主题：BATT入局，小程序成超级APP连接一切的枢纽

联商专栏：小程序已经无所不在的侵入了我们的生活。

刚刚诞生时，大家认为微信小程序不过是升级版的“服务号”，也有人把它看作“借尸还魂”的直达号或H5网页。随着微信小程序在我们生活中的作用越来越大，业界此前的诸多偏见随之消失，阿里、百度、头条等流量巨擘也开始亦步亦趋跟进，小程序已成为一个跨越多个平台日活数亿的成功产品。

不过，早期小程序在定位上真有些升级版“服务号”的意思。根据微信官方的介绍，小程序是和订阅号、服务号、企业号并行的体系，本来它的名字是“应用号”。

（小程序内测期间）

2016年9月内测期间张小龙在朋友圈里为小程序打CALL，马化腾在下方回复一句话“苹果不让叫应用号，也许反而是好事。”如今在用户心里小程序同订阅号、服务号已经是完全不同的物种，阴错阳差之下，小程序的名字让“应用号”在产品基因上同前辈们相比拥有了巨大的变化。

这不得不让人联想到腾讯名字的一波三折小故事，二十年余前马化腾曾想为公司起名为“捷讯”“飞讯”“网讯”，因为马爸爸来到工商局登记注册时发现被抢注，才有了后来的腾讯帝国。

从XX号到小程序的变化不单单是名字上的改变，后者完全独立的命名规则，让用户在认知上能够很轻松的将后者同以资讯内容为主的各种号进行区分，可以说，因苹果霸权而更名的小程序因祸得福。

小程序破壁超级APP的封闭

移动互联网时代BAT谈的更多地是“连接”二字，相比于坐在电脑前才能操作的互联网，智能手机、平板等移动设备普及带来的移动互联网彻底改变了人与网络的连接形态。相比传统上网特征，移动互联网时代上网的特点主要区别在以下几方面：

1、随时随地的网络时代：智能手机让每个人在任何地方、任何时间都能够同网络进行连接；

2、小屏幕的网络时代：无论是手机还是平板，受限于手持这一特性制约，用户只能通过很小的屏与移动互联网连接；

3、高频并即时互动的网络时代：随时随地的联网让即时互动成为可能，而巴掌大小的手机屏幕也逼迫互联网公司把PC网页分拆成几个、十几个甚至几十个小页面。因此移动互联网呈现着高频并即时互动的特性，手机用户对APP的操作逻辑和响应速度的忍耐力也越来越差。

这三大特性致使单个APP能够实现的功能也开始聚焦和深耕，因此，BAT全家桶成为移动互联网时代的一种常态，以阿里来说，曾经一个taobao.com网页就能打包使用的天猫、支付宝、聚划算等频道，在手机上却都独立成为一个个APP。这就是移动互联网时代的信息孤岛效应，用户为了享受更多地服务不得不频繁的下载各种APP。

这为移动互联网的上网体验带来很大的困扰，也间接促成了小程序的爆发。

在小程序诞生前，同一家公司或联盟旗下的产品互通大多数是基于APP内部的扩展功能实现，支付宝APP里的天猫、淘宝等入口，百度APP里的本地生活、有钱花等入口，微信支付里的滴滴出行、拼多多等入口。即使完全成长于移动互联网时代的应用也是如此，比如今日头条APP里就融合了短视频、悟空问答、西瓜视频等多个APP功能，这种基于同一平台的互联互通客观上保证了巨头通过一款APP覆盖多款产品的可能性，实现内部产品的孤岛破壁。

小程序的出现，让无数非巨头体系的公司也有了“分食”巨头流量的机会。比如说，现在微信APP上用户能够在“当当购物”小程序上购物，支付宝APP上用户可以打开“智考题库”小程序练习科目一答题，百度APP上用户也能在“携程旅行”小程序上直接购买火车票。如果不是小程序，我们在这些中心流量平台，只能使用到BAT旗下或联盟的“小程序”。

可以说小程序让移动互联网变得更加开放，用户可以自由“定制”自己的超级APP，我们可以把非超级APP旗下的许多第三方常用入口也添加到平台上，无疑大大的优化移动互联网“连接”便利性，大大提升用户移动上网体验。

巨头霸权向下游APP们开放了入口，虽然这种开放并非完全“毫无保留”（例如支付宝APP搜索不到美团，微信APP搜索不到淘宝，百度APP搜索不到搜狗）。

如今BAT三大平台小程序日活已经接近6亿，小程序已经是移动时代非常成功的“连接”产品。

根据近日由阿拉丁发布的2018年小程序年度报告显示，微信小程序的平均日活用户已超2.3亿人，数量则超过了230万个。根据支付宝官方透露，截止1月28日，支付宝小程序应用数已经达到12万，日活跃用户数突破2.3亿。早在2018年11月，百度副总裁沈抖也曾公开一个数据，百度智能小程序月活跃用户数突破1.5亿。使用小程序的用户已经越来越多了。

