联商专栏：经历了开篇比较枯燥的对新零售的观点描述，本期开始会给大家更多的干货内容。希望大家喜欢。
开篇提到，新零售的核心是效率，效率是一种思维模式。道理每个人都懂，但是如何应用又是另外一回事。要想把它变成自己的东西，必须要了解走在前头的人他们是怎么做的。当你知道他们的逻辑以后，新零售模式就不再神秘。这一期就分析一下智慧零售的那一丢丢。
在研究智慧零售之前，我们先来分析传统零售模式的来源和成功的原因。中国的市场经济经历过几个阶段：
1. 商品为王
改革开放之前，中国是商品为王的时代。那时候消费者的需求是非常的简单的。因为商品普遍短缺，没有足够的条件让消费者进行选择。只要你有商品就会不愁卖。有一句话可以很形象地形容那时候的市场环境：“装进筐里就是菜”。在小编的记忆中，直到1990年我读小学之前一直都是这样的市场环境。
随着市场经济的推动，商品变得多起来了。人们学会了对比，用比以前更低的成本达到与过往同样的目的成为了一种新的需求，商品变得比以前难卖了。企业的成本一部分被迫转移到竞争中。零售行业旧的解决方案已经不再适合当下消费需求第一次呈现了。
2. 渠道为王
新的企业越来越多，竞争也逐渐大了起来。开拓新的销路成为当时企业提效的主要方式。一方面市场规模从地方放宽到全国，同时建立或者寻找零售商曝光自己的商品。渠道的重要性越趋明显。这正标志着市场正式迈入渠道为王的时代。这个时代，渠道扩张就是企业提升经营效率多做的那一丢丢。
3. 营销为王
渐渐地，渠道资源被抢占得差不多了，而基于过往市场发展的历史原因，同质化商品在市场中已经开始变得泛滥了。而商品之间的对比成本比过去大幅下降，消费者随随便便在一个终端门店都可以轻易实现一定范围的价格和质量对比。如何让自己的产品得到更多的消费者认可，在同行中脱颖而出成为了企业的痛点。广告需求激增也带动了整个广告业的蓬勃发展。市场也正式变成营销为王的时代。在这个时代，营销就是企业提升经营效率多做的那一丢丢。
4. 电商为王
再往后发展，“万能的淘宝”出现了。商品选择变的更为便捷方便。而且还不受天气和服务半径影响，商品对比的成本变得更低。随着消费习惯的改变，消费者更倾向于效率更高，更便捷的电子商务。市场也进入成电商为王的时代。这时候，先别人一步把网店开起来抢占电商红利成为了当时企业提升经营效率多做的那一丢丢。当然，拥有超前战略眼光的企业家并不多，很多老板没有预判到消费者习惯从实体转向电商的改变趋势。结果被市场淘汰了。百丽退市就是这个阶段开始埋下的伏笔。
5. 新零售为王
随着电商平台越来越多，并且完成了一轮自然淘汰以后，电商的天花板越来越明显。电商红利已经消失了。旧的解决方案已经不再适合当下的消费需求了。同时，因为信息的透明，消费者对比的成本再次降低。大量高品质低成本的产品陆续问世欲和老牌企业分一杯羹。传统企业积累的优势已经越来越不明显，他们觉得生意越来越难做，东西越来越难卖。宝洁发现自己已经失去了市场统治力了，百丽开始要通过关店来降低风险了……旧的解决方案已经不再适合当下消费需求的现象再一次被体现出来。竞争环境进入了白热化，走在前面的企业担心被后来者超越，后来者也寻找生存发展的筹码。需要脱颖而出，就必须找到比以往效率更高的商业模式。相信百丽如果能够及时找到症结所在，一定会迎来第二波高潮。
那解决方案应该怎么找呢？小编不是什么理论专家，所以只能够提供一些自己梳理的、有限的理论模型帮助大家：SCPT（自身优势、竞争对手、市场痛点、未来趋势）模型。
先把现有的业务逻辑清楚梳理出来，每个流程要尽可能细化。然后在任意两个环节的交互环节中套用SCPT模型就可以帮助大家挖掘出提升效率的办法。先解释一下什么是SCPT模型。SCPT是四个不同的层面，分别是：
S（Superiority）优势：分析企业自身的优势项目。包括强项是什么，可用资源有哪些，有哪些领域的人才和团队等。
