联商专栏：今年暑假前夕，上海商学院在开展“实践周”活动中，邀请美国西弗吉尼亚大学营销系主任Michael Walsh教授来校给大学生讲授一周的《整合营销及美国实践》课程。期间，上海商学院周勇教授与Michal教授有一场有关新营销的对话。
Michael Walsh教授：美国西弗吉尼亚大学营销系主任，曾在大型广告公司任高管，创办了跨校的推销案例大赛，主要研究领域包括：广告、品牌推广、中小企业国际化、公共策略推广等。他面向本科、MBA、博士生讲授营销原理、整合营销、服务营销、营销战略、营销实践、国际市场营销等课程。
周勇教授：上海商学院市场营销系学科带头人，曾在上海大型连锁公司担任高管10年，在大学任教25年，主要研究：零售营销与营运管理。主要讲授：市场营销、商业营销策划、商业营运管理、创新思维与创新案例、商品流通学、新商业新营销等课程。著有《零售有道》《商业创新主张》等著作与教材。
周勇教授问了三个问题，Michal Walsh教授的回答与周勇教授的点评如下：
问题1：最近十年，营销的最大变化是什么？
Michal教授：消费者在过去10年越来越有话语权。
Michal教授认为：过去10年，营销最重要的变化是消费者变了，理解消费者变得更难，消费者变得更有话语权。过去企业做营销是单向传递信息，消费者接受信息；现在企业做营销，与消费者的信息传递是双向的，企业必需深度了解消费者，尊重消费者的意愿。如诞生于美国加州的盖璞 （Gap）服饰品牌，给人们是一种休闲的气质，让无拘无束的美国青年能够尽情的享受自然、舒适的生活。2010年，盖璞销售业绩下滑，为使品牌形象更加年轻，盖璞更改了使用20年的LOGO。盖璞的新LOGO一问世，消费者就强烈反对。消费者们纷纷在Facebook上发表反对意见，如有消费者说更改品牌的LOGO是盖璞 （Gap）所做的最糟糕的决定；盖璞更改了LOGO，我将再也不会去该店购物。几天后，盖璞承认犯了商业错误。纯果乐（Tropicana）、卡夫（Kraft） 和橄榄园（ Olive Garden）重新设计LOGO后都碰到了消费者的的抵制 （Ellis，2010；Nisen，2013；Peterson，2014），卡夫（Kraft）和橄榄园（ Olive Garden）都放弃了新Logo，尊重消费者的选择。所以，消费者在过去10年越来越有话语权。
周勇教授点评：教授告诉我们：在消费者主权时代，企业的LOGO不再单纯是企业内部的事。消费者不仅对商品要求依法享受“知晓权”，他们还要求对商品的形象以及企业经营管理的全过程有所了解。于是，消费者也就成为企业的“一份子”，树立“社会员工”理念，将有助于企业获得更多消费者的支持，也将会走得更远。在中国，消费升级后的消费者，似乎更注重“自尊”，正在利用强劲的无处不在的移动互联网工具和评价体系，对商家产生前所未有的压力，商家稍有不慎，就会遭到消费者群体吐槽甚至“围攻”。但在另一方面，商家自说自话的营销套路也层出不穷，并美其名曰“新营销”。实际上是体现了三个不成熟：商家不成熟、法规不成熟、消费者不成熟。各方利益在这个无限量市场中博弈，既创造着繁荣与繁华，又衍生出伎俩与悖论，需要净化与升华。）
盖璞的新旧logo
问题2：面临这些变化，企业怎么做才是对的？
Michal 教授：深度了解消费者，重视人口统计学研究。
Michal 教授：企业所要的做，关键还是要理解消费者的需求。但理解消费者的需求非常具有挑战性。如就智能手机而言，并非是消费者直接告诉苹果公司，你帮我如何设置摄像头，如何设置短信功能等。我们直接问消费者你想要什么并不能得到我们想要的答案。苹果公司善于发现消费者自己尚未发现的需求。在美国，亨利福特大量生产福特汽车满足消费者需求。但亨利·福特说：如果你问消费者他们想要什么样的交通工具，他们只会说：“我想要一匹跑得更快的马。”为了理解消费者，我要求学生在做项目时要为消费者画像，明白目标消费者是谁？他们在业余时间做什么？他们的价值观等。对学生而言，完成该作业最难的地方在于深度了解消费者，而不是肤浅的了解消费者。我们了解消费者要像妻子了解丈夫，或者说丈夫了解妻子一样，我们需要更深层次的去了解他们，让自己变得更加接地气，这样才容易知道他们在想什么。我感觉现在很多企业做营销高高在上，没有深入了解消费者的需求。很多学生和企业都是这样，为了更好的了解消费者，我们可以从研究人口统计学开始，这个学科包含人的方方面面，更为复杂，但需要了解。总之，不要停留在表面的、浅层的理解消费者，需要更深层次地去了解他们，让自己变得更加接地气，这样才容易知道他们在想什么。
周勇教授点评：在美国人的研究思考架构中，人口统计研究历来是一个必要的环节。MBA论文的常规格式中都有与人口统计相关的内容，如“Demographics”
（有关人口的基本资料）。在“大数据时代”，Michal 教授只字未谈“大数据”，却告诫我们要深度了解消费者，并重视人口统计学研究。我们要关注现代技术，要利用有效的合法的途径去掌握消费需求信息，但“数据权利”的法律保护会越来越严格，不该跟踪的数据不跟踪，不该挖掘的数据不挖掘，不该发布的数据不发布，不该利用的数据不利用。其实这不是一个新问题。记得有一位就业者，三十年来都没能找到一份固定的工作。最后他发现：在其个人档案里写着“有偷窃行为”的不良记录。就是这五个字，毁了他一生。但他本人不知道到底是“偷”了谁的东西？又是谁恶作剧般地把这要命的五个字写在了自己的档案材料里！从这个实例来说，保存在组织中“个人档案”，本人应该有权知晓其内容。如果有些人怀着偏见与恶意，无中生有地给别人写上莫须有的“罪名”，那就会在不知不觉中害死人。为了避免这种情况的出现，个人档案应该让本人知晓。这也是每个个人应有的“数据权利”。在当下，有些经营者严重缺乏“数据权利”观念，或者藐视用户的数据权利，或者试图通过“个人数据”发财致富，他们发财致富的想象空间应该受到越来越多的严厉监管。营销者更重要的是把握“同类目标用户”的“群体特征”。
问题3：企业更应关注消费者的变化，还是消费者的不变？
Michal 教授：企业要更多地关注消费者的变化，而不是消费者的不变。有些消费者是容易被影响的，当然还有些消费者不容易被影响。Michal 教授也表示消费者虽然一直在变化，但是确实也有很多不变的规律，值得企业和学者持续研究。
周勇教授点评：我很认同Michal 教授的观点，同时认为关注消费者的不变也非常重要。如亚马逊的创始人贝佐斯认为：与其研究消费者的变化，不如去研究消费者的不变，他认为，在未来十年，至少有三点消费需求还不会改变：物有所值的低价，快捷便利的配送，丰富多彩的选择。
（记录整理与翻译撰稿：上海商学院 康海燕、凌霄鹏、曾娜；点评：联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇。本文仅代表作者个人观点，禁止转载！）
- 该帖于 2018/7/6 11:34:00 被修改过