阴差阳错的成为“连接”利器

自诞生至今，小程序已经非常成功。然而回首张小龙最早推出小程序的初衷，其成为“连接”利器有一定的偶然性。最初，微信并不想让小程序成为这个超级APP里用户连接一切的产品，它本来是张小龙要“吞噬”线下世界的武器，只是在历史车轮下阴差阳错的成长为现在的形态。

最早的小程序，由于张小龙偏执的定位，其实是失败的。

2016年年底，在小程序正式上线之前，微信公开课上张小龙对小程序有十问十答，勾勒了小程序最早的定位。天浩删减了一些非必要信息，以下几个关键点，我们要强调一下。

1、小程序的入口并不是在微信中，而是存在于二维码之中。2、小程序不会有订阅的关系。3、小程序不能分享到朋友圈。4、小程序不能做游戏。5、只提供有限的搜索能力。6、我们会轻量提醒用户附近有哪些小程序存在，比如附近哪一家店提供小程序。

从六个点里很清晰明白，早期小程序是张小龙去“连接”线下的武器，并不想连接一切。扫码入口，不能分享，附近哪家店提供小程序这三个特征，几乎是为了让小程序“专心”连接线下设置的功能障碍，这些特点也确实让提供线上服务的公司对小程序放弃幻想。除了一些流行应用如摩拜、滴滴、京东，并没有太多公司愿意为不能分享、缺乏入口的微信小程序“浪费”过多精力。

在2017年初，即使一些知名的APP也因为各种原因放弃小程序。2017年 1 月 15 日，今日头条停止了小程序服务，但之后，又宣布正式回归。同年 2 月 7 日，罗辑思维率先公布放弃了小程序。罗振宇吐槽：“我们决定不做了。” 据2018年初艾媒咨询发布的一份中国网民针对微信小程序使用与开发状况调查报告显示，2017年初小程序发布一个月后，选择继续开发小程序的应用开发者仅占9.2%。

原因非常简单，最初小程序的诸多“克制”，是为了精准它的定位，让其成为微信切入线下场景打通拓展实体商业服务的工具。因此，让很多期待微信小程序“开放”去获取流量的线上服务公司们很快就遇到了发展“钢板”，并愤而离开小程序。

实体商业本身的复杂性让小程序的核心目标变得虚无缥缈，如万达这样的大型实体商业巨头自己在做飞凡（虽然最终失败了），家乐福、苏宁、物美也都在做独立的APP，吃够了互联网公司流量压制的苦的它们，不会对小程序产生过多的信任。

而中小商家在财力和意识方面又十分欠缺，很难成为开发小程序大军中的主力，导致很多只有照片、地址、电话等稀少信息的小程序“黄页”泛滥，反而引起业界对小程序的看衰。

最积极的线上互联网公司不满微信小程序在规则和功能上的限制，逃离或兴趣不高。张小龙最期待的实体商业却又因为自身短板而无法在短时间内成为开发小程序的主力。回过头来看，张小龙似乎高估了流量对实体商的吸引力，又低估了小程序本身开发成本与实体商家们固有的思维意识带来的阻力。

其实，想想美团为了构建一个大而综合的生活服务平台，连续9年，花掉100多亿美金，当去年开始切入在线出行赛道时，还因为技术、算法等软硬件基础的短板而无法借力自身业务和流量优势快速切入市场，可见线上连接线下是件非常复杂和长期的过程。小程序想要通过搭建平台完成对线下场景的全覆盖，尤其是将功能开发和流量获取等环节“众包”给线下实体商家的做法，无疑脱离了现实很远。这也造成小程序最初挫折，也为它的真正开放埋下伏笔。

这一时期，甚至连阿里、百度这两个“腾讯你做什么，我就做什么”的老对手，也看到初期小程序其中的“落地难”问题，并没有出手去搭建小程序平台。

一个关键转折点在2018年1月，又一次的微信公开课Pro大会，一年前的张小龙变了。

在这次大会上，张小龙现场重磅推荐了小游戏“跳一跳”，这款小游戏很快就像当年“打飞机”一样风靡了微信平台。简单的玩法、好友排行的激励、以及“对战”分享机制，让这款小游戏很快在微信上流行，而“跳一跳”的载体则是小程序。

