的“双11”，大家可能觉得是线上的狂欢，但in77在这个双十一的销售额比平常周末翻了一番，单日销售额可以排在全年前五了。”
2016年in77全年销售额为32亿元，因D区、E区将相继开业，预计2018年可达到40亿元。
一条街之隔，同样建立在西湖边上的利星广场却是另一番光景。“周末元旦这种人就会多，平时工作日就一般吧。”几家商铺的工作人员反映。至于为什么会这样，他们认为商场小，也没有什么活动吸引人，来的人也就随意逛逛，不见得是来买东西的。
张厉纯子也坦言，为了保持综合体的调性，嘉里中心的展览和活动虽然文艺有个性，却与商家存在距离感，对刺激消费还是有些困难。
截止到2016年底，全国购物中心已经有4500座，而2018年杭州还将有十几家购物中心开业。“线下的消费者又被分流了，商业竞争必然激烈。商业综合体的个性和增值服务就需要凸显出来。”一位业内人士说。
丰富业态、布置展览
为的是拉动客流和销售额
万达大数据首次与波士顿咨询公司(BCG)合作的研究报告显示，从2010年到2016年，中国电商的零售额增长率为77％。尽管冲击巨大，购物中心仍有10％的零售额增长率，与零售市场保持整体同步，占零售总额的43％。
有业内人士认为，购物中心的业绩仍然能占据零售市场的半壁江山，与零售企业聚焦线上线下融合成常态、多业态跨界发展、资本布局实体商业密不可分。“线上线下并不相互排斥。”in77相关负责人表示，“比如在了解客户需求方面，一方面，我们会通过数据，比如线上支付系统、自媒体和线下支付等了解消费者购物习惯；另一方面，我们也会与大众点评、支付宝、微信等合作，通过从线上引流增加客流量。”
与线上领优惠券、转发红包等直接减免现金的方式不同，在消费升级，消费者对消费体验提出更高要求的形势下，通过商业和艺术展览等，打造别具一格的消费场景成为购物中心的“吸粉”手段。
2017年，LINEFRIENDS的全球巡展与in77合作落户杭州，购物中心排起了长龙，总客流量同比增长35％，创造了70天里展区和售卖区近1000万的销售额业绩。
再如，嘉里中心在圣诞期间举办了一个小型的圣诞集市，国大城市广场在在12月初办了“It’s漫”陈漫视觉艺术作品展。
除此之外，电影院、书店等文娱项目甚至网红店已经成为商业综合体的标配，而根据相关报告显示，亲子教育、护肤美容等服务体验类业态以及餐饮业正在挤压商品零售在购物中心的份额。
比如天虹购物中心构建主题场景，以2:1:1的比例分别布局零售、餐饮、娱乐业态。
商场是用来“逛”的
过年的时候喜欢线下购物
在浙大网一份浙江消费者调查报告中显示，2015年-2016年间，过半数的网友去购物中心是为了吃饭，30%的网友去商场是为了购物。
在另一份资料中同样显示，餐饮业态是消费者外出消费的首选，以“衣”为主的服饰业态则是第二选择。
记者随机采访了数十位消费者，大部分人表示，来购物中心多为聚餐、看电影，逛商场以“逛”为主，不一定购买物件。
值得一提的是，绝大部分消费者表示，到了年底的时候，更喜欢在线下购物。“还是逛街购物更有过年的感觉。”
其实，根据eMarketer数据显示，超过92％的千禧一代都会选择到实体店购物。他们对商品更追求个性和品质。
一位管女士对记者说：“跟两年前比，最近在商场买东西多起来了。毕竟商品看得到摸得着，网购的东西说不好，退货又麻烦。”
选择网购多的魏先生则表示，大件物品还是喜欢网购，因为快递到家方便。反而是食品类喜欢线下购物。“其实是工作忙，时间不多，网购方便一些。”
业内人士表示，网购有时差性，但线下购物却是即时的，消费者是需要马上“一手交钱一手交货”。
（来源：消费日报 记者 吕莎 毛华敏 □ 叶德宝）