拥抱线上，握手腾讯，名创优品正在加速转型升级。
2013年底，名创优品开出第一家门店，之后五年里，在传统零售普遍受到电商冲击的时候，名创优品却逆势成长，以平均每年开六百家店的速度成为零售业的一枝独秀。成立三年，名创优品的营业额即突破100亿。这个速度是什么概念？阿里巴巴从0到100亿用了4年时间，京东用了6年，唯品会则用了7年时间。
在电商所向披靡的时代，名创优品成为有力的阻击者，同时也提振了人们对于线下价值的信心。截至2017年年底，名创优品在全球开了3000多家店，总销售额达到120亿元，国外门店超过1000家，进驻全球70多个国家。
就在名创优品春风得意之时，零售业的新一轮变革却悄然而至。伴随着消费升级的大潮，线上和线下的关系开始发生深刻变革，传统零售纷纷借助电商平台提升自己的数字化能力。
名创优品——这个传统零售的弄潮儿又如何应对当前的变革？要知道，名创优品创始人叶国富是传统零售的坚定拥护者和践行者，他曾表示，传统零售势微并不是电商厉害，而是前者太暴利，用户被迫转到线上，甚至在马云提出新零售概念的时候，他依旧扬言电商在未来3-5年会死掉一大片。
但在2018年，名创优品对电商的态度急转直下。今年4月，名创优品试水线上业务，首批门店上线京东到家，之后便陆续入驻美团、饿了么等本地生活平台，到了九月底，名创优品全国33个重点城市的近800家门店全部上线京东到家，力度可见一斑。
去年底，网络上流传了一张照片：高瓴资本张磊站在中间，叶国富与马化腾分立两侧
然而这只是名创优品与电商握手言和的第一步。国庆节前夕，名创优品再放大招，宣布获得腾讯、高瓴资本10亿元投资，官方口径是：三方合作的目的是要在大数据、智慧门店、智慧零售和数字化运营等多方面展开合作。
但值得注意的是——这是名创优品五年来第一次接受外部投资。一方面是站队腾讯，另一方面是一向宣称现金流充沛的名创优品开始拿融资了，背后故事很值得玩味。
即便如此，线上化、智慧门店的概念大于当前实际意义，因为不管是线上订单，还是改造智慧门店，想短期内取得明显成效依然比较困难。有业内人士就透漏：名创优品与京东到家等平台的合作还在磨合过程中，订单量及稳定性远远不够，即便与腾讯达成合作，具体的落地方案似乎还需要一段时间。
当前摆在名创优品面前更迫切的问题是：接下来的增长引擎究竟在哪里？
对用户需求保持敏锐嗅觉
叶国富两次成功的创业经历被人所熟知，一次是2005年创立的小饰品品牌“哎呀呀”，另一次就是成功打造了名创优品。虽然哎呀呀卖的是小饰品，名创优品侧重生活用品，但两个品牌却有着内在的联系和一脉相承的基因。
在创办哎呀呀之前，叶国富已经靠几家化妆品店过上了衣食无忧的生活，这对于早年由于家境贫寒，21岁便放弃学业只身南下，一路从基层打拼上来的叶国富来说，算是一个不错的开始。
叶国富对商业的敏锐嗅觉也从那个时候开始展现。在一次与前店员的闲聊中，叶国富得知小饰品的销售很可观，于是立马实地考察验证，确定小饰品会大有可为后，哎呀呀便正式上线了。
哎呀呀主打低价精致的小饰品，主要针对金字塔底的“被忽视的大多数”——月收入2000元以下，年龄为12-28岁的女性消费群体。这样的小饰品店一经开出，便迅速蹿红。到了2007年，“哎呀呀”店铺数量就近千家，零售总额达5.6亿元，2010年底甚至开到了2000多家。
随着哎呀呀规模的扩大，叶国富的产品意识逐渐加强。他曾明确强调小饰品要做好开发，做精致，“细微的差距造就巨大的不同”。到了2008年，已经成为饰品行业龙头老大的“哎呀呀”，更是斥资1500万元上线ERP企业资源规划系统。
