图/联商网
2019，咖啡依旧烫嘴。
成立一年，估值22亿美元，店面数量超2000家，瑞幸这条“鲇鱼”的出现，搅动了整个咖啡市场。1月14日，瑞幸咖啡再次传出即将赴港上市的消息，前一天，高盛将星巴克评级从“买入”下调至“中性”，目标价从75美元下调至68美元，理由正是对星巴克中国市场的担忧。
瑞幸究竟有何魔力，真的能和星巴克一教高下吗？对瑞幸而言，面对巨额亏损，上市无疑是绝佳的融资路径，但即便有朝一日成功上市，真正的考验也才正式开始。
对标星巴克
从“出道”至今，无论是瑞幸自己还是旁人，总喜欢拿瑞幸对标星巴克。但在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，瑞幸真正该对标的是7-11和全家便利店里的咖啡。
“从选址、定价到产品设置，瑞幸和星巴克的重合度很高，二者的客群相似，但消费场景有根本不同。”王振东表示。星巴克注重打造第三空间，可以为消费者提供休闲、商务交流等空间和咖啡文化体验，其咖啡价格的高附加值也在于此。瑞幸在于“去场景化”，在哪喝不重要，重要的是咖啡产品本身。
虽然不该对标星巴克，但瑞幸无疑是星巴克在中国市场最大的竞争对手，也是去年咖啡行业最大的“鲇鱼”，搅动了传统的咖啡市场，推动传统咖啡企业向新零售迈进的步伐。
近日，高盛将星巴克评级从“买入”下调至“中性”，目标价从75美元下调至68美元，理由正是对星巴克中国市场的担忧。星巴克2018年第三季度财报显示，在中国/亚太地区，星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%，中国区门店同店销售也同比下降了2%。同店销售下滑意味着，星巴克目前的增长需要靠投资拉动，需要投入大量固定成本，新开店面，这正是其投资人不愿看到的。
星巴克颓势离不开瑞幸及其他咖啡品牌的冲击，王振东告诉市界，“目前我国咖啡市场开始细分，便利店咖啡、外卖咖啡及精品咖啡馆层出不穷，消费者群体增长速度跟不上咖啡店增长速度，市场竞争激烈。”
为了应对瑞幸咖啡的“攻城略地”，去年8月，星巴克决定接入外卖，同时与阿里达成新零售的全面合作，4个月后，星巴克又与阿里巴巴全方面打通会员体系，用来扩大消费群体。
瑞幸上市路
“不能把瑞幸当作餐饮项目看，它是纯粹的投资项目。”王振东告诉市界。
从目前看，作为一个投资项目，瑞幸是成功的。2018年资本寒冬，“募资难”成了摆在许多创业公司面前的难题。寒冬也会有暖阳，瑞幸就是被暖阳照射的公司之一。仅2018年下半年，瑞幸完成A轮和B轮累计4亿美元融资，B轮融资之后估值更是达到22亿美元。
截图来自天眼查
融到钱的瑞幸开始烧钱补贴迅速扩大市场。此前，瑞幸咖啡经常推出免费咖啡和打折的活动，折扣力度可达1.8折或5.8折。
门店数量方面，据瑞幸披露的数据，截至2018年12月31日，瑞幸咖啡已经开出2073家门店。相比之下，星巴克用了17年时间才将中国门店数量提升至2000家，而进入中国市场13年的英国连锁咖啡品牌Costa在中国仅有450家门店。
作为投资项目，瑞幸咖啡成功背后有诸多因素。我国咖啡市场潜力巨大。第一财经商业数据中心数据显示，我国咖啡消费年增长率在 15%左右，预计2020 年中国咖啡市场销售规模将达 3000 亿元人民币。
在王振东看来，咖啡行业标准化和自动化程度高、单店成本可控，这是瑞幸咖啡得以快速复制、扩张门店的关键。除此之外，瑞幸创始团队背靠神州的影响力，在资本市场拥有更多机会。参与瑞幸咖啡A、B轮融资的愉悦资本也曾是神州租车的投资人。
一个好的投资项目，必然要考虑早期投资人退出的问题，瑞幸因此屡屡传出上市消息。
2019年1月7日，瑞幸咖啡宣布任命投行出身的Reinout Schakel为公司首席财务官兼首席战略官，向CEO钱治亚汇报。再加上此前媒体曝光瑞幸咖啡已在境外注册瑞幸咖啡(香港)有限公司，外界纷纷揣测瑞幸正在为上市铺路。
真正的考验
盈利模式是瑞幸面临的真正考验。
很大程度上，瑞幸的成功是资本补贴砸出来的。B轮融资后，瑞幸咖啡的财务数据随之曝光，2018年前三个季度，瑞幸咖啡累积销售收入3.75亿元，净亏损8.57亿元。
面对瑞幸的巨额亏损，关于瑞幸是否会成为下个ofo的质疑声四起。对此，瑞幸咖啡回应称，亏损符合预期，公司不会走上ofo的路，瑞幸咖啡不需要缴纳押金，管理团队的阅历经验也很丰富。
补贴战成功与否的关键在于对行业的垄断程度。目前，我国咖啡市场竞争激烈，虽然与独立咖啡店相比，瑞幸的市场占有率足够高，但有星巴克、麦当劳、肯德基甚至便利店的咖啡在侧，瑞幸咖啡还远不到足以垄断行业，左右定价权的程度。一旦补贴不再继续，瑞幸咖啡的用户粘性将面临较大挑战。
还有说法认为，流量变现也是瑞幸咖啡可选的变现方式，但在王振东看来，流量变现较难实现。他告诉市界，“瑞幸引流比较困难，都开始入驻美团这样的第三方平台了，它本身的流量不足以支撑变现。”
一年开店2000家，搅动整个咖啡市场，瑞幸的崛起给咖啡行业带来新业态，也展示了资本的力量。近来，在港上市的企业中，上市首日即破发的不在少数。对于瑞幸而言，如果真的登陆港交所，如何保住估值，确保前期投资人收益，是其最大考验。
（来源：市界 齐敏倩）
