主题：新零售是传统零售从思维到结构的质变

联商专栏：提到新零售，传统的零售业由排斥到接受，是一个理解和感知的过程，但是，感悟新零售，并不是从技术层面轻率描述它的表面特征，简单理解为传统零售+互联网，或者传统零售+互联网+跨界混搭。

但是，新零售不是概念的变化，不是单纯的双线驱动，也不是单纯的双线融合。

实际上，新零售发展到今天，时间虽不长，但是已经促使传统零售发生了根本变化，对于当下零售变革所呈现出的特征来说，未来的新零售，是传统零售业一种基于结构重建、理念重生的质变。

新零售不是概念变化，不是单纯的双线驱动，也不是单纯的双线融合。

换句话说，我们争论到今天，疑惑到今天，也无法不去面对这样一个事实：传统零售已经不复存在。

新零售有很多解释和说词，表面上来看，最明显的特点是互联网化。但是在互联网的笼罩下，真正的新零售却呈现出传统零售业实质的改变：

1、商业模式的质变迭代：从独立封闭的经营到分享经济再到共享经济

传统零售的商业模式是一个独立或者说是孤立的经营体，由商业供应端到消费终端这样一个互不联系、通过中间渠道链接而单线独行的简单直线链条。新零售的商业模式是一份发散辐射的商业形态，从供应链到顾客，借助全新信息工具和社交工具，辐射、覆盖的范围呈片状化，全新的零售供应链亦如此。这借助了互联网时代的传播能力、数据力量、社交化商业特征。

新零售形成了s2b2c这样一种结构的关系模式，也是一种经营模式，把服务端、线上平台、顾客连接在一起，产生无限可能的社交效益和商业效益。

从商业交易的直线条单轨关系，通过互联网传播形成了全新的社交系，这种关系的代表形式就有分享经济、共享经济。

未来零售服务领域主要借助于共享经济获得流量和发展。事实上，分享经济与共享经济是有区别的，分享经济是存量分享，将闲置资源与资产给大家分享，如房屋与设备，在自己不用时给他人使用，发挥时间效益。共享经济是新量共享，将新的资源与资产与大家分享，如共享单车是典型的共享经济。未来零售服务业以商品、服务功能和服务能力为平台，更多的通过分享、共享经济获得消费者呼应。

2、向平台化零售模式转变

平台化零售模式一般为s2b2c。传统的零售供应链面临汰换，上游的制造营销链条也遭遇互联网商业和营销模式的整合。零售供应链开始不断进化，供应链以产业链为基础，发展到以行业为平台，进而发展到以系统为生态，企业线上网店，供应链为线，平台为面，生态为体，逐步进化发展。其中发展的核心思维是整合、共享、创新，形成自组织的共同体。

s2b2c:是一种集合供货商赋能于分销商并共同服务于顾客的全新电子商务营销模式。一方面，将优秀的供货商筛选出来供分销商集中采购，另一方面，提供SaaS工具、技术支持、培训给分销商使其能更好地为顾客服务。S代表平台服务，b指的是线上运营，c就是用户即消费者。平台主要是赋能于b和服务于c，首先为b提供五大赋能，包括saas化软件应用服务工具模式、资源集中采购、共同品质保证、服务集成、数据智能等；同时与b一起，为c提供一揽子服务。