在整个小饰品行业管理还比较粗放的时代，哎呀呀已经有意识地通过精细化管理提升门店运营效率。
事实上，这种产品意识、强化供应链管理的思路，之后也成为名创优品的核心竞争力之一。尽管哎呀呀的门店目前已经缩减到几百家，叶国富的全部精力也放在了名创优品上，但他依然表示：“哎呀呀的创业过程，让我们在创建名创优品时，对于供应链的认知和把控有很大贡献，对于零售连锁体系搭建、人才储备、管店、供应商的沟通也有很大价值。”
回过头来看，在哎呀呀正式创立的2005年，互联网行业也在暗流涌动。这一年，全球最大的门户网站雅虎注资10亿美元给阿里巴巴，后者则收购了雅虎中国，这次注资让阿里得以在B2B和B2C领域高歌猛进；腾讯在这一年收购了张小龙的Foxmail，并成立“腾讯广州研究院”，几年后，它孕育出改变了人们社交和生活方式的微信；刘强东也在这一年决定彻底放弃零售店面，全面转型电商。
因此，伴随着哎呀呀的成功，电商平台也在迅速壮大，直到有一天，叶国富发现小饰品的红利逐渐消失了。
哎呀呀竞争优势的丧失，一方面是因为模仿者越来越多，众多玩家涌入让利润空间收窄； 此外，哎呀呀还遇到一个更强大的对手——淘宝的9.9包邮，当双方在商品开发策略和利润方面都不相上下的时候，哎呀呀却还要承担较高的房租和人工成本，竞争压力可想而知。
彼时传统零售也陷入到对电商的恐慌之中，叶国富就亲自去考察了日本的零售业，他惊讶地发现，相比于国内的哀鸿遍野，日本的零售业却欣欣向荣，也是在那次考察之后，叶国富萌生了做名创优品的想法。
叶国富认为，日本人之所以愿意去线下店，是因为日本实体店商品便宜，服务好，购物环境又很舒适，人们没有理由去网购；中国之所以出现阿里京东这样的电商巨头，是因为传统零售太暴利了，消费者被迫走到线上。
就是在这样的认知下，叶国富创立了购物环境好、服务好、价格低、品质也好的名创优品，而在这些表象背后，还有商品直采、设计管控、带资加盟、快速流转、粉丝运营等内功，这些都成为名创优品在五年内保持高速发展的原始动力。
但不管是哎呀呀，还是名创优品，他们共同的特点就是都售卖价格低廉的小商品，让用户不用多加思考就能果断剁手，而产品的迭代和门店的升级，靠的则是叶国富准确把脉不同时段用户的消费心理和消费需求，这种顺势而为也是今天名创优品能进行我革新的重要原因。
“下沉”的名创优品
对于不断变化的用户需求，叶国富有着不亚于任何一个零售商的敏感度，但随着生意转盘的扩大，他开始注重用技术的手段加强这种敏感度，以此让名创优品在未来的商战中，拥有更加快人一步的反应速度。
此前一位名创优品的负责人表示：名创优品正在加强自己的大数据分析能力，通过大数据科学感知消费行为的变化趋势。
过去五年时间，名创优品“扫描微信号即可免费赠送购物袋”的做法，就是在有意识地将会员数据化。截至目前，名创优品公众号的粉丝数已经超过2000万，这2000多万的粉丝对于名创优品上新、选品都有重要的指导作用。
当然，今后这种数据的获取会更加多元。名创优品通过与京东到家、美团、饿了么的合作，将会积累更多的消费数据。如今又与腾讯达成战略合作，想必今后在大数据、智慧门店方面会做更多有益的尝试。
即便如此，名创优品能否继续往日的辉煌依然有很大的不确定性。
有专家认为，名创优品五年以来首次对外融资，或许说明其在资金方面承受了一定压力。例如名创优品采用的是投资加盟模式，这就要求门店要有很可观的出货量，一旦出货量不足，就会导致加盟商不赚钱。如果加盟商不能赚钱，合约到期后续约的可能性就很小，从而使名创优品的现金流承压。
名创优品加盟商需要交每年8万元的“特许商标使用金”（可使用三年），货品保证金75万，再加上房租、装修等成本，算下来一家店的开店投入大概在300万。
