联商专栏：今年10月，支付宝通过微博抽奖诞生了“中国锦鲤”，自此产生了“锦鲤现象”。
一位叫“信小呆”的网友幸运中奖，这是三百万分之一的机会，奖品名单长达百米，信小呆的粉丝几天之内涨到了100多万。从活动预热到中奖后，“中国锦鲤”成为一个热门话题。
锦鲤活动瞬间激活了许多人的脑洞，跟风者众，很多企业也在策划自己的锦鲤，但后续跟风者的东施效颦，很难再次激起万众分享的兴趣。“中国锦鲤”过后，后面的“地方锦鲤”呈现的这些乱象，更让此类活动变成了“笑料”。从热门到笑料，一夜之间的逆转，令人猝不及防。
如果单看活动的本质，“中国锦鲤”的活动内容并没有特别出新的地方，就是常用的分享抽奖活动。分享抽奖许多公司都做过，为何只有支付宝的活动能够脱颖而出，成为万众瞩目的焦点呢？
首先是奖品丰厚，光是奖品礼单就达百余米，还出了一个领奖攻略，因为奖品太多，不好好规划光领奖就有点伤脑筋，难怪信小呆获奖后感叹：“我下半生是不是不用工作了？”当然她依然好好的工作。
丰厚的奖品是支付宝调动资源的结果，在这份奖品单上，甚至还有飞行员的培训课程，这张超出想象的奖品礼单大大提升了支付宝活动的曝光率，活动预热期间，有300多万的转发。
一般活动是，前期预热直至开奖的那一刻达到高潮，之后就悄无声息。但这次支付宝的中国锦鲤活动是一个例外，开奖后，后期网友的热议、跟贴把“中国锦鲤”活动再次推向高潮，有许多人是在开奖后才知道支付宝推出了这个活动。
开奖后，网友看到信小呆就是一位与自己别无二致的普通人，更加调动了大众的兴奋神经——原来梦想还是要有的，万一要实现了呢。此时的信小呆头上戴着“中国锦鲤”的光环，她每发一条微博，就会引来几千条留言。
在“中国锦鲤”活动中，甚至后面的跟风复制照搬，零售商都可找到学习的机会点，一次营销活动制造出的话题事件，留下了诸多可借鉴的地方。
要做第一，必须是第一
很多年前策划一档促销活动时，当时的上级就强调，一定要做第一个发布此类活动的商场，跟在别人后面没有出路。从事实看，确实如此。别的零售商做的活动效果不错，但搬到自己这里就完全走样，根本掀不起波澜，不是活动本身问题，是消费者再次面对类似活动，有了审美疲劳。
零售商在策划活动时，不要试图照搬旧有的案例，要创造和开发属于自己的营销活动。这需要有原创精神，要充分了解消费者、了解商品，还要有对营销活动的感知力，才能创造出人无我有的活动。
做第一有难度，因为想创造出独有的促销活动不是那么容易，有太多的人走在了前面，把创意的空间留得越来越小。在熟悉的地方深耕总会比较舒适，只有跳出常规的思考轨道，才能找到更好的创意来源。
给活动取一个好名字
本质是抽奖活动，支付宝却给这个活动穿上了一件好看时尚适用的外衣，这件外衣就是——“中国锦鲤”。锦鲤意味着幸运，意味着诸多好运，中国人对锦鲤情有独钟，赋予了特殊的情怀。当“中国锦鲤”的名字一出现，几乎不用解释，就一下子与消费者碰出了热烈的火花。
“中国锦鲤”让活动被笼罩上吉祥、快乐、祈愿的光茫。试想，如果这次支付宝把活动名称定成“转发抽奖”，虽然通俗易懂，但总归令人有些大跌眼镜，最终获奖的网友，没有“中国锦鲤”的光环笼罩，怎么看都有点像“一夜暴富”，全无趣味、也无神秘，更无期待。但在支付宝的策划下，中奖的信小呆一下变身为中国锦鲤，众多网友拥向她的微博，几天之内涨粉百万。
给活动取一个好名字，不仅要朗朗上口，还要与消费者碰撞出火花，一下子击中消费者的心扉。最近浏览了一些门店海报，发现个别门店偷懒到不去创意和思考，随便给活动取一个“聚划算”的名字，这样的海报能起到何样的宣传效果可想而知。
好活动三要素
互联网时代，消费者注重社交属性，在淘宝、京东等一些购物平台，消费者的评价、互问互答成为后来购买者的重要参考依据。消费者的活跃为平台带来了更多的销售机会。
一档好的促销活动要挖掘消费者的社交潜质，让消费者寓“买”于乐，愿意与零售商一起共同完成一档促销活动的宣传。在社交移动时代，零售商在设计一档活动时应考虑：
1、集中资源制造活动话题。
这次中国锦鲤活动集合了众多资源，许多听说过的品牌、没听说过的品牌都提供了大力支持，中奖后也给了诸多品牌曝光的机会。光奖品清单就长达百米，这足以令人振奋。零售商在制订活动方案时，要找一个可以让消费者热议的话题点，提升消费者的关注度。如果引发不了的消费者关注，就无法取得更好的效果。
2、让消费者愿意分享传播。
尽管现在是社交时代，人人都是自媒体，但却不代表人人能自愿分享信息。在设计方案时不要多做限制，鼓励分享。支付宝这次活动仅有一个门槛，就是转发微博，规则简单易行。零售商在设计活动时不要试图让消费者做太多的事，消费者不会买账。把活动设计得简单、有趣，才能最大限度调动起消费者的积极性。
3、再掀高潮。
大多活动随着结束就结束了，余波微荡几下就不见了回音，但这次“中国锦鲤”活动却不同，信小呆获奖后，引发了一波又一波的关注，正是这样的关注度才引来了众多模仿者。
零售商做的许多活动落地后回音寥寥，结束后更是消声匿迹。要让整个活动都保持饱满的激情，需要从头至尾设计环环相扣的链条，每一步都有话题点，激发消费者的互动热情，让他们愿意帮助零售商传播活动。这需要零售商站在消费者一方感同身受，任何分享如果让消费者感到不方便、不情愿、不好玩，都会让消费者放弃传播，最终落得门前冷落车马稀。
但“中国锦鲤”只有这一例，任何促销活动，跟风不会有实效，零售商要能创造自己的“锦鲤”，看到别人活动的成功，与其临渊羡鱼、不如退而结网。
（作者系联商专栏作者柳二白，本文仅代表作者个人观点）
- 该帖于 2018/11/7 10:09:00 被修改过