3、互联网+与人工智能为支撑的智慧零售

人工智能的发展将带来产业的深刻变革，传统产业和传统零售无法适应人工智能变化及其运营模式，无法分享由此带来的红利。这就要求传统产业激发变革，适应新的要求。

未来的零售最显著的特征是互联网和人工智能带来的强劲消费体验，这决定了门店的流量和效率。

智慧零售的核心是“三化”，一是商品数据化。三是场景数据化，实现一切销售服务数据化。三是服务云化，门店的所有销售业务和服务要走向云服务平台。

互联网下，人工智能与之高度链接、紧密结合，加上云平台的搭建和开放，辟出一条联结消费需求、顾客全程参与、无勿扰购物、无感支付的智慧零售之路。由湖南步步高集团、腾讯、京东联手打造的长沙梅溪新天地智慧零售旗舰店，通过扫码购、刷脸无感支付、社交APP，把顾客深度导流至门店，甚至打破了传统地域商圈的概念，无疑是有种有价值、有效率创新尝试。国内一些反应敏捷、以顾客为中心的零售企业，也在尝试这种智慧零售模式，近日，河南胖东来也正式宣布门店上线扫码购，为顾客开启新的门店购物体验。

4、体现出全新商业文明和消费文化的形成过程

短短的一个世纪的时间之内，零售业经历了原始的一对一封闭交易、现代零售开放自助式服务、互联网商业时代，而对于中国，又多了一个计划经济体制下物质匮乏时代“纯卖方”阶段。

在物质消费需求被满足后，精神消费正成为新的消费特征。为适应精神消费的需求，实体门店应实行变革转型，从保守的传统的交易经营理念转向以顾客为中心的服务理念；从提供商品购买为中心转向消费者体验为中心，以体验来强化消费者的认知，增强服务价值的感悟和消费愉悦，从而导引门店流量，形成购买行为。让顾客从全新的体验中实现精神的快乐，获得精神价值。

原始交易转变为场景服务，商品购买转变为精神需求，一切以顾客为中心，已消费趋势为导向，这就是新零售所蕴含的全新的、现代的、以人为本的全新商业文明，形成全新的消费文化。零售业要以此为依据，更新理念，脱胎换骨，不输于变革，不被时代淘汰。

全球500强企业中大多都是时代型企业，它们不迷恋于历史，不流连于过去，而是着眼于未来，前瞻于变革。无论是中国的马云、任正非，还是美国的贝佐斯、扎克伯格以及日本的孙正义等企业界大佬，他们都会以明天来规划今天，始终立于时代潮头。

5、搭建生态型商业关系

新的零售未来是一种互补相依的社交型、合作性、生态型的商业关系。供应链与门店、企业与顾客、零售与异业、线上与线下，相互跨界，相互依赖，互信共享，变成一条严密的“食物链”，独立、单一、一个人赚钱的零售已不复存在。

融入零售之外的理念做零售，零售企业才能得到更快的增值和发展。

区块链，社交传播，这些新的理念都会被融入新零售中来。未来线上企业在云上，实体企业在线下，形成同一生态的海量商业社群。其组织形式不是商业帝国而是商业生态系统，组织结构松而不散，通过股份投资、技术共享、平台公用构建适应变化的稳定结构。整个生态系统实现平台化、数据化、协同化和自组织进化，促进战略协同、资源配置、赋能服务。

零售业展开的线上线下一体化、全渠道化是未来新零售不可逆转和不可或缺的一个趋势。通过连接网络平台科技手段和零售商家的智慧，提升两个关键价值：对实体企业，通过互联网赋能的方式，把整个运营提升到一个高度的以人为驱动的、数据驱动的个性化运营方式，通过整体的数字化转型之后，从而帮每一个企业精确识别和认识到每个顾客，由以企业为核心的运营方式转换到以人为核心的运营理念，关注每个层面、每个环节、每个个体、每个人，以精准的个性化方式对每个顾客进行精准服务管理和社交管理；同时在这里沉淀出来一整盘数字资产属于企业自己的，提升企业的运营价值，提升自己的运营效率，使企业有核心长效的发展。

对于企业，对于供应链，对于顾客，对线上线下，甚至对于跨界行业，只有建立在互利互依的关系基础上，实现真正的技术共享、策略共享、平台共享，形成一个紧密的“食物链”，才能获得适应的商业生态。

