主题：企业如何转换新营销模式

面对新消费时代、新移动互联网时代，传统零售企业的营销体系面临新的市场环境的重大挑战，迫切需要转换新的基于移动互联网时代的营销体系。

----企业如何转换新营销体系？

本次分享特别邀请新营销体系的创始人，北大、清华、人大EMBA客座教授、主讲导师，郑州大学刘春雄教授。

刘春雄：

鮑老师好，各位群友好，我叫刘春雄，是搞新营销的。鮑老师邀请我在咱们新零售的论坛群来讲新营销，我觉得好像我就是来踢馆的，为什么这么说？因为新营销和新零售在我的看法里面，他的视角是对冲的。

我一直是做传统营销的，做的25年了，营销一直是品牌商的视角，那么品牌商的视角是什么？我把整个的商业分为三大段，一个是品牌商视角，就是制造业的，一个是渠道商，一个是零售商。

品牌商就是价值的创造者，渠道商是价值的传递者，零售商是价值的变现者。新营销出发点是从品牌商开始的，所以这个视角就是我们做营销的人的天然的视角，但是在新零售视角里面我们发现这个视角已经变了。

任何一种观念是有立场的，我是旗帜鲜明地说我的新营销是有立场的，新营销它就是站在品牌商的角度来说的，我认为新零售也是有立场的，马云提出的新零售他多半是站在他的这种零售平台的立场上来讲的。

我不同意说什么观念和理论它是中立的，中立的话它就是个旁观者提出来的，新零售就是以零售的视角来统领整个商业，那么在新零售的眼里只有两类参与者，一个是用户、一个是供应商，这里面其实我们认为是没有品牌商的，站在品牌商的角度来看，这是很担心的。

第二个就是我们的价值的创造者角色可能会被剥夺，零售商也可能成为一个价值的创造者，那么这个时候就很危险。所以这个时候我们提出的新零售其实是在互联网时代，怎么样找到找准自己的位置，重新树立自己的品牌附加值的这样一个角色。

品牌商的角度是比较大的，品牌的规模是比较大的，我想从沃尔玛时期以后，品牌商和零售商的规模就开始在出现反超，沃尔玛是我们知道他的KA，是千亿几千亿美元的规模，中国的可能没这么大。B to C的平台出现以后，阿里、京东出现以后，我们出现了万亿规模的零售平台，新零售平台出现以后，新零售平台他不是一个闭环的系统，它一定是一个开放系统，我们现在很多小店，未来我估计这些小店就会逐步消失，只是新零售平台系统的一个门店，因为他要用平台来激活小店。新零售平台的规模我认为在中国是10万亿的规模。我们看看零售平台，从原来KA的千亿的规模到B2C的万亿的规模，到新零售平台未来10万亿的规模，那这个规模，品牌上和他相比，你就会发现它相形见拙了。

所以就出现了分散的品牌商和集中的寡头的新零售品牌之间的这样一个不对称的关系。在这个不对称的关系里面，你会发现任何一个品牌商的缺席，对于新零售平台来说都是无足轻重的，这是规模上的不对称。

我们再来看看这个品牌商的担忧，第一个担忧，比方说711，盒马，你会发现711里面他还卖熟食。熟食已经是垂直整合利润通吃了，没有品牌，熟食没有什么品牌商的位置，包括盒马先生他的海鲜这些东西，也在做垂直整合。垂直整合就没有品牌商的位置了，这是第一个担忧。

第二个担忧的是什么？就是互联网给了新零售一个能力，我们叫连接客户的能力，连接客户的能力就会使得我们未来的商业形态，它的逻辑就变成了C to F。C to F是商业和C端发生链接，商业逻辑最后一定会变成C to F。那么C to F就意味着附加值可能会转移到新零售品牌，我们原来品牌商作为附加值的创造者这个角色就会就没有了。

第三个担忧我们说了B to C新零售它流量池的规模远远超过任何的品牌商，在这个情况下它就是一个不对等的博弈了。

站在品牌商的角度来看，制造企业会怎么办，我们想毫无疑问目前看来新零售是抓住了移动互联时代的机遇。

我想首先来谈一下什么是机遇？

机遇一定会产生一定的红利，所以这就是为什么我们知道中国企业的一个基本特征就是 到现在为止仍然不是一个资源导向的发展，应该是机会导向的发展，红利是抓住机会的结果。那机会是什么？机会就是对环境变化的一个超前认知，你的认知比别人提前你有竞争优势，当然了环境变化是一切机会的源泉了，那么移动互联网时代的最大的变化是什么？