经历过一年的压抑后，张小龙学会了妥协。在业界讨论张小龙为什么食言让游戏入侵小游戏时。那些无心争论并看到流量机会的众多公司，开始蜂蛹进曾经不温不火的小程序开发中。

2018年的小程序不仅仅是“违背”了一年前不能做游戏的初衷，一些原本精准为线下服务的限制也纷纷打开。比如说增加了入口，允许用户分享，开放模糊搜索（2017年初只能精准搜索）。微信小程序的开放性越来越大，虽然宣传上还在强调连接线下，可在功能模块和入口设置上，线上与线下玩家的地位越来越平等，掀起了互联网公司开发小程序的热情。

我们来看一看2018年，一些明显对线上小程序有利好的小程序政策。

2018年3月，微信正式宣布小程序广告组件启动内测，内容还包括第三方可以快速创建并认证小程序、新增小程序插件管理接口和更新基础能力，开发者可以通过小程序来赚取广告收入。除了公众号文中、朋友圈广告以及公众号底部的广告位都支持小程序落地页投放广告，小程序广告位也可以直达小程序。

2018年7月13日，小程序任务栏功能升级，新增“我的小程序”板块；而小程序原有的“星标”功能升级，可以将喜欢的小程序直接添加到“我的小程序”。

2018年8月10日，微信宣布，小程序后台数据分析及插件功能升级，开发者可查看已添加「我的小程序」的用户数。此外，2018年8月1日至12月31日期间，小程序（含小游戏）流量主的广告收入分成比例优化上调，单日广告流水10-100万区间的部分，开发者可获得的分成由原来流水的30%上调到50%，优质小程序流量主可获得更高收益。

2018年9月28日，微信“功能直达”正式开放，商家与用户的距离可以更“近”一步：用户微信搜一搜功能词，搜索页面将呈现相关服务的小程序，点击搜索结果，可直达小程序相关服务页面。

总结一下就是，小程序广告收入功能更利于聚焦流量的线上服务的小程序商业化；“我的小程序”则是为用户自我定制常用小程序组合而服务；搜索结果直达小程序，也是在增加更多的小程序的入口。

（2019年2月11日-17日，阿拉丁微信小程序排行榜）

从2018年“跳一跳”开始，微信小程序就已经彻底转型为一个新的产品。天浩查看阿拉丁微信小程序排行榜发现，在前五十名中，纯粹线下服务的小程序只有2款，占比为二十五分之一。而游戏类小程序却高达15款，占比接近三分之一。

这种转变让小程序的日活与数量都发生巨变，根据阿拉丁关于小程序的预测，2017年，小程序数量58万+，2018年小程序数量230万+，预计2019年小程序数量将有望突破500万+。而据《QuestMobile 2018 中国移动互联网春季报告》显示，2017年3月小程序月活仅830万，跳一跳诞生前的2017年11月月活为1.1亿，到2018年1月月活飞涨到4.7亿。进入到2019年，微信官方公开的数据显示，小程序日活就已经达到2.3亿。

在融资方面，据不完全统计，18年小程序融资累计金额超80亿，是17年的8倍。

张小龙的妥协换回来巨大的商业价值，日活2.3亿的小程序生态，即使都是“用完即走”，仍然将产生大量的时间留存和流量留存，对于提升微信这个超级APP的商业价值拥有无可比拟的作用，如果结合到对微信支付的使用场景和频次的提升，小程序失之东隅收之桑榆。

虽然未能实现张小龙打通线下的梦想，却让微信无意中成为一个次级移动互联网连接枢纽。

曾经看到“连接”线下不可行按兵不动的阿里、百度甚至今日头条，在微信小程序转型“连接”一切后所爆发的巨大商业价值下，也开始动心，在2018年下半年分别推出了自己的小程序平台。2018年7月4日，百度智能小程序正式上线。同年8月17日，支付宝小程序正式公测。11 月 17 日，今日头条的头条小程序终于上线。相信随着小程序商业价值不断的释放，未来将有更多的超级APP会上线小程序。

其实，通过百度智能小程序的开放合作策略，许多平台已经开始接入小程序入口。2018年12月，百度成立百度智能小程序开源联盟，爱奇艺、快手、WiFi万能钥匙、58同城、汽车之家、携程等联盟伙伴的APP上都可以使用到百度智能小程序。越来越多的APP能够使用到小程序，用户的选择空间越来越宽。

小程序的出现打破移动互联网的信息孤岛，让此前没得选的超级APP功能配备，因为小程序的开放性得到满足。比如说，一个微信、百度新闻、小红书的用户，可以直接在微信一个APP上通过小程序实现闭环的连接，不出微信APP就能阅读百度新闻和在小红书上购物。而不像以前用户需要先退出微信，然后再打开某个APP享受服务。