C（Contend）竞争：再分析对手们在做什么自己是没做的。他们模式的优势是什么。然后参与进去。保持一颗谦卑的心，不拒绝任何可能性。因为存在必有道理，别人走通的地方可以让自己少走弯路。当然，只要有就行。因为你的竞争点不是这里。
P（Point）痛点：人的欲望是无限的，不管什么时候，消费者总会还有一些痛点是没有得到解决的，每个未被解决的痛点都将是突破口。
T（trend）趋势：小米创始人雷军曾经有一句名言：站在风口，猪也能飞。风口可以是政府的政策走向，可以是新科技的问世，也可以是网络热潮。只要能引起消费者关注的点都能够成为新模式的助燃剂。
S分析的是底蕴、是本金，是保持领先于对手的基础；C是自己不存在比对手多出明显缺点的保证，是不被赶超的保障，；P是让自己再次领先（赶超）对手的机会点；T是让自己抛离对手的助力。
下面正式开始通过上面SCPT模型解密智慧零售，揭开百丽集团升级智慧零售之后就马上能够创高峰的原因。
下图是零售业的核心业务逻辑。
零售环节的核心业务逻辑其实是非常简单的，哪怕你是百丽也不例外。根据SCPT模型来拆解。说不定还可以推导百丽还有哪些提升空间呢。马上开始：
1. 从筹备到开店环节。
S：四十年的品牌发展历程；经历了两到三代人的消费者更替；拥有28个鞋类品牌，10个体育品牌的自有或代理权；连续13年霸占中国女鞋销售榜榜首……以上种种意味着百丽拥有高度的消费者认知优势；在选品策略与资源领域拥有极其丰富的经验。
C：大部分的对手都选择电商为自己的主力市场。电商的购物流程要更高效快捷，且不存在实体门店的服务半径瓶颈。多个供应商共同培养一个渠道，这个渠道成为消费者关注的下一个风口的几率是非常高的。
P：筹备到开店中间没有消费者参与，因此这个环节不讨论消费者痛点。但是百丽自身在这个环节中却存在很大的痛点。以实体为核心的模式对门店数量规模的要求非常的高。选址在实体行业中又很关键，况且百丽的品牌又那么多，要同时满足多品牌的数量和规模需求要求更高。而选址必须是要人去完成的。人为的判断会存在很多的不确定因素。因此资产过重导致的资源耗散就是百丽在开店环节最大的痛点。
T：轻资产是企业发展的趋势。O2O、社区营销、前置仓等都是资产轻量化的趋势。
综合上述，从筹备到开店环节，适合百丽的新零售模式可以是：
(1) 减缓实体店开店与发展的节奏，战略重心从实体逐步往电商转移，两条腿走路。
(2) 重新调整实体店的战略定位，从过往的展示与销售作为首要职能的门店调整为体验与服务为主，销售展示为辅的前置仓。
2. 从完成开店到推广环节上。
S：多年的传统媒体推广经验积累了得出了一套适合自己的提升推广ROI的方法；雄厚的资本实力和市场预算让扩充推广渠道的试错变得很简单。
C：对手都围绕着新媒体、自媒体平台进行推广和造势，各种网红爆品相继问世。这点正好是百丽欠缺的地方。
P：对于广告，不形成覆盖吸引到的关注是很有限的，形成覆盖的广告投入的费用又特别的高。而且无差别的广告展示会造成广告成本的耗散。有没有一种方式可以同时满足高关注，高精准又低费用的需求呢？有！做过推广的人都知道，不管是传统媒体还是新媒体，转化成本都是非常高的。而在转化之前还有认知成本，到店成本等等在努力提高你的转化成本。既然你愿意把费用投入在媒体投放中，为什么不考虑直接把钱投入到消费者自己上呢？要知道这个信息年代每个人都是自带流量的。会员看了广告就给钱/到店再给钱/消费再再给钱/拉新了再再再给钱……当看广告和到店（包括网店和实体店）变成一种习惯的时候，你已经无需担心转化的问题了。而且好钢全都用在刀刃上，这种推广说不定更有效呢。当然，小编只是简单粗暴用大家易懂的方式描述而已，真正操作还需要结合实际情况，把握每个环节的度。里面还是有很多技巧的。