而名创优品的营收分配机制为： 每天总营收中的62%归名创优品所有，剩余38%（食品为33%）是加盟商的收入，在第二天由名创优品转入加盟商账户。货品由名创优品免费提供，但货品物流费用、店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费，由加盟商自理。
名创优品的官方数据显示，全国门店每月平均营业额为50~60万元，但五年过后，这样的销售业绩还能维持下去吗？这很大程度上取决于——消费者对于名创优品的商品是否依旧买账。
但名创优品的“下沉”战略或许能说明一定的问题。
这种“下沉”并不仅仅指名创优品的门店开到更多的三四线城市，准确来说，这里的“下沉”概念，意指名创优品要开到更多没有覆盖的、且对这种精品的十元店有着巨大需求的地区。
首先当然是下沉三四线城市。名创优品发展初期主要集中在一二线城市，三四线城市目前还有较大拓展空间。从拼多多发家史就能看出，其实对于广大的三四线城市用户来说，低价商品依然具有巨大的吸引力，更何况名创优品的产品更追求设计，产品品质更好。
其次就是进军海外市场。当前，海外市场对于名创优品的重要性，甚至远胜于国内市场。叶国富此前明确表示：“名创优品2018年的战略重点是拓展海外市场。”
名创优品目前已经进入美国、巴西、印度、印尼等国家，在这些海外市场，名创优品销售业绩超过国内。叶国富曾透露，在印度德里，名创优品的客单价是国内的两倍，每天的营业额能达到5万多人民币。
这也是为什么叶国富敢于宣称，名创优品的中期战略目标是“百国千亿万店”——在2022年前进驻100个国家和地区，年营收达1000亿人民币，在全球门店达10000家。因为在他们看来，即便一二线城市处于饱和状态，三四线城市以及海外市场仍然大有可为。
迎战新零售的“三驾马车”
在当前的零售行业，有人说是消费升级，有人则认为是消费降级，但不管消费升级还是消费降级，有一点可以明确： 消费是分级的，用户是分层的，关键要看你做得是哪部分用户群体。
但名创优品未来的发展策略，似乎是要把低、中、高端消费人群一网打尽。
在名创优品加紧出海的同时，我们也不难发现，目前名创优品旗下除了生活用品品牌MINISO、集团还在陆续推出生活家居+服饰品牌NOME、家具+家居品牌MINIHOME。名创优品方面也明确表示，这三大品牌分别涵盖低、中、高三类不同的消费档次。
在这三种店型里面，MINISO对应的是较低的消费档次，这也是为什么MINISO不再增加一二线城市的覆盖密度，而是转而渗透海外市场和国内的三四线城市。
家具+家居品牌MINIHOME
而中端和高端消费人群的需求，未来将更多通过NOME和MINIHOME两种店型来满足。尤其值得关注的是目前已经至少开出6家门店的NOME。
今年6月，名创优品旗下NOME在上海环球港购物中心开出首家旗舰店，商品品类覆盖了服装、鞋子、配饰、美容护肤、家居用品、箱包、食品、数码配件8大品类，3000多个SKU，其中服装占比约为50%。
相比于MINISO日式风格的门店和商品，NOME主打北欧风，商品种类更多，面积也更大，通常为400平米左右，商品的价格更高，其中，服饰商品的定价在49-799元之间，家居用品的价格则在9.9~199元区间，当然，商品品质也会更好一些。
或许，在下一个五年，叶国富就是要用这三种店型满足不同消费层级的用户需求，加上名创优品已有较强的供应链能力，以及可以娴熟驾驭“直营+投资加盟”的模式迅速开店，其未来或许会与网易严选、无印良品形成正面竞争。
（来源：IPO早知道）