从阿拉丁小程序排行榜能够发现，游戏类小程序必然违背了张小龙一直强调的“用完即走”的设想，谁玩游戏都不会玩一把就撤。但这种违背初心也带来巨大的利好，让用户对微信APP的依赖性更高。另外，小程序的存在也让一些临时性的服务需求无需再进行复杂的下载APP动作，省去了打开应用商店、搜索关键词、点击应用、等待安装、注册、登录、使用服务这些繁琐的流程，让小程序焕发了新生。

正是小程序对用户粘性的提升，让BATT都垂涎小程序里的巨大商业价值，如今微信小程序拔得头筹，但是同样坐拥多个超级流量APP的阿里、百度、头条的入局，将同微信小程序形成竞争，并共同推进小程序的日常化。2019年，小程序将又一次驶入了新航道。

BATT入局，小程序驶入新航道

2018年微信小程序借力跳一跳的成功转型，让其摆脱和线下深度绑定的束缚，开始向连接一切的终极开放性靠拢。而小程序转型则为用户带来的巨大便利，使得更多的微信用户放弃下载很多一年可能用几次的独立APP，开始选择微信生态内的小程序来满足一些服务需求。虽然现在小程序在功能和体验上与独立APP远不能同日而语，却满足了用户以下两个主流需求，奠定了其无可替代的生命力。

（左侧：猫眼电影APP界面；右侧：猫眼电影小程序界面）

第一个：高频应用的单一服务；在刚刚结束的春节档，猫眼电影小程序截至2月12日累计用户数突破2亿。春节正是用户观影的峰值，一些平常不怎么看电影的用户自然不会下载独立的购票APP，因此春节期间微信上很多用户会去搜索电影票相关的小程序，猫眼电影小程序因此迎来使用峰值。

从上图中猫眼电影APP和小程序的界面对比上能看出来，猫眼电影小程序主打的还是围绕“售票”这一个单一服务。而独立APP上提供的服务就更多元，仅主菜单栏上独立APP就拥有五个。而小程序首页打开就可以购票，独立APP上则需要进行二次操作。这里可发现独立APP与小程序的定位差异性，类似的高频应用通过小程序提供单一（核心）服务将是主流的做法。

这也符合了小程序用户临时起意使用的特征，简单直接，深度用户下载独立APP，浅度用户使用小程序，泾渭分明。

第二个：低频应用的快速入口；2018年天浩曾因为工作关系去深圳出差，由于未带现金不能购票，公交车上又不支持手机支付和刷卡支付，搞得颇为尴尬。在好友的提醒下在微信上搜索“深圳通”小程序，很快支付公交费用，解决了临时的难题。

在生活里类似临时起意的需求都可以通过小程序来解决，除了公交刷卡外，餐厅里扫码点餐、洗车店里会员付费、数码店里扫码查询真伪等低频需求，都是非常适合小程序来解决的难题。而这些需求，将是用户以来小程序的关键点所在。毕竟，我们可以不再微信里使用猫眼电影，但一些生活中临时的小麻烦，使用小程序则是刚需。

微信小程序不仅占据先发优势，而且因为用户对微信的深度依赖，成长为小程序霸主是必然。不过，作为同样坐拥数亿日活的阿里、百度、头条都有同样的机会，用户临时性需求在支付宝APP上、百度APP上、今日头条APP上同样适用小程序来解决。

BATT的相继入局，让小程序驶入新的航道，这个曾是微信要统治线下野心的武器，机缘巧合下已成为超级APP连接一切的枢纽。而且不同的APP会构成不同的场景，用户在微信APP、支付宝APP、百度APP、今日头条APP上不同使用习惯会关联到不同的临时性需求，而这些不同会组合成BATT小程序别样的生态基因。

微信小程序更去中心化，社交属性将是其最大的特征，那些擅长利用社交分享的小程序将成为平台最受欢迎的类型。而支付宝小程序则偏商业性，离支付很近的小程序将更符合支付宝用户的需求。百度智能小程序将会更多元和有效率，毕竟每一个在百度搜索关键词的用户都有明确的目标，相比于微信和支付宝，百度生态小程序流量获取会相对简单，互联网公司可以根据不同的搜索关键词组合成不同单一功能的小程序。

小程序解决了用户在超级APP里自由定制“功能”服务的潜在需求，而这个刚需才刚刚被挖掘，许多用户尚未养成在超级APP里解决许多临时麻烦的习惯，相信假以时日小程序在手机里的作用会越来越大，用户对其依赖也会逐渐提升。

经历2018年的普及期，小程序在今年进入习惯的养成期。BATT入局后小程序将驶入新航道，未来小程序会不会成为超级APP的“标配”，对此我们只好拭目以待。