联商专栏：我们知道，关于螃蟹身上绳子和泥水的炒作，早已经不是什么新鲜事；关于鲜活螃蟹总是需要绑绳出售，也早已经不是什么行业秘密。
近日，盒马鲜生的绑绳蟹问题又成了舆论的焦点话题，这可能是媒体在寻找新的话题，也可能是买家的较真。但是不管怎样，从营销角度而言，商家的确需要反思一下如何定价的问题。为此，本文想从行为经济中的锚定效应，谈一谈商品的定价。
锚定效应（Anchoring Effect）是一种的心理现象，对商家定价有着重要的指导作用。锚定是一种认知偏差，指一般人在需要对某个事件做定量估测时或做出决策时，存在过分依赖第一信息（起始值）的倾向，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视，即“对将来的估计”被“已采用过的估计”支配（转引自百度百科）。由此，顾客在购物时也会自觉或不自觉地受到了锚定效应的影响。
当顾客买螃蟹时，总会货比三家，顾客会记着A商家的商品信息比照B商家的，比价格、比成色、比大小。当顾客买完螃蟹后，他们又会对照螃蟹本身与相关附带物。他们至少会受到两次锚定效应的影响。
同时，关于锚定效应的应用，有时商家也可能会被精明的顾客“套路”了。在这里，讲一个关于顾客买皮带头的故事。一位顾客皮带头坏了，他想买一个新的。他到市场上看到标价100元的皮带，问卖家皮带身多少钱。卖家告诉他需要90元，他就拿出10元钱说要买皮带头……我们知道，100元是一个皮带的整体价格，不管你单买带头或单买带身，二者加在一起价格肯定会超过100元。由此可见，聪明的买家和精明的卖家，会有交易吗？
因此，商家需要利用顾客的锚定效应，寻找价值本身与成本、自家价格与竞争价格、顾客感受价值与产品定价之间的平衡点。
我们知道，在超市里散装大米约6元/kg，顾客总是要加上一个塑料袋甚至是两个（顾客习惯）来上秤，却并没有在乎塑料袋的重量。这是因为塑料袋的重量微不足道，顾客的锚定物品是大米，而且所有商场出售散装大米都需要塑料袋。这个时候，商家对散装大米定价十分简单，只要给大米定好价格就行，塑料袋忽略不计。根据媒体反映，市民钟女士在盒马鲜生海湾店购买的三只绑着橡皮筋的活梭子蟹总价232元，但橡皮筋重量为666克 (新闻源：解放日报-上观新闻)。如果报道属实，那么橡皮筋成本占到52%，顾客的锚定物不再是螃蟹了，而成了绑绳。
不管怎么样，我们看到了积极的一面，盒马及时采取应对措施。事件发生后，盒马立刻表态：“一、螃蟹一律无绳售卖，安全原因必须有绳的，按只或者按净重卖；二、水产装袋后，袋子剪角去水后再称重。”盒马CEO侯毅表示，欢迎消费者监督这两个新规矩的执行情况，但凡是没做到的，现场直接奉送。
然而，从以往惯例看，螃蟹绑绳出售由来已久，并非一无是处，何况商家也有难言之隐。对此，上海商学院周勇教授表示，鲜活的螃蟹是人们的最爱，要保证螃蟹鲜活，绑绳是最好的方法，也是售卖螃蟹的必要程序。
当然，绑绳程序既增加了商家的成本，也提升了顾客购买成本。至于绑绳多少以及占重比例，也成了一些商家竞争的手段。我认为，鲜活的螃蟹和绑绳是一个商品整体，螃蟹本身具有价值效用，绑绳具有维持和保护价值功能，二者不应割裂；而且，螃蟹越是贵重，绑绳成本就更大，因为给螃蟹五花大绑不仅是个体力活也是个技术活，需要熟练工人的劳动投入，从而产生额外费用，也创造了这一商品整体的价值。当然，二者价值比重要有所侧重，当存在绑绳过度时（类似月饼过度包装）就会形成顾客锚定的平衡点发生翻转，引起顾客不满，因为顾客看到的不是螃蟹而是绳子，顾客看到的不是价值而成本，顾客体验的不是效用而是痛苦。
可见，商家要给螃蟹定价时，应当十分慎重，锚定好的竞争对手价格信息，锚定好螃蟹自身的价值，螃蟹定价要体现出价格竞争性与合理性。一方面，对商家而言，绑绳过多，稀释了螃蟹的成本，同样的价格将会更加有利可图；而相比其他竞争者绑绳过少时，自然会利益受损。另一方面，对顾客而言，如果绑绳不牢，达不到理想效果，螃蟹质量就会受到损害；如果绑绳多或过重，顾客购买成本就会增加。这两个方面有一定的相悖性，最好的办法就是要寻找到平衡点。
称重定价只是一种传统定价方式，盒马除了裸螃蟹定价方式出售之外，可以尝试采用适当的、科学的、创意的定价方式。一是可以采用按只定价，以活螃蟹成色、产地、大小等定价，分为几个等级。梭子蟹大小差异较大，采用按只定价，有一定困难。二是明细价格出售，明确标出绑绳的成本费用，类似于手饰的加工费，按照螃蟹价格的一定比例来收取。
行有行规，业有业德。我们相信，盒马作为生鲜界的引领者，将会加强自身规范，引导行业自律，做到明码标价，童叟无欺，不会再把街坊巷陌的市侩行为带到卖场。同时，我们相信，一分钱一分货，更多市民会理解卖蟹绑绳行为，更加看重产品质量，看重产品整体，真正买到货真价实的产品。
（作者系联商专栏作者、上海商学院市场营销系副主任 曹剑涛）
