国际运动品牌巨头的中国野心正在逐渐扩张。2月21日，阿迪达斯在天猫启动超级品牌日活动，并将2019年新款UltraBOOST跑鞋在天猫旗舰店进行全球首发。这是继2月19日阿迪达斯与天猫宣布达成全面战略合作伙伴后的首个动作。
如今，在中国的新零售趋势之下，耐克、斯凯奇等国际运动品牌也试图紧跟消费大潮，频频发力线上渠道。虽然中国市场风口不断，但挑战与机遇并存，谁抓住日新月异的消费市场，谁才能在下半场竞争中突出重围。
加码新零售
“这仅是一个开始，阿迪达斯在‘立新’发展战略的一个里程碑。”阿迪达斯亚太区董事总经理兼大中华区董事总经理高嘉礼表示。阿迪达斯与天猫的全面战略合作从2月21日的“超级品牌日”起，正式拉开大幕。此后，阿迪达斯计划将天猫作为线上“第一官网”来运营，开设更多品类旗舰店。
牵手天猫的背后，是阿迪达斯天猫旗舰店傲人的销售规模。在2018年“双11”期间，阿迪达斯当日成交额突破10亿元，成为跻身“十亿元俱乐部”的八大品牌之一。
事实上，天猫只是阿迪达斯押注中国市场的一个缩影。北京商报记者发现，阿迪达斯大中华区的业绩正持续增长。2017年，阿迪达斯全球总销售额达到210亿欧元，大中华区总销售额则超过37亿元。基于大中华区的快速增长，阿迪达斯于2018财年开始实行亚太市场新计划。
在阿迪达斯相关负责人看来，亚太市场依然是阿迪达斯全球规模最大且最盈利的市场。而加码天猫旗舰店等新零售，并将新品放在天猫首发，未来也将是集团全球新品发布的策略重点。
线上线下竞速
就在阿迪达斯押注新零售的同时，其他国际运动品牌巨头在线上的较量也在升级。2018年3月，耐克携手阿里巴巴策划了耐克首个天猫超级品牌日。活动当天，耐克在30秒内全球限量5000双新鞋售罄。
美国第二大运动品牌斯凯奇也不甘示弱。2018年的“6·18”，斯凯奇迈出了新零售的第一步，并在线上线下销售联动上取得了不错的成绩。数据显示，斯凯奇中国在2018财年实现了140多亿元的销售额，其中约30%来自线上。
线上竞争的白热化，让阿迪达斯瞄准了新零售的线下风口。2016年，阿迪达斯正式实施了“立新”全球性战略框架。阿迪达斯相关负责人告诉北京商报记者：“在‘立新’战略的指引下，在中国各个城市拓展零售业务和提升零售体验是阿迪达斯的战略重点。”
基于此，作为亚太区最大的品牌中心，2018年，阿迪达斯杭州首家城市品牌中心湖滨银泰in77店开业。今年1月12日，阿迪达斯由百年骑楼改造而成的广州北京路旗舰店也正式开张，也成为阿迪达斯华南市场最大自营店。
下个战场
风口从来都不会少，对于这些国际运动品牌巨头来说，如何应对变化迅速的中国消费市场是当下的考题。有业内人士分析认为，国际运动品牌巨头下一个角逐的焦点是下沉到三四线中小城市，对耐克、阿迪达斯而言，在中国市场都是寻求增长点，而一二线市场已近饱和。
在阿迪达斯为中国市场制定的五年计划中特别提到，2020年，阿迪达斯实体店门店数量将达到1.2万家，新增门店逐渐下沉至中小型城市，并在重点城市至少拥有一家小型品牌中心。
此前，斯凯奇在沈阳开设了中国最大的店铺。对此，陈伟利表示，这是斯凯奇为拓展东北市场注入的一针强心剂，同时，也为斯凯奇持续深耕中国二三线市场开辟了新渠道。另外，2018年12月底，斯凯奇宣布与劲浪体育达成战略合作发力川渝地区，进一步深耕二三线市场。
在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来，一二线市场布局已到位，同时一二线国内外品牌竞争加剧，成本加大，毛利收窄。随着消费迭代对大健康生活方式追求以及中国城镇化、工业化提速，加大并深耕三四五线真正的本土中国市场，是耐克、阿迪达斯之类国际化品牌必须面对并解决的渠道下沉并加大覆盖率的问题，利用天猫的平台优势做线上的推动策略无疑是正确的，也是精准的投入小覆盖用户面大的营销推广之一。
一位不愿具名的业内人士直言，像耐克、阿迪达斯、斯凯奇这样的国际巨头，对市场的判断一般不会有大的偏差，战略嗅觉也比较灵敏，对这些品牌来说，更重要的是战略要迅速落地以及执行效果。
除了战略布局外，北京大学国家体育产业研究基地秘书长郭斌也给运动品牌巨头们提出了另一种思路：“未来运动品牌不仅是制造产品，而且还要有特色的内容进行支撑，以及人性化的服务进行配套，将来体育用品业将是‘制造业-服务业’的深度融合。”
（来源：北京商报 记者 方彬楠 白杨）
