“拼团”可能是电商行业当下最时髦的名词。在拼多多等线上零售平台大力挖掘微信流量入口的同时，一些初创公司正在尝试把“拼团”引到线下，希望利用这种销售模式，激活更广大的实体零售市场。
将线下客户引到线上的思路并不新鲜，早在几年前，线上零售方案服务商“有赞”就开始了这方面的尝试。尽管有赞最广为人知的案例是社群电商“罗辑思维”，但实际上，线下实体店也是他们重要的客户来源。
有媒体报道，到2016年底，有赞的合作商家中有70%来自线下门店。不少品牌甚至直接将全国的连锁店都“搬”上了有赞。鲜丰水果电商负责人孙亮就曾表示，鲜丰通过有赞将线下800多家门店会员引到线上，提供线上线下一体化的购物体验。
2016年， 有赞发布了“多人拼团”模式，没想到的是，这种裂变式的拼团活动，竟大大激发了消费者的积极性，同时也加快了线上线下融合的速度，不少门店的业绩都大幅度上涨。
百果园全国43个城市的2900家门店运用该模式后，上线当月突破1000万销售额，月度增长达到50%。广州首团当天，车厘子破万单，单品转化率超43%。
创始人白鸦曾在接受媒体采访时说，“我们做的就是两件事。 第一件事就是帮中小零售商在网上开店；第二件事就是基于移动社区的老客户管理和粉丝管理，怎么样把顾客变成粉丝，怎么样去维护这些粉丝，做粉丝营销，和让粉丝带来新粉丝的营销。”
而对于如今正试图用拼团来撬动整个实体零售业的创业者们来说，本质上也并没有逃出白鸦说的这两点——从线下获取用户往线上导流；维护老粉和拉新。不过，实践总比计划更复杂，创业公司们享受社交裂变的果实之前，先得应对遭到微信封杀的潜在风险，以及触碰到其他企业利益等等一系列问题。
把顾客变成销售
爽拼成立于去年4月，总部在杭州，现阶段正在大力拓展线下商户。他们的做法是，免费提供拼团SAAS系统给线下商户，商户只要按要求在门店里放置爽拼的二维码即可。顾客选好商品后，扫码进入该店的线上商城，选择自己消费的项目并直接在线买单。购买成功后，还会生成一个分享链接，鼓励顾客分享到自己的微信。
“这个往线上导流的逻辑，其实就是要抓住这批本来就来自线下店的客流。”爽拼联合创始人骁尧说。
线下门店每天都会有客流到店，是天然的流量入口，拼团模式把这部分线下流量导到了线上，再从线上引来新客户。实体店的客群往往受到店铺选址等因素限制，相对固定，而线上拼团看起来有可能打破这种局限。
这种由顾客带来顾客的获客模式，在行业内被称为“老带新”。
在标准的”老带新“流程中，到店消费并发出开团动作的顾客被称为“老客”，通过老客的分享链接进店核销的顾客称为“新客”，商户可以在系统中设置拼团人数以及规则。比如，一位老客以300元的价格购买了一款商品，并分享链接到微信；新客用这个链接到店消费，可以在原价基础上减20元，同时老客也能得到返佣20元，等于两人都以280元的价格购买了这款产品。如果新客再把链接分享出去，带来了第三位客人，那么第三位客人到店消费的价格就降为260元，前两位老客各得到返佣20元，以此类推。
简单地说，这种模式就是把顾客转化成销售，让他们帮助店铺做推广，商家节省下的推广费用再以折扣形式返还给顾客，没有中间渠道赚差价，双方皆大欢喜。
“老带新”看起来充分发挥了社交网络去中心化的优势，但从另一个角度看，离“分销”的距离也更近了。微信自2016年以来便明令禁止多级分销，拼团是否有被封禁的危险？
事实上，已经有过这样的先例。去年年初，初创电商品牌“SOIREE奢瑞小黑裙”的微信公众号被封。奢瑞的模式是这样的：每个消费者购买小黑裙产品后会得到一个专属二维码，每当其他顾客扫描这个二维码购买产品，该二维码的主人就能获得相应比例的返现；并且，二维码主人的二度人脉、三度人脉扫描这个二维码，也都能给介绍人带来收益。该项目一度火爆朋友圈，顶峰时号称拥有700万粉丝，最终却被微信判定为三级分销而全面封禁。
当记者问到这个问题时，创业者们均表示这是基于个人意愿的熟人分享，不同于微商性质的带客。但最终判定权，仍然在微信手上。
低价才是王道
如何吸引顾客拼团？目前看来，最有效的还是拼多多反复验证过的老方法：低价。
翻糖手记是杭州一家使用拼团趣的商户，2017年底第一次使用拼团，2018年初又试着做了一次，最后得出结论：拼团是引流的有效手段。“今年我们线下500家连锁店都会这么去做。”翻糖联合创始人olive告诉记者。
最近一次拼团中，翻糖手记300个29.8元的小蛋糕，10分钟不到全部售空。
正常情况下，翻糖手记的客单价其实略高于市场上同类品牌，低价拼团带来的客户群是否会和本身定位的高端人群冲突？
olive认为，低价可以给店铺带来足够大的流量，这正是翻糖手记目前需要的：让用户认识产品。“拼团带来的100个人里，即使只有几个人是我们的精准客户，那也值得去做。”
