主题：超市快送系列 每日优鲜-超市快送暗仓模式能走通吗（下）

文/张陈勇

本文分为上下2篇，上篇介绍了每日优鲜，下篇分析每日优鲜，本文是下篇。

笔者认为，每日优鲜能走到这一步并不容易，环境背景、营销创新和商业模式都是重要原因，随着外卖平台对每日优鲜封杀，需要考虑规模和企业形象，噱头营销慢慢失效，每日优鲜会面临来自流量方面的挑战，每日优鲜推出的会员制，大力发展无人货架也和此有关，每日优鲜未来会如何发展，有哪些机会和风险，下文简要分析。

每日优鲜与其它主要超市快送模式比较，以下：

1、盒马鲜生

每日优鲜的暗仓模式比盒马鲜生门店拓展发展速度快，相对而言，每日优鲜的暗仓投入较少，以很少的单量就能维持平衡。

盒马鲜生的商品数量比每日优鲜商品多一个数量级，盒马鲜生的主要流量来自线下门店，每日优鲜对流量比较焦虑，如果同一个区域，既有盒马鲜生，也有每日优鲜，那么顾客更愿意选择前者，目前每日优鲜覆盖的区域比盒马鲜生大，当两者覆盖区域相同时，如果每日优鲜SKU不能增加，那么顾客存在流失风险。

在配送体验方面，盒马鲜生与每日优鲜都是自营模式，所以总体体验应该相差不大，只是盒马鲜生的订单密度远大于每日优鲜，所以盒马鲜生在配送成本和速度方面有优势。

2、 京东到家

每日优鲜是自营自控商品，京东到家是平台化，所以在商品体验和配送体验上，每日优鲜强于京东到家。

每日优鲜是精选商品，暗仓容量有限，周转销量靠线上渠道，所以，每日优鲜的商品丰富度不如京东到家。

笔者估算过京东到家的单量，半径3公里范围，大概每天300-800单，每日优鲜一个暗仓每天200单左右，北京地区半径3公里范围，大概有1-3个暗仓，所以两者的单量相差不大。

3、永辉生活APP

永辉生活APP与每日优鲜一样，都是自营自控商品，永辉生活的商品更多，需要兼顾线下场景，这方面，两者体验相差不大。

永辉生活APP的流量来源主要来自门店引流，而每日优鲜的流量来源是线上，流量成本比较高。

永辉生活APP只能服务永辉旗下超市，所以永辉生活APP覆盖面不如每日优鲜。

永辉生活APP的商品价格和门店线下一致，价格低于每日优鲜，缺少了每日优鲜这样的线上营销方式。

从订单密度角度分析，每日优鲜、京东到家、永辉生活APP三者在一个数量级，盒马鲜生比他们高一个数量级。

笔者认为，每日优鲜同时面临挑战和机会，挑战在于流量可能越来越少，进入负向循环通道。机会在于成本低，如果会员制和无人货架发挥引流效果，销售正向增长，增加SKU丰富度后有比较强的竞争力，

挑战

根据艾瑞数据显示，每日优鲜APP独立设备月度数量分别是，17年12月51万台，18年1月47万台，18年2月37万台，18年3月60万台。17年12月到18年2月，数量有明显下降，18年3月数量又明显上升。在没有大力推广的时候，每日优鲜APP独立设备数断崖式下跌，这可能是其面临的最大挑战。

笔者认为，每日优鲜的噱头营销，是其发展初期快速增长的重要原因，每日优鲜面对的最大挑战，是噱头营销失效，而新的流量获取方式还未明显见效。

之前，每日优鲜把商品分为2个价格，一个是用券价格，一个不用券价格，用券价格几乎是不用券价格的2倍，即用券价格明显高于市场价格。

在发展初期，每日优鲜大量发满99减80的新人券，这样的力度对消费者很有吸引力，消费者误认为第一单购物节省80元，其实用券的商品价格很高，并且要满足实付满39元免邮的条件，所以实际优惠不多，要购买119元扣减80元才能达到免邮条件，119元商品可能实际价值60元，所以每单最高只能节省21元。

满99减80元新人券吸引力很强，很多消费者因此下载每日优鲜，一些顾客来自美团外卖、饿了么等平台，外卖平台上的顾客习惯先看店铺活动，在选购商品，每日优鲜的高额度促销，很容易吸引这类用户，只要把某个商品放入购物车，就有了沉没成本，部分消费者就会计算如何购物更划算，驱动消费者完成购物。