T：随着生活质量的提升，过往消费中大部分的需求都已经被得到满足。新的需求逐渐往差异化、个性化方向转移。而通过VR技术，是可以让以往高成本几乎不可能实现的虚拟试鞋、定制鞋成为可能。当黑科技成为现实后，前期一大波人会因为好奇而争相体验。新鲜感过后，一方面事件营销的目的已经达到了，另一方面说不定下一个黑科技也准备要上世了。
综合上述，开店以后到推广阶段适合百丽的新零售调整可以是：
(1) 优化传统媒体的部分的投入，只保留ROI相对较高的部分。把富余的预算投入到新媒体的投放中。
(2) 调拨一部分的推广预算，针对特定群体如曾经购物过的会员作为关注的奖励、到店的奖励和拉新的奖励。
(3) 加速新技术的结合，让购物体验和个性化服务成为抛离对手的其中一个重要壁垒。
3. 推广到产生认知的阶段
S：传统的推广模式非常简单粗暴。只有是否看到广告这一点是投放方可控的。其他如对象是否目标群体、对象的行为习惯、对象身处的环境等等都无法有效控制。对于百丽来说，四十年的沉淀积累了超级庞大的用户群体，只要百丽想做，这些数据都是可以轻易手机过来的。把用户的行为习惯和偏好等数据收集起来。大数据的雏形就已经有了。
C：同行的主力战场普遍在电商，电商平台都会有类似数据魔方的工具。他们对数据已经玩得很溜了。通过对数据的分析可以轻松对用户进行画像分析。如果结合百丽门店在线下获取到的数据。只要数据一打通，消费者就等同于裸体呈现在你面前。
P：在信息泛滥时代，电信骚扰、广告骚扰几乎困扰着每一个人。只要展示的内容不能契合消费者的关注点，那再好的广告也变成了骚扰。因此不管是出于降低转化成本提升转化率的考虑还是降低品牌增加黑粉风险的考虑，精准投放才是最合适的。而精准源自于消费者数据。
T：早在1978年美国得克萨斯州立大学社会学教授马科斯?费尔逊（Marcus Felson）和伊利诺伊大学社会学教授琼?斯潘思（Joe L. Spaeth）已经提出了共享经济的概念。虽说目前中国做共享的企业现在发展得也不怎么样。这是因为共享企业把市场对新模式的新鲜感错判成常态化需求了。加上资本在背后施加的压力让企业无法稳扎稳打。而且本身共享经济的核心是物。缺乏对物产生认可的前提下，共享企业战无不胜的时期就只能是新鲜感冷却之前。最多能让项目方坑一坑投资人的钱而已。但是百丽不一样，旗下品牌已经拥有非常高的认知度。如果把共享鞋子定位为市场推广动作和会员增值服务，稳扎稳打开展鞋子共享。再结合区块链技术解决责任溯源的问题，相信这样发展下去很有可能变成另一个营收点。
综上所述，推广到产生认知的阶段适合百丽的新零售调整可以是：
(1) 通过组织市场活动，把线下的会员数据集中起来，建立线下消费者数据库。再结合电商部分的大数据对用户进行画像分析。
(2) 根据用户画像，研究消费者的行为习惯和行为共通点并对其进行分类，针对不同类别的消费者制定差异化的投放计划和曝光对应的广告内容。
(3) 对会员展开鞋子共享需求的调研，摸索开展鞋子共享的业务。前期项目不以盈利为目的，稳扎稳打把模式走通了再大规模投入。
4. 认知到选购的阶段
S：海量的广告投放推动了消费者从认知到进店的过程，同时培养了一大帮消费者的进店习惯。对商品的陈列与展示技巧、促销方式等百丽都拥有非常资深的经验。
C：新起的鞋品牌从正装鞋逐渐往休闲鞋、智能鞋、定制鞋等作横向转移，女鞋市场接近饱和。但是通过专注女鞋进行深耕细作而成功的女鞋企业市场还没有。