我认为技术进步带来的时代变化，特别是这种互联网带来的连接消费者，平台化的能力，这个时候我们作为制造商角度来讲，我们有两种思维，一种思维就是既然新零售抓住机遇了，我就去抓新零售，这种机遇我把它叫依附的机遇，别人抓住了你去抓别人，这是一种依附的机遇。第二种视角就是什么？既然新的商业机遇是移动互联网所带来的，品牌商能不能去抓移动互联网的机遇呢，我想我们也是可以的。

所以我的新营销的四个机遇，主要不是说新零售抓住了我就抓新零售，而是既然是机遇来源于移动互联所带来的技术进步，所带来的变化，我就抓移动互联网，我也抓第一手机遇，不是第二手机遇。

我们从营销的角度来看移动互联网，移动互联网的进步给我们带来了哪些机遇，我觉得有这样的四个方面，第一个就是手机已经成了一个人的第六器官，我们原来用五官来感知我们周边的世界，实际上我们现在用移动互联网、智能手机使我们能感知一个很更远的世界。

所以为什么我们产生了对手机的依赖，他其实是外部的一个设备、一个工具，之后成了我们内化的第六器官。特别是社交媒介、社交媒体的出现使得我们内化了我们的第六个器官。

第二个变化就是媒体的生态从大众传播走向了受众分享。大众传播，我们过去把它叫做大喇叭使劲喊。在央视里面做广告，央视是最中国最大的喇叭。现在大喇叭，我们都知道效果就差多了，现在今日头条的广告收入已经超过了央视。我们现在主要信息传播的手段就是在社交分享，社交媒体是我们线下社交的放大和延伸。

第三个就是我们认为互联网产生的这种连接能力，就是任意一端与一端之间的连接，当然我们现在还没有到物联网，但人与人之间的，不同组织与组织之间的链接，我们现在都很容易实现了。

第四个就是数字化，数字化形成了大数据，我们既可以用大数据来为用户画像，给用户贴上标签，来预测他未来的行为，同样也可以用来进行我们内部的，比方说品牌商的内部组织改造，我们营销机构的组织改造。未来营销组织机构就和现在差别很大了，我们预测未来的组织机构是一种特种兵的组织机构。

移动互联给我们带来了很多的变化，这种变化我觉得是所有商业的机遇，不是零售商业的机遇，不是马云也不是马化腾的机遇，是所有零售商业的机遇，既然我们的环境变化主要来源于技术的突破，当然还有包括消费升级，比方说中产阶级。而我们看来大多数的互联网公司包括新零售的平台，它天然的是带技术基因的，它通过技术的突破来产生的这种新的商业模式。所以这个时候我们很容易产生一个错觉，就是移动互联是新零售的机遇，因为新零售它更多的是带这种技术基因的。但是我觉得其实是所有商业的机遇，品牌商过去也重视技术，只不过技术更多的是产品技术，制造导向的技术，我们不是这种连接消费者的技术。

当然零售商和消费者它天然的有比较接近的这样一种倾向嘛？所以可能比较早地来利用了。另外的从门槛上来说，制造业的技术门槛相对会比较高一点，所以因此在移动互联网时代，我觉得品牌商从技术角度来说它落后了，当然如果说我们能够认识到能够赶上的话，它也是我们所有的商业的机遇。

新营销就是基于以上分析提出来的，我们当然要去拥抱新零售所带来的机遇，那么我们还要用新营销的手段。我们应该用互联网的工具，用新营销的手段，新营销就是站在品牌商的角度，我们要利用互联网的技术手段来和消费者发生连接，不再是仅仅通过原有渠道，原有的和消费者发生关系的方式。所以基于移动互联网的技术手段所能带来的效果，我提出了基于移动互联网环境下的新营销。