总之，有一些容忍度高的消费者，虽然明知道每日优鲜是噱头营销，但还是完成了购物过程，每日优鲜由于是全自营模式，在选品和服务上体验较好，所以能留存部分消费者。

但是，每日优鲜的噱头营销用太久，就失去了效果，一方面，每日优鲜因为从外卖平台吸引流量，可能被外卖平台封杀（笔者试了在外卖平台搜索不到每日优鲜部分网点），另一方面，消费者已经知道每日优鲜是噱头营销，高容忍度的顾客毕竟是少数，营销效果减弱，而且每日优鲜已经成为独角兽，营销太过低劣，会影响未来发展，所以，每日优鲜改变了营销方式。

现在，每日优鲜已经从满99减80，变成了新人满59元省30元（惊爆低价商品不可用），并且取消了用券售价。

笔者猜测，每日优鲜从17年11月正式推出会员制，改变营销方式，去掉用价券格后，吸引新客能力减弱，所以造成17年12月到18年2月，月APP数量断崖式下降，而18年3月APP数量增高，可能和大规模购买流量推广有关，笔者有朋友也在3月因为看到每日优鲜广告而下单，但是，这样的推广方式，可想而知，一定是成本巨高，未必可持续。

笔者认为，每日优鲜只有在销售额增加的同时增加SKU丰富度，在销售额能支持2000SKU以上时，才可能不被竞争者打败。

每日优鲜的竞争对手，比如盒马鲜生、多点、京东到家等，商品丰富度具有明显优势，特别是与盒马鲜生这样的竞对竞争，每日优鲜在商品品质和配送体验上也没有优势，如果每日优鲜只能保持现状的商品丰富度，那么就会被竞对慢慢淘汰。

所以，对于每日优鲜来说，现在不是维持体量，而是要进一步发展，提高单点质量，但其销售额能否支持SKU丰富度，前置仓和整套系统能否支持足够的SKU，这也面临挑战。

机会

每日优鲜舍弃满99减80噱头营销的同时，推出了2个发展和维持流量的新渠道，发展流量的渠道是无人货架，维持流量的渠道是会员制，如果这两个渠道能发挥效果，每日优鲜再继续增长，那么其有可能获得大成功，但从目前的情况看，这比较难。

从17年6月开始，每日优鲜进入无人货架领域，推出便利购品牌，到17年12月获得2亿美金融资，便利购在进入30个城市，覆盖3万个网点后也进行了裁员收缩。

便利购无人货架对于每日优鲜来说，有3个意义，一是无人货架本身是热点项目，可能独立生存和发展。二是每日优鲜的前置仓能支持无人货架的供应链及物流。三是无人货架可与每日优鲜APP联动，帮助每日优鲜吸引流量。

便利购的问题是发展太快，超过了每日优鲜的覆盖范围，笔者有朋友说每日优鲜无人货架站点平均日销售额只有几十元，难以支撑前置仓成本，无人货架与每日优鲜相互之间的促进能力有待观察，这也值得关注，有走出新路的可能。

每日优鲜推出会员制，消费者购买会员资格后能享受专属特价商品，还能获得购买额5%的返利，笔者认为每日优鲜这样做，主要是为了会员留存度和认同感，有朋友告诉笔者，每日优鲜的留存情况并不好，而且订单在北京地区比较集中，随着盒马鲜生在北京的覆盖度增大（2018年要开30家门店），每日优鲜面临更大的会员流失风险。

总之，笔者认为，每日优鲜推出的无人货架和会员制，都值得观察，经过调整和优化，也许会有效果。

每日优鲜有一点竞争力在于成本模型，由于每日优鲜选择的暗仓是城市角落的阴铺，暗铺，租金很低，下图简单推测每日优鲜成本和收入。

根据以上表格可知，当前置仓线上订单达到150单/天时，可以接近盈亏平衡。所以，如果每日优鲜能找到可行的新流量来源，能够推动线上单量增长，那么每日优鲜是可能盈利的。

总结

笔者认为，每日优鲜发展到这一步很不容易，但现在，每日优鲜已经到了转型关键关口，能否走通，未来如何，值得观察关注，每日优鲜的暗仓模式比较独特，有一套逻辑体系，可能只是超市快送某一阶段昙花一现的模式，也可能走出一条独特的道路。

超市快送系列文章来自“老张聊零售” 作者：张陈勇