主题：王健林将万达广场体验业态提升到70%，以后的购物中心还能叫购物中心吗？

在前几天召开的万达集团2017年年会上，万达董事长王健林在谈到万达集团2018年工作的主要目标时表示：“要增加万达广场黏性最好的办法就是增加体验业态，这是重中之重的工作。三年内要将万达广场体验业态提升到65%，五年力争提升到70%”。

王健林在他万达集团内部的讲话，也向外界传递了一个明确的信号：那就是万达广场要调整业态结构，大力发展体验业态，提升体验业态占比。购物中心作为西方80年代发展起来的一种多业态的商业复合体，多年来一直遵循着购物、餐饮、娱乐的“52：18：30”这一业态经营的“黄金比例”。但随着电商的冲击，家庭消费观念的变化，餐饮业和休闲娱乐业的发展，这一“黄金业态比例”正在逐步发生变化。现在在北京、上海等一线城市新开业的购物中心，其购物、餐饮、休闲的比例基本趋于“1：1：1”，体验业态接近王健林提出的比例目标。随着电商的进步发展和人们消费行为、消费习惯、消费结构的转变，购物中心的去购物化的趋势越来越明显，未来购物、餐饮、休闲1：1：1的比例还将发生变化，体验业态占比还将会进一步提高。正是万达十多年的摸爬滚打和200多个万达广场的实战经验，王健林才能从实战和理论两个层面提出未来的体验业态的发展目标。

万达广场未来体验业态占比真的能达到70%吗？未来的购物中心还能叫购物中心吗？

首先，体验是个筐，什么都可以装。我想，王健林之所以敢对他万达广场的体验业态作出高比例的规划，是因为他对未来的消费趋势有一个准确的预判。未来的体验业态不单是吃喝玩乐，而是从餐饮、休闲、娱乐、院线进一步延伸到儿童游戏、儿童培训，延伸到演艺、文化、教育、展览、民俗、博物馆、文化传承，还延伸到诸如牙科诊所，中医诊所、宠物医院、旅行社、以及冰上运动、水上娱乐、室内滑雪、小型冲浪、各种球类运动、各类VR体验等等，甚至还包括机器人体验店、苹果、小米体验店等。未来，体验作为一种场景消费，将会几乎无所不包、无所不能地融进人们喜欢的一切消费形态，形成从儿童亲子、到青年社交、到家庭聚会等的不同主题的体验生态链。

二、体验是个发动机，吸引人流拥成堆。早在2016年王健林就曾说：购物中心的客流是吃出来的。体验业态因其互动性、个性化、有黏度，在泛社交的消费时代，已成为购物中心吸引客流的发动机。一般说来，一个人的购物频次是按月计的，最多也是按周计，即使是一个病态的购物狂，也不可能每天都来购物一次。但餐饮和休闲娱乐就不一样，它的消费频次是可以按周计，甚至按天计。比如，一个顾客不可能周一来购物，周二周三周四周五天天来购物，周六周日还来买购物。但他可以周一上午陪客人到一家风味餐馆吃饭，晚上还可以和几个朋友约在另一家特色火锅聚餐，第二天，第三天还有可能或来吃饭、或来休闲、或来娱乐，周末还会带孩子来游戏、看电影、家庭聚餐。因此，体验业态的消费频次和黏度是零售业态不能及的，同样，它的滞客性也是零售业态所远远不及的。据统计，一个顾客的消费时间，在超市购物平均约30分钟，在百货服装区平均需要一小时，而就餐则平均约一个半小时，去院线看电影从购票到散场至少要二个半小时，如果带孩子去娱乐和培训，则要达到3个小时以上。因此，可以说，在体验至死的消费时代，体验业态成为吸引客流、留住顾客的最有力的发动机。

三、家庭小型化，生活社交化。随着越来越多的90后、00后结婚成家，未来几世同堂和多子女的家庭将越来越少，而三口之家，两口之家，甚至单身家庭越来越多。这些年轻一代成长在开放、自由的互联网信息时代，他们将不愿承担家务、也不愿局限于家庭生活，而更愿意将时间花在社交上、娱乐上，花在文化教育上，花在体验消费上。即使是孝敬父母，他们也不是亲自下厨做饭，而是带他们去餐厅用餐。即使孩子教育，他们也不是在家里陪伴，而是送到亲子中心接受培训。未来的一代，他们的生活场景，不是以家庭为中心，而是在各类社交体验场所。家，只是他们工作和社交、娱乐、运动之后，一个休息的驿站。

四、百货趋时尚，购物融体验。由于电商的冲击，未来的购物中心只会销售那些个性化、体验性都很强的商品，即使是百货，也将是一个品牌丰富、个性十足、特色突出的服饰商场，而不是一包罗万象、大同小异、毫无特色的销售卖场。同样，未来的超市销售的商品，也会主要集中在体验性、黏客性较高的生鲜食品类别上。可以预测的是，未来购物中心即使销售服装类时尚商品，也会融入个性化定制、智能试衣间等体验形式。而生鲜超市，也会象阿里的盒马鲜生、京东7FRESH一样，有海鲜等生鲜食品的现场烹制、品尝体验。未来，百货的时尚化，购物的体验化，购物和体验相互融合，彼此界限将会变得越来越小、越来越模糊。体验式购物，将是购物逐渐向体验靠拢的一种消费新常态。

总之，未来购物中心将是一个汇集着众多美食、休闲、娱乐、教育、文化、运动、服务的多体验中心，成为人们的社交中心、家庭消费中心、亲子娱乐中心、生活服务中心，当然也会是一个时尚购物中心，只是如王健林所说的，购物的比例将会降至30%甚至20%以下，并且即使购物也是深度融入了体验性、趣味性和互动性。那时的购物中心，零售购物就不再是主角了。

购物中心的去购物化，不单是电商冲击的结果，而是消费的升级，时代的进步。当人们不再局限于家庭的柴米油盐、日常的家长里短，而是活跃于各类社交聚会、文化体育，购物中心也就从一个以销售商品为主的购物场所，转变成了一个人们去享受美好生活的消费场景。那时的购物中心，你还会认为它是购物中心吗？

附：作者张璋，北京同世飞天公司董事长，中国商业和商业地产资深专家，北大、清华、哈工大、中山大学资深培训讲师、兼职客座教授。在商业和商业地产领域历炼26年，具有丰富的商业和商业地产的现代理论和实战经验，熟稔中国现代商业的定位、规划、设计、招商、营销、运营、管理、投资、资本运营等各个环节，思路超前并敢于不断创新。先后荣获TOP100金牌管理咨询师、中国商业地产十大操盘手、中国商业地产十大新锐人物、中国商业30年十大策划人物、中国商业地产杰出人物奖等称号。