那么下面我就把基于移动互联网环境下的新营销，我大致介绍一下。

第一个就是我们首先是基于两个基本的认知，这个认知就是在施炜教授去年12月份出版的一个书叫《连接》，施炜老师是深度分销的提出者。

他的著作《连接》里提出了两个很重要的概念，这个概念叫线下、社群、网络空间三位一体。我们过去的营销确实是基于纯粹是线下的或者线下+大众传媒的，那么我们现在基于移动互联网的营销的一个基本的环境，就是线下、社群、网络空间，这是三度空间。我们营销也要能够跨三度空间，这是第一个概念。

第二概念叫认知、交易、关系三位一体，我们过去认知，比方说我看电视，我去从用户角度我看到电视了第二天再去线下买，现在你可能在手机上就立即下订单了，而且交易以后就建立关系了，所以我们把它叫认知、交易、关系三位一体，这是我们互联网环境下营销的两个基本认知。

基于两个基本认知，我们做新营销的话，我想提一下三大建设，第一个建设我们就要连接C端。我知道大家现在新零售大的平台它连接C端是有优势的，比方说我们的APP、小程序，这个是有优势的。其实品牌商也可以，当然现在我们APP的红利已经消失了，还有小程序和社群，从社群角度来说，品牌商其实是更有优势的，所以第一个我们要做一个基本的基础设施建设，这个就叫连接C端。连接C端就是我们能更好地洞察需求，能够强化自己的品牌附加值的能力。

第二个就叫渠道的数字化建设，我觉得B to B的崛起不是很成功，但是B to B的行为我们把它叫做渠道数字化，现在第三方的渠道数字化反而告诉了品牌商，说我为什么不能做渠道数字化呢？我也能做渠道数字化，所以这样使得我们渠道的传递价值，传递的效率会更高。所以第二个基础建设就要渠道数字化。

第三个就是说我们未来的销售方式会越来越多了，因为连接方式越来越多了，那么我们也可以有长链也可以有中链也可以有短链，这个时候我反而对这种新零售平台的依赖度要下降。

我们过去比方说过多依赖于终端的销售，这个时候最短的链就是我们自建平台，比方说我最近出版的那个书叫新营销，过去线下时代我们可能只有用一些新华书店这样的出版，后来有了京东和当当这个我们叫中链吧，现在其实我最近就刚好用了一个小程序，小程序就算是中链吧，我觉得小程序所产生的销量远远超过了平台所产生的销量，因为小程序我能够和消费者发生连接，所以我能产生认知，就是认知交易关系一体化。

交易以后我就迅速的把这些买书的人拉到一个群里，就成了新营销的读者群，读者研究群，这就充分体现了认知交易关系的一体化，那么关系的一体化使得我们选择什么样的商业渠道来进行交易反而更加从容了。

那么有了这样三大技术建设以后，我们新营销是什么呢？我觉得以是建立以IP驱动的营销系统，这里面IP可能过去我们从营销角度，IP很多人理解不一样，我们现在把他叫自带流量。

从营销角度来说，我认为就是互联网上的自主传播势能，那么新营销系统就要建立以ip为导向的营销系统，说要以ip为驱动的营销系统，就是因为互联网上的一切的影响力最终表现为流量，流量我们知道新零售它本身是有平台流量的，平台流量他也要来进行商业变现，他需要去购买流量。

品牌商能不能够引导流量，品牌商也可以自带流量，品牌商有了流量，我就有了和平台商流量博弈的能力，所以这个时候我们说品牌商要自带流量，过去的品牌商可能在互联网上是没有流量的，ip营销的工作，就是我们在互联网上它能够自带流量，做哪些工作才能够在互联网上自带流量？我们过去的营销系统，比方说有很多理论是4P，4C什么定位理论等等，独特的销售主张等等理论非常多，这些东西可能在传统的销售环境里面是有效的，但你会发现我们在互联网里所有的商业结果最终表现为流量的时候。你就会发现你在互联网上没法表现为流量，这个时候我们就要提出一个新的营销系统的分析架构。那么新的营销系统的分析架构，我们把它分为现在大家认同比较好的四个概念，第一个叫场景，第二个叫ip，第三叫社群，第四叫传播，也有人把它说什么叫新4P我不认同这个说法，因为4P本身是四个以P开头的英文字母，我们不一定是基本的分析架构，下面我就简单把分析架构来给大家讲一下，

