近日，乐购在厦彻底消失的消息，引发外界的一片唏嘘，厦门商超的市场格局成为焦点。
不仅乐购，曾经风光无限的沃尔玛、家乐福等国际零售巨头，近年来在厦门也在不断收缩阵线，在厦门商超市场上渐渐式微。
相比之下，曾被视为与这些外资巨头“不在同一数量级”上的永辉、天虹等国内品牌，却在不断调整方向突围，或升级品牌，或拥抱新零售，或转型到社区攻城略地，在厦门市场风生水起。
是什么力量导致厦门外资商超节节败退？又是怎样的契机让内资频频跑马圈地？难道洋卖场在厦真的水土不服？
败退 外资巨头的风光与没落
“鲇鱼来了！”犹记得十几年前，随着国际零售巨头沃尔玛的到来，厦门商业市场一时为之神经紧绷，发出阵阵“以后怎么办”的惊呼。
专注做各种商业策划的张凯，对厦门各大卖场的历史可谓了然于心，他的印象中，沃尔玛是最早进入厦门的洋卖场，千禧年之后，沃尔玛迅速在世贸商城和SM城市广场开了两家店，并以“天天平价”的销售策略，迅速占领厦门零售市场。
几年后，来自法国的家乐福也高调杀入，抢滩商界人士口中的“黄金宝地”明发商业广场，此后又在厦门最繁华的中山路开出了二店。
没多久，英国零售巨头乐购也来了。2010年乐购罗宾森店开业的盛况，张凯现在都记得非常清晰，创业已经几年的他，立志要把这些“大品牌”纳入自己活动策划业务的客户名单中。
只是，不知从什么时候开始，“外来的和尚”不再和“好念经”划等号了，不管“来头”有多大，都不得不面临客流稀少、入不敷出的尴尬。
由于日子难过，沃尔玛以“租约到期”为由，在最近一年内，相继关掉了海景店和富山店。而乐购罗宾森店开业仅四年后，就因客流每况愈下、业绩逐年萎缩，被华润万家取而代之，如今的厦门市场，再也没了乐购的踪迹。
而如今的家乐福明发店，仍在艰难度日。家乐福方面已经宣布，将会把业务重心转向电子商务，并与腾讯、永辉签订中国潜在投资意向条款，被业内人士解读为“卖身腾讯，退出中国市场”。
崛起 内资品牌的低调与活跃
时间退回到十年前，厦门的商超市场还是外资天下；彼时，内资品牌慢慢抢来了话语权，低调地活跃着。而对张凯来说，没有争取到外资大品牌的失望，在一次次为内资品牌的服务中，早已荡然无存。
新华都就是之一。2004年，新华都在美仁宫和摩尔莲花开出两家门店，拉开布局厦门的序幕，到2013年末，南湖店、美仁宫店先后关门。但不同于外资不断收缩的战术，新华都选择“一边关、一边开”。
2015年年底，新华都在福州开出了邻聚生活超市，作为超市业态的转型尝试。今年年初，邻聚生活厦门湖里船务店开业。新华都人员透露：“邻聚生活是新华都购物广场旗下的一个新品牌，是一家聚焦于厨房、餐桌、洗漱的社区型生鲜超市。”
由张轩宁、张轩松兄弟于2001年在福建福州创立的永辉，也在关掉厦门一些“红标店”的同时，主打新零售，形成了Bravo、永辉生活和超级物种“三条腿”走路的战略格局。
做百货的天虹，也以定位精品、高端的超市，在厦门商超中崭露头角，并最终在厦门市场布局sp@ce独立超市。
外资商超的节节败退，在内资商超明显提升的市场份额中，也可见一斑。以华润万家与永辉为例，凯度消费者指数的最新报告显示，2018年三季度，这两家内资商超的销售额大幅增长了近一成。其中，永辉今年三季度在中国市场的份额达到3.9%，相比去年同期的3.3%，提高了0.6个百分点。
在中国西部地区，永辉首次超过沃尔玛，跃居现代通路（包括大卖场、超市和便利店）领先的零售商。此外，永辉渗透率从2017年第三季度的8.6%增至2018年第三季度的9.8%，无论大型业态还是小型业态，渗透率均有明显上升。
探因
是什么打败了外国巨头？
水土不服是主要原因
在张凯看来，外资零售巨头在厦门“不吃香”，与客观环境的变化关系密切。
“外资巨头是靠规模取胜的，但在国内租金上涨、劳动力上涨，靠简单野蛮的规模扩张，带来利润和增长，已经没那么好用了。”张凯认为，在外资模式即将“失灵”的档口，整个零售业的模式也发生了巨变，电商的崛起、各种卖场侧重点的分化，都让外资模式遭遇挑战。
而曾任罗兰贝格大中华区副总裁的康雁则直言，外资巨头在面对中国零售“水土”时，其实还是不适应的。
“比如说像家乐福进入中国的时候，他选择了相对本地化的策略，是由店长更多的主导运营，这种分散的模式在某一阶段很快实现规模扩张、快速增长。但是随着进一步发展，诚信危机、食品安全丑闻不断暴露，体现出分权管理和区域性管理下，与整个全球统一采购体系、质量体系的不对称。”
错失借生鲜突围良机
对常常逛超市的主妇蔡女士来说，为什么不愿意去外资超市，它不够“上档次”的生鲜，是个重要原因。
上海商学院教授周勇表示，如今，人们对实体零售渠道的要求不仅是购物，更想得到体验消费的快感，蔬菜、水果、生鲜等恰恰是需要“体验”的商品，从新鲜度、品类的丰富度来说，外资巨头在竞争中又“慢了一拍”。
外资卖场由发达国家导入，以“一站式购齐”为最大优势，但随着移动互联网经济的发展，“一站式购齐”已经被碎片化购物方式所分化，如果还是“服饰+家电+杂货+生鲜”的模式，竞争力显然不言而喻。“中国零售业正在经历变革，精品商超这一业态蓬勃发展。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出，家乐福高企的关店率反映出家乐福的运作思路严重滞后，在以永辉超市为代表的本土商超以生鲜突围之际，以家乐福为代表的外资商超却错失了“转身”的良机。
记者观察
洋卖场还有机会吗？
那么，难道外资巨头真的没机会了吗？并不是。
2016年底，沃尔玛在厦门自贸区开出了省内第二家山姆会员商店，因为沉浸式的体验和全程冷链的高端设置，尽管入会需要支付200多元，可还是吸引了不少粉丝。
见福便利店董事长张利曾说，商业的本质是人心，能不能抓住客户的心，是能不能做好商业的根本，而新零售、黑科技都只是手段。
目前，中国的零售业已迎来“战国时代”。无论是本土与外资，还是线上与线下，切记“得民心者得天下”，谁能在应对成本上升的同时，依然不忘赢得消费者的认可与信赖，谁就具备了在最终环节取得突破的基本条件。
而随着山姆会员商店全球购官方旗舰店正式入驻京东，麦德龙在“天猫”开设官方海外旗舰店，外资巨头正在找回“江湖地位”的道路上行动起来。
（来源：海峡导报 孙春燕）