6、从关注门店销售额到追求流量与IP

商业范畴的所谓IP，是指基于互联网平台通过一些引起关注的内容去聚集粉丝用户并通过粉丝用户去实现其商业价值的行为或手段。

零售门店和其他行业一样，创造IP是未来零售的关键手段之一。

吴声说：一切商业皆内容，一切内容皆IP。IP是以内容力为基础的新流量。IP 正在向全商业领域渗透。当我们对这些商业的变化，或者说商业作为一个新物种的进化在发问的时候，我们是在谈论这个时代的连接语言。

在我们理解IP这个定义的时候，为什么要强调变现能力？因为它一定是市场需求集中在价值观认同度时体现的一种变现能力。

IP的基点是个体崛起。我们被社交网络、技术、AI，被疯狂加速度迭代的新技术重新赋能，我们每个人都在迎来超级个体的使命和生存的常态，我们因此需要更具备辨识度的连接力。个体的崛起，就是IP价值经济的基点，也是它的核心。

新零售同样面临共享经济时代。共享经济崛起的DNA是不断重构我们出行、休闲和社交的场景。这一重构的本质就是场景中产品和产品、人与人、人与货物、人与城市的连接方式在不断改变。

商品与人的互联，社交链接的编制构建，是未来新零售门店营建IP的主要任务。

刘春雄教授说，互联网营销的博弈，其实就是流量的博弈。大平台掌握了平台流量，所以可以通过流量分配获取收益。流量从何而来？流量是ⅠP的结果，ⅠP自带流量，平台也是超级ⅠP，所以流量巨大。厂商只有掌握独立流量，才有与平台博弈的筹码。

lP的框架包括内容、势能、人格化、技术平台、变现。ⅠP是通过互联网传播影响消费者认知的方式。除了口碑外，lP是利用工具交互式的分享式传播。ⅠP是通过互联网传播影响消费者认知的方式。或者说，lP就是社交分享形成的认知。

零售的本质是流量。流量的获取与生成有多种方法，IP也是其中之一。IP是生成流量的途径，也是流量的结果之一。既是手段，又是结果。手段的同时，收获价值效益。

7、零售的运营手段与能力由管理变为赋能

新零售赋予零售业全新的理念的与能力。这象征着未来零售页商业行为和商业伦理的质变。

首先，零售的经营管理必须着眼于消费者，真正走向以人为本，在业务经营层面，从经营商品为主走向经营顾客为主，始终围绕顾客的需求来经营，激发顾客身上的潜在价值；从管理维度看，应从管理业务为主走向服务员工为主，；通过赋能，最大限度地发挥员工的创造力。

伟大的公司都不是以利益为最终目标，而是以改变世界为己任。谷歌的愿景是“使人人皆可获取和利用信息”；脸谱的愿景是“将全世界70亿人连接起来”；阿里巴巴的愿景是“让天下没有难做的生意”。利益是实现愿景的结果。这些伟大目标的追求及其过程，其实就是赋能的过程。

未来零售的功能不再是简单原始的售卖，不再是对员工的管控，而是通过服务刺激的方式激发顾客消费能力，激发员工创造价值。所以，新零售企业最重要的功能是赋能，而不是传统的销售与管理。优秀企业和精英团队的驱动力是创造带来的成就感和价值。对于员工来说，赋能就是激发他们的兴趣与动力，企业要注重提供激发创造力的环境氛围和设施条件。

未来的零售管理和运营是一个生态链，链接这企业、员工、顾客、商业合作伙伴。

在企业团队建设和企业运营方面，企业是一个整体的生态圈，员工在这里是主角，员工应被赋予信任，被赋予更多的参与机会和话语权，这是最基本的赋能。通过赋能机制，要使员工从“要我干”到“我要干”，再到“我们一起干”，最后“像老板一样干”。

同样，在门店经营方面，我们要是通过赋能转变，使顾客“要我买”（投入广告促销），到“我要买”（粘性认同）。

张一夫

零售业与房地产专家

知名财经专栏作家

江苏东方地产研究院研究员