场景。我们过去经常说用户导向，消费者导向，好像这个是我们营销的最高境界，我们现在发现一个问题，就是用户导向不是最高境界，可能场景导向是比它更高的一个境界，那场景导向是什么？用户导向是研究同类人的共同需求，这一类人他的共同需求是什么？那场景导向是什么？是研究不同类人的共同需求，你比方说我在我一块去吃饭，我们可能会研究，比方说我过去我喜欢喝什么酒，那一块去吃饭的时候，你会发现我喝什么酒不是由我决定的，是由这种社会关系是由场景的关系决定的。比方说今天我是大领导还是小员工，我是大领导你喝什么酒那我就能决定，小员工不能，你是客人还是主人里面我们就会发现人的消费其实是很复杂的，场景里面我们有时间、地点、人物、关系、情节、主题和情绪，实际上这六个要素都可能影响我们的销售。所以人其实是个变色龙，人的消费不是说他在任何环境下是恒定的，它随着场景的变化它可能是变的，在这个环境下我可能喝白酒，那个场景下我可能喝葡萄酒，别的场景下我可能喝洋酒等等啤酒这都可能满足。所以我们说从场景里面出发可能会是更精准的用户导向，更重要的一点是什么？是这个情绪，因为在互联网传播里面我们就发现一个现象，功能是没有传播性的，情绪是有传播性的，社交是有传播性的，功利性是没有传播性的。我经常讲百草味的一个案例，百草味是被好想你收购了，好想你原来有一个产品叫枣夹核桃。枣和核桃在我们传统思维里面他都是养生的，养生的人是什么人，年龄在三十五岁以上的人，但是百草味他改造了一下。改造叫什么？叫抱抱果。抱抱果的场景力就发生变化了，它就是一个撩妹产品，它有社交性了，所以这就是我们就会发现这个场景决定了人的需求，场景也决定了人的情绪，场景也决定了你的产品是不是具备社交属性，是不是在互联网上有传播性，所以这个时候我们就会发现，从人的导向来说，还不如从厂家的导向来说更加精准。

第二个我们叫IP，IP就是品牌互联网环境下一个表达方式，也不是说所有的品牌都要能够转化成IP，因为IP它有它的时代性，既然它生动鲜活，他可能就是有时代性的。

我记得前不久施炜老师有一句话：品牌你要做一个灯塔长时间的找来照亮我们，那么IP它是人格化的，这个时候它会随着时代的变化发生变化，所以说这个时候我们一个企业既需要品牌，比方说耐克，耐克它是个品牌，它下面的有一个就是IP，比方说乔丹，我们有简称叫AJ。它就是一个IP，IP就是我们要有互联网的质。

第三概念我们把它叫做社群，社群从我们营销角度来说，我们认为它有三大功能，第一个是社交，第二个是传播，第三个是交易，我把它称为叫“强社交、中传播、弱交易，微商它的交易可能是主要功能，为什么？因为微商主要做的是低认知社群。像高认知社群里面他就很少有交易功能，比方说我们这个群我们新零售的论坛他就基本没有交易功能，它就是一个社交和传播的功能，那么社群的厉害在哪里？社群厉害就在于它是线下、社群、网络空间，三度空间打通的一个路由器。我们不要简单的认为它是一个独立的系统，因为我们现在人可能生活在三个空间，一个是线下空间，一个是社群空间，线下空间是熟人社会，社群空间是一个半熟人的社会，网络空间是一个不熟人的社会，那么把这三个给打通，我们商业的成功最终不是强关系的商业化，而是弱关系的商业化和没关系的商业化。这个时候在这里面中间的就是社群，从线下到社群是一次放大，从社群到网络空间是第二次放大。所以我们现在发现一个问题，就是社群其实是在整个未来商业里面的一个组织系统，一个像渠道那样重要的组织系统。

我的角度来说，我们要从像这样的一个线下的渠道一样，做组织化建设。社群要作为一个组织化建设来做，当然组织化建设怎么去做？这个是另外一个专业的事情，因为这几个概念里面的每一个环节，我们都会形成一个专业。

最后一个我们把它叫传播，所有的这些活动，包括产品，包括ip，包括场景包括社群的所有的工作是干什么，就是做传播的。传播是什么？就是一个去中心化时代的传播带来的中心化的结果。

