上市首年业绩变脸，拉芳家化陷入经营困难。
近日，拉芳家化股份有限公司（简称“拉芳家化”，603630.SH）公布其2017年年报显示，其营业收入9.81亿元，同比下降6.47%；归属于上市公司股东的净利润1.38亿元，同比下降7.64%。除此之外，库存激增，经营活动产生的现金流量净额持续大幅下降。
5月17日，长江商报记者联系到了拉芳家化的相关负责人，但是截至发稿前，对于记者发送的采访函，拉芳家化方面并未做出回应。
另外，拉芳家化长期依赖经销商渠道，在电商渠道的销售比例并不高，加上长期“买断式销售”使其无法掌握品牌供货主动权，业内人士认为主要以经销渠道为主的拉芳很难在市场占有率方面实现较大提升。
清华大学快营销研究员孙巍在接受长江商报记者采访时说道，“拉芳作为一家老牌洗护品牌，在消费升级大势之下开始落寞，品牌遇到了前所未有的老化和被边缘化，尤其是在电视时代成为‘过去式’，能否抓住手机屏时代的年轻消费者，成为其发展的突破口。”
上市首年业绩双降 大面积商品积压
近日，据年报数据显示，拉芳家化2017年实现营业收入9.81亿元，同比下降6.47%；归属于母公司所有者的净利润为1.38亿元，同比下降 7.64%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为1.23亿元，同比下降12.33%。
对于上市首年变脸，拉芳家化在年报中解释为市场竞争持续加剧，原材料棕榈油价格上涨、网上零售等新兴业态蓬勃发展、产品结构优化及人工成本逐年增加等因素影响所致。
另外，记者注意到，产品销量的下滑引发了拉芳家化大面积商品积压。年报显示，2017年，拉芳家化旗下膏霜、护发素、洗发露、啫喱水及啫喱膏的库存量分别较上年同期增长340.95%、81.08%、64.77%、77.37%；截至2017年年底，其库存商品余额高达2.66亿元，较年初增加2761.95万元。
清华大学快营销研究员孙巍在接受长江商报记者采访时说道，“移动互联网改变了消费者认知，缩短了城乡消费者对城市化和信息的学习周期。更多的大牌涌现到城乡消费者的眼中，拉芳作为电视屏时代的品牌，的确受到了冲击。”
品牌老化严重推出高端新品“无人识”
此前，高价聘请明星做代言，成功帮助拉芳家化打出了品牌知名度。记者仔细排查下来，发现这些年来，这家日化公司签过的品牌代言人竟超过30位。
不过，和高价聘请明星代言不同的是，拉芳家化旗下的主打的洗发水产品价格却很“低廉”，价格多数集中于二三十元左右，销量最多的是大容量高性价比的洗化产品。
随着新一代90、00后消费者的崛起，拉芳家化进行了战略调整，将传统洗护沐品牌向高端化、年轻化方向进行升级换代，并推出了美多丝、陶然、曼斯娜、娇草堂等多个高端洗发子品牌，售价在70~120元之间。
为了更多地了解拉芳品牌洗化用品的销售情况，5月16日，长江商报记者来到了武昌区黄鹂路上的中百超市，但是驻足半天并未找到相关品牌，面对记者的询问，中百超市员工直言不讳地说道，“现在年轻人不用拉芳了，这里畅销款都是海飞丝、潘婷、沙宣。”
随后，记者又走访了徐东附近多家超市进行实地考察，发现在两家小超市里，拉芳家化旗下的高端品牌，大多由于辨识度过低，冷冷清清地摆在货架上鲜有人问津。
在超市里，记者随机采访了10位消费者，有5个人表示自己不知道美多丝这个品牌，有3人表示只是听说过，只有2人表示因为明星代言尝试使用过，“售价方面可以接受，但是并没有广告说的神奇效果。”
欲进军美妆业拓展新渠道
事实上，拉芳家化落后的销售模式也饱经诟病。
据其2017年年报显示，拉芳家化经销渠道的销售收入6.2亿，占比超过60%，带来的营收同比减少15.78%，在前期走“农村包围城市”路线，拉芳家化的庞大经销商队伍发挥了重要作用，但现今已增长乏力，急需转型。
另外。记者发现，拉芳家化在商超渠道中，买断式销售在2014年、2015年、2016年占比超过90%。买断销售模式是指公司向商超发货，在商品交付给商超并获得收款的权利时，公司将商品所有权上的主要风险和报酬转移给商超，由商超自主销售。业内人士认为，买断式销售可能降低企业的供货价，减少拉芳的毛利润，长期来看会对拉芳品牌造成伤害。
不过，拉芳家化也认识到了这一问题，开始大力拓展电商渠道，但占比只有9.13%，而同为民族品牌的阿道夫洗发水，电商渠道营收约占比40%。
就在本月15日，拉芳家化发布公告称，公司拟3440万元收购蜜妆信息26.8%的股权，交易完成后，拉芳家化将持有26.80%股份，成为蜜妆信息第二大股东。
在品牌营销专家路胜贞看来，“这是一种品牌时尚化的策略，与现代流行的网红因素嫁接，重新提高自己在数字化消费人群中的价值。收购股权，一方面与品牌数字化营销接轨，另一方面可以形成一个稳定的品牌传播群，然后通过基础消费者的培养，不断释放更多的产品。”
路胜贞表示，拉芳未来需要在品牌上重新蓄力，与更多时尚品牌进行相互捆绑，形成品牌互动。在产品上，除了洗护产品外，向更多的彩妆产品过渡。
（来源：长江商报 记者张璐）
