化妆品品牌重叠度较高，是目前大多数的老牌百货面临的主要问题。“拼折扣”终究不是长久之计，百货店如何求新求变，找到“差异化”？我们在甘青宁市场，在两家典型老牌百货的转型案例中找到了这些答案。
兰州西单商场：用美妆集合店取代化妆品区
老百货有一个突出特点，楼层经营面积受限，兰州张掖路西单商场就遇到了这样的问题。
坐落在张掖路步行街核心地段，兰州西单商场作为北京西单的外埠百货店，开业已有15年时间。在这段期间内，西单商场一直定位大众时尚的百货店，化妆品也都以“三欧”及国产品牌为主。
但历时三年的半封闭物业改造之后，西单商场的不少化妆品品牌逐渐流失。同时，伴随体验性品类及淑女服饰的区域增加，化妆品品类地位逐年下滑。据了解，此前西单商场的“三欧”目前只剩欧莱雅和玉兰油。
“一层经营面积只有3000平米。在这一个楼层既要要有鞋、珠宝又要有化妆品。由于商场化妆品品牌并不强势，相较于鞋和珠宝的高利润，化妆品区不得不被缩减。”西单商场一层相关负责人向《化妆品财经在线》记者解释。
据悉，西单商场整个一层的化妆品区经营面积只有不到800平米。据记者观察，20多个化妆品品牌中，只有10个是岛柜，其他都是以边、前柜形式陈列在过道一侧。化妆品品类在商场地位由此可见一斑。
是何原因导致这一结果？记者发现，在同一个商圈内，亚欧商厦、新世界百货、百盛百货化妆品品牌重合度非常之高。据了解，百盛去年一年率先开启高频大力度促销直接影响到了所有百货店的运营。
“大部分的百货选择跟风促销。西单商场去年几乎每周有4天都在做化妆品300减60的活动，而这种活动以前只有店庆、五一才会做。”上述负责人告诉记者，“这样的活动虽然增加了进店率，但导致百货损失了利润，最终仍得不偿失。”据悉，今年以来，西单商场化妆品促销活动减少了60%，这也直接导致业绩大不如前。
促销战得不偿失，西单商场化妆品品类如何才能差异化经营？
由于经营面积受限，西单商场最终选择通过引进化妆品集合店作为品类补充。“目前，西单商场已引进了屈臣氏和潮品汇。未来，西单商场还会引进中高端定位的化妆品集合店，补充中高端化妆品的空白。”上述负责人表示。
银川王府井：打造潮流彩妆区博差异化
2016年从新华百货接手到期物业后，王府井银川店正式开业纳客。
该门店虽地处银川中心商业区的核心地段，但同时也紧临国芳百货（银川店）和新华百货（总店及购物中心店）。四家百货在同一区域内正面竞争，王府井化妆品品类也同样面临同质化严重的问题。
据《化妆品财经在线》记者走访了解，新华百货（总店）聚集了几乎所有银川市场的一线化妆品柜台，而国芳百货（银川店）也在2016年12月引进了兰蔻、迪奥等6个一线化妆品品牌，同时布局了不少大众化妆品品牌。此外，新华百货（购物中心店）也同样是定位大众的百货店。
这样一来，以“三欧”及国货为主的王府井在化妆品品类上的竞争力大打折扣。对此，银川王府井化妆品区该如何在“百货群”中脱颖而出？
“未来，这家王府井将定位青春时尚店。以前的传统百货将改造成类购物中心百货店。”银川王府井相关负责人向记者透露。她表示：“传统百货业绩提升比较乏力，加之商圈内百货业态品牌竞争过于激烈，王府井只得另辟蹊径做出改变。”
目前，通过近两年的物业调整，银川王府井3-5楼已经初具雏形，女装及运动楼层整体形象、档次有了较大提升。而座落在一楼的化妆品，将是最后一个调整的品类。
据悉，化妆品区将被打造成一个时尚的彩妆为主的区域。“虽然西北女性对于彩妆使用习惯并没有内陆及沿海城市普及，但消费趋势仍就不可阻挡。”上述负责人介绍，银川王府井有意将化妆品区打造成以彩妆品类为主的年轻潮流区域，接下来植村秀、M·A·C等彩妆品牌将成为重点引进对象。这一思路也得到了集团的大力支持，为此将花重金进行改造。改造之后，银川王府井短期业绩目标要达到10亿元以上。
（来源：化妆品财经在线 周尧）