互联网时代的传播引爆它和大众媒体是不一样的，我们大众媒体过去怎么样？记得十年前有一个老板是这么说的，每年花两个亿让消费者记住一句话，所以我们过去的品牌传播严格说叫强化记忆，就像背英语单词一样，背的多了我就记住了。

互联网时代的IP引爆它不是这样的。IP引爆，我把它总结为八个字：集体围观瞬间击穿。实际上每天的新闻头条就是我们每一个人众筹的结果，当每天打开手机以后，我们就看到一个新闻，我们朋友圈会看到新闻，就会决定我们转不转发。

我们的转发其实为这个新闻走上头条付出了一份努力，当我们所有人同频共振去做这样一条新闻转发的时候，你就会发现就形成了集体微观，集体围观使得很短的时间内新闻就爆屏了。我们过去的新闻头条是什么，是因为编辑把它放到头条了，他就是头条。那我们现在新闻头条是什么？是因为我们大家都在转发形成裂变，裂变的过程中我们迅速引爆了，那就是新闻头条。

在具体的运营上我们在新营销总结了五句话，

第一句话我们叫产品的社交化。产品只有社交属性才有传播势能才有传播的要素，所以这是第一句话叫产品的社交化。

第二句话我们叫品牌的ip化，品牌的IP化也是叫自主传播势能。第三句话我们叫传播的内容化，我们每天要做大量的内容生产和传播。第四个我们把它叫做推广的娱乐化，我们把它叫推广的娱乐化，我们要有参与感，我们要仪式感，我们要有娱乐性。

第五个我们就把它叫做渠道的社群化和社群的渠道化，这是两个相反的方向都存在，我们渠道也有说法叫渠道的粉丝化，粉丝有传播性，粉丝是支持者传播者。渠道的粉丝化，社群的渠道化，它的意思是相近的，具体的在逻辑上我们大概从这五句话来概括。

回过来总结一下，新营销是什么？新营销是我们刚才讲的第一个，它有几个基础建设。基础建设严格来说是和消费者发连接，一些数字化手段，既为我们做传播打造了一个基础，一个新营销的传播。也为我们未来做交易避免过多依赖于某一个新零售平台，或者是买流量。避免过多的对它产生依赖。

那么所有的这些新营销举措，他的要素，他的思维、他的做法都是基于一个基本特征，就是我们能够在互联网上拥有引导流量的能力，引导流量是围绕什么来做的，要么是围绕品牌，围绕ip，围绕产品来做的。

那么这个时候就是联网时代我刚才说的所有的以商业最终表现为能量，品牌商也要有引导流量走的能力，那么只要你拥有了引导流量流动的能力，那么我们前面说的新零售，最终它也是拥有这种引导流量的能力。

它更多的是通过生态的方式来实现的，那么它的共同的作用，我觉得鮑老师的说法是消费主权，那么消费主权是怎么体现的？是我们更多的用技术手段来获取洞察消费者的需求，消费主权不是消费者自己能说出来的，是我们谁来感知的，感知可能是新零售的一方，也可能是新营销的一方。

商业是什么样，最好的商业它是一个平衡的，不是说一家独大，从规模上来说可能一家独大，但是从能力上来说，谁都有引导流量的能力，，那么消费者既可能是粉品牌，也可能是粉平台。

所以这个时候我觉得新零售的给了我们一个新的视角，新的视角可以倒逼品牌商更多的想用互联网的工具来实现消费者主权，这个都是好事，无论是用新零售的方式来实现，还是用新营销的方式来实现，我认为都是给消费者所带来的福利，都是互联网的进步带来的好处。

我最近一直在跟鮑老师，我们也在PK新营销和新零售。掐架不是我们的目的，掐架是我们把对方弄得更清楚，我觉得所谓的专家之间的掐架，我们本身自己不操盘，我们可能协助别人来做一点工作，是为了更好的了解这个时代能够带来什么，你的红利能够更好的满足消费者，你不管站在什么样的立场上，最终我们是要满足消费者主权。

新零售、新营销我认为都是互联网时代机会带给我们品牌商和零售平台的一个进步，我认为双方来说最终是促进中国整个的商业体系的进步和完善，我就讲这么多，谢谢大家了，谢谢鮑老师。