联商网消息：随着消费不断升级，消费者对购物体验要求越来越高，商场除了提升空间设计感，引入更丰富的业态外，也需要秀出自己的“软实力”。
作为印力集团旗下旗舰商业项目、杭州城西体量超20万方的大型城市商业综合体，杭州城市商业公司西溪印象城通过打出“消费者体验+全域营销+管理创新”组合拳，在转型智慧型商场的道路上独树一帜，也因此获得2018年CCFA购物中心金百合最佳营销奖。
值得一提的是，经过精细化运作，西溪印象城联袂阿里、跨界艺术，取得了场景化营销新突破，并引起浙江省商务厅、央视、浙江卫视等关注，被视为“新零售的典型营销范例”。
实际上，在互联网加速渗透线下的背景下，传统商场以往采用的广播式、渠道式营销已经成本高企，效率低下。面对时下更年轻的消费群体，整合各类可触达的消费者渠道资源，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏渠道营销体系成为智慧型商场转型的趋势。
主打“科技赋能”的西溪印象城正是看到了这种变化。过去几年中，通过数据调研与跟踪，品牌筛选以及对人脸识别等技术的运用，西溪印象城在双11线上线下联动、娱乐场景社交、IP主题展、会员营销等方面都取得了不俗成绩。
据了解，西溪印象城早在2016年便开始与数据公司合作，通过大数据运营诊断，针对不同层级客群进行营销投放。区别于传统撒网式营销，依靠技术分析出客群圈层，针对新媒体渠道特点进行精准定投，通过行业KOL、平台大号等扩大传播覆盖面。而借助于数据监测系统，也能分析出商场引入IP的实际转化率和客群价值。
而通过与阿里巴巴旗下本地生活平台口碑合作，运用平台优势，可以对会员做精准人群画像，达到精细化服务的效果。例如，面对周边高达7万人的高校客群，西溪印象城有着其它商场所不具备的独特优势。针对这一特点，西溪印象城与口碑进行客群分析后，推出了共享单车进校园活动，进行定点投放，这种特别的营销方式，迅速集聚了学生客群。
数据显示，在西溪印象城五周年庆上，其整合资源后的精准传播超过800万人次，客流创年度新高。
在商场营销方面，西溪印象城尝试与主力商户进行会员联动营销，打破了两者之间存在的壁垒。商场会员资源共享给商户会员，而商户会员也会带动商场会员的发展，形成良性循环，在促进商家销售业绩转化的同时，也提升了商场的整体经营能力。
在线上线下丰富会员权益方面，今年4月，阿里巴巴旗下本地生活平台口碑联合购物中心推出“超级会员日”，西溪印象城成为首个落地的购物中心。据介绍，除了与西溪印象城进行会员打通外，阿里生态体系内的权益也在商场实现全面落地。在口碑超级会员体验区，用户不仅可以获取商场权益，还能够通过商场会员积分获取淘票票、优酷、虾米、好食期等阿里异业合作伙伴提供的权益。
实际上，以口碑超级会员体验区为基点，阿里生态圈中购物中心板块权益都将在商场集中体现。这种将阿里系独有权益转换为购物中心会员权益的方式，除了能够提升消费者体验，扩大购物中心消费体验场景，更重要的是购物中心形成了线上线下会员运营闭环。
以数据为例，在西溪印象城，口碑首次在商场尝试进行了百货类非餐饮“纯预售”，最终销售突破了10000笔。
阿里口碑综合体业务副总经理李晋辉认为，购物中心要想经营好“场”，让“场”的价值最大化，还是需要以人的体验为核心。“通过积分兑换权益，把阿里生态系权益从线上搬到线下，阿里生态中的购物中心模块都会与西溪印象城进行融合。”
不可置否的是，传统购物中心会员积分存在着很多弊端，扫码、打印小票的方式既费时又费力，用户又容易遗失或遗忘。此外，在过去，由于线上平台属性，消费者对会员感知度并不明显。但是，通过线上的权益在商场落地，能够增加消费者黏性。同时，通过分析会员青睐的品牌，商场还可以联动品牌方做针对性会员营销，促进门店销售转化，从而达到提升商场整体销售额的目的。
据西溪印象城市场方面介绍，通过口碑解决方案，可以与西溪印象城会员系统捆绑，目前会员互通功能已经实现。此外，西溪印象城停车系统已与阿里巴巴实现营销交互。
而在未来，西溪印象城将与口碑打通无感积分功能，前者将成为全国首个无感积分购物中心。由于支付宝已绑定所有集成数据，届时用户使用支付宝便可实现积分数据实时到账。
当然，为了适应“科技赋能”战略，西溪印象城也在管理上主动求变。目前，通过运用大数据、会员分析等手段，使得商场业态调整、管理决策等更加科学完备。
相关数据显示，在今年五周年庆促销中，西溪印象城销售同比去年增长23％，104家商户销售同创新高，46家热门零售餐饮同比增长50％以上。其中，全棉时代业绩破全国单日单店最高纪录，延续了其去年高水平，丝芙兰业绩居全国门店第二位。而在西溪印象城与口碑打造的“超级会员日”活动中，新增会员数突破了15000人。
“在过去，购物中心与线上商业定位有所错位，现在来看其实是互补的。新零售需要以线下购物中心作为承载，而对于商场来说，新零售又是智慧型商场发展的必经之路”，西溪印象城总经理屠芳说道。
西溪印象城表示，2018年是印力集团“客户体验年”，团队将始终贯彻“以客户为中心”发展方针，推进智慧型商场建设，助力西溪印象城不断创新升级。
（来源：联商网 陈新生）