“我们很多老客人第一年消费的是198元的蛋糕，但后面消费水平逐年上升，800元、1000元的蛋糕都会购入，因为已经养成了这样的消费习惯。”她说，“这就像在海里捞鱼，网里有足够多的鱼，我才能去挑选我想要的。”
另一方面，拼团单品也正在带动店铺中其他商品的售卖。
鲜丰水果在一次冬枣的拼团活动中，获得了2万多到店自提订单。店员告诉记者，基本每10位到店提取拼团水果的顾客中，会有6-7位产生其他购买。
另一家位于重庆的水果店“果琳”在新店开张时用了有赞的拼团功能，线上开团、线下自提，许多顾客到店提取订购的商品时，也选购了其他水果。开业三天，果琳销售额超60万。
“三个月时间，我们已经拓展了4万多商家了。”一家拼团公司负责人告诉记者。
拼团动了谁的奶酪？
和前几年盛行的团购相比，拼团的区别仅仅在于依托于微信而不是网站，实际上抢的是美团点评等本地生活服务商的生意。
一家同时做了拼团和美团的商户给记者算了一笔账：进驻美团首先要交一笔进驻费，金额在3800元到6800元不等；在美团成交的每一笔订单都要给美团分成，根据行业的不同分成比例也不同，最低8个点，最高可能达到25个点；另外还要每年缴纳年费，杭州地区的年费高达9800元。而他家目前合作的拼团公司仅收6%的手续费，便宜多了。此外，美团上成交的货款大概要十到十五天才能到账，但拼团平台现阶段几乎可以做到秒到。
这样对比起来，拼团平台无疑大幅降低了商家的营销成本。翻糖手记此前获得一个新客户的成本约为200元，但使用拼团后，这笔费用可以降低至四分之一，也就是50元。“拼团系统本身没有流量，要靠我们店铺的客户把流量引进来，所以他给商户设置的门槛比较低，比如只收个手续费。我们选择平台的时候，并不特别在意平台是大是小，关键是平台的游戏规则适不适合我玩，如果适合就可以。”olive说。
初创拼团公司不仅用优惠价格吸引门店入驻，对代理商也更加慷慨。
“我们按区域招代理商，模式和现在的外卖平台差不多，但是我们会给到比较大的让利。我收的每一笔手续费都会分一部分给他们，另外还会帮他们做运营，这样代理商就会更努力地帮我们拓客。”一位拼团创业者告诉界面记者。
另一家公司则直接对标外卖巨头：“饿了么给代理商分1.2%，美团是2%，我们可以分到3%。“公司创始人还表示，目前江浙沪地区的代理商已经招满了，“我们的代理位置出的很快，现在不卖了。”
新美大等主流本地生活平台已经高度普及，竞争激烈，有人认为这些平台上的流量已被头部商家瓜分殆尽，新进商家或者较小的商家很难出头。而拼团市场相对比较新，竞争对手少，更容易打开局面。
现在看来，拼团模式还没有对传统团购网站构成足够的威胁。即使olive这样勇于尝试新模式的商家也不敢放弃新美大，宁可多渠道并行；代理商往往也会先观望平台的前景，再做下一步打算。但如果拼团服务不断优化，获取流量的能力不断提升，未来这一局面或许会发生变化。
下一个拼多多？
多数拼团公司仍在摸索前行。
骁尧告诉记者，他们今年初把之前的产品全部推倒，重新开发了一遍，原因是发现有些功能还不完善，线下实体店所需的系统比想象中更为复杂，“比如我们在杭州谈的永琪连锁店面，他们有53家连锁店面，每一个店的价格都不一样。可能这家店的洗剪吹是30元，那家的洗剪吹是35元。我们的系统也要跟上。”
有赞也碰到过类似的情形，比如美甲店、美发店等商家往往有复杂的会员卡体系，这些在前台看似简易的操作，都需要有赞在后台解决订单串流、交易并发等诸多难题。
问题还不仅仅停留在技术层面。
有商家抱怨，他们每做一场拼团活动都要发动全体员工向朋友圈和微信群扔链接，一天要在微信渠道轰炸百来次，费力不说，效果也很不稳定。
此外，现在市面上的拼团平台同质化严重，没有形成自己的竞争壁垒。几乎任何一个为实体店做SAAS系统的企业都能随时进入拼团领域，比如二维火，他们在线下商家中已经积累了一定的资源，一旦他们推出拼团功能，其他公司该如何招架？
一个很有意思的现象是，这些正在做拼团的创业者最后还是想把公司打造成为“下一个拼多多”。
“我的目标很简单，先从线下商户站住根基，然后再去做拼多多线上的部分。商户是我们最核心的资源。我今天如果是有两百万个商户，然后都用爽拼，自然而然我去做线上就很容易。一旦做成线上流量以后，基于在原来老顾客的流量，慢慢又变成拼多多这样的流量，什么两亿人都在购的流量也都可以完成。”骁尧表示。
拼团趣创始人吴威龙也如是说，“我们的侧重点是分成两个阶段，第一个阶段是大量的to B这个逻辑，第二阶段是大量的to C。”
无论是如今正在艰难摸索的初创公司，还是已经成为拼团领域的巨头拼多多，其实都还没有完整的构建好整个生态。危机与希望并存，或许会是这个初生的领域在未来很长一段时间里的关键词。
（来源：界面新闻 陈天琪）