P：电商直到触碰到增长瓶颈，对假冒伪劣的乱象还是没有一个快捷有效的解决方案。另外，体验成本过高也是电商购物双向最大的痛。网上大量的买家秀和卖家秀对比就是很好的例子。电商能提供的服务具有很大的局限性。哪怕是无理由退货，也会存在沟通成本、时间成本和物流成本。中间还存在运输风险。每一个环节都是让体验感大幅下降的原因。纯电商无法为消费者很好地解决这些痛点。要知道，大部分的消费都是冲动行为，而成本、风险和门槛正正是让发热的头脑冷静下来最有效的方式。加上企业各种的夸大宣传、标题党的出现一次一次透支着消费者的耐心和信心。同时，消费的社交属性越来越少。毕竟买东西并不是消费行为的唯一目的。特别是女鞋，女性加上产品的体验属性，购物中的体验需求是真实存在的，只是过去需求被替代了而已。而且，不是所有人都有决断力的，所以需要有导购揣摩消费者心理，针对性的推荐催眠才能促成交易。这些都是消费者需要而或多或少被忽略无法得到满足的需求。旧的解决方案已经不再适合当下的消费需求了。
T：传统的广告是无差别投放的，针对性很低。而中国自2013年就开始通过大数据研究消费者行为和喜好。找到特定人群共同特点，在人群高频出现的地方展示他们感兴趣的商品的技术已经非常成熟了。
综合上述，从认知到选购的阶段，适合百丽的新零售模式可以是：
(3) 调整现有的广告策略。传统媒体广告只留下ROI明显比较高的那一部分，剩余的推广预算需要重新分配，推广计划也需要重新定制。
(4) 减缓节奏调整公司的发展战略。一方面对品牌进一步深耕细作，以女鞋为核心，通过自媒体宣传女鞋知识和工艺，打造行业标准。另一方面尝试作出多种横向试水。比如强化休闲产品线、结合智能化、尝试个性化定制服务等。
(5) 开发一套适合自己的客户系统，以线上购买线下服务作为定位打造全新的消费模型。把购买行为全部转移到线上，消费者购买后可以到任意门店提货和享受各种服务。培养网购人群到店享受的习惯。另外，改变购买模式可以激发消费者新鲜感。一来培养消费者“百丽卖的不是产品，是全套的解决方案”的品牌认知；二来顺应O2O和新零售的风口可以吸引大量网评为企业作免费的宣传。三来系统逻辑的限制属性有效强化服务标准化，提升专业性的同时提升了购物效率。四来为后续的营销推广提供了一个有效触达消费者的媒介。
(6) 开发一套门店SaaS管理系统，让进销存系统化。从而大幅降低对人力的依赖，大量节省人力成本。人人都是收银员，收银岗没有了；每一件商品的仓储位置都清晰明了，店员跟随系统的指示都可以第一时间找到商品所在的库位，仓管岗没有了；系统自行让售出的产品与销售人员、服务人员关联起来，提成绩效实时体现，员工自主提现。薪酬计算岗没有了；上传下达完全可以通过内部OA版块完成，上传下达变得更简单高效，运营岗精简了……
5. 从选购到离店的环节
S：每天海量的消费者进入百丽旗下的门店，如果能够与这些消费者产生良好的沟通，那未来的消费者需求、发展方向和趋势就不再是秘密。这点很有可能成为百丽鞋业另外一个冠绝群雄的优势。
C：迄今为止小编还未曾见过有哪个行业，哪个公司会对弃购（无消费离店）顾客进行持续跟踪了解原因的。白白浪费一个帮助自我提升优化的机会。
P：需求是无止境的，满足了一层就会有另外一层。未被满足的需求加上对新事物的好奇心会产生探索欲，探索欲是一个无限不循环小数。相反对已知且不值得探索的事物会产生厌倦，因此才会出现审美疲劳。新的需求未被挖掘是消费者持续的痛点。
T：随着竞争环境的越来越激烈，得到消费者认可将会变得越来越难。加上信息的透明化降低了消费者的对比成本。另外，消费行为是可以培养起来形成惯性的，改变原有的习惯、跳出舒适圈是需要勇气和成本的。因此用户留存，提升体验感将成为下个主要研究攻克的课题。
综合上述，从选购到离店阶段，适合百丽的新零售模式可以是：
(1) 通过问卷或者大数据分析，对无消费离店的消费者进行弃购原因分析，解决问题提升自身的竞争力。这些多做的一丢丢未来都可能成为让对手无法翻过的大山；
(2) 组织消费者对横向试水项目进行测试，一方面验证了试水的方向市场反馈如何。另一方面可以组织消费者到店进行体验和互动，加深大家对品牌的认知。
全篇文章介绍了如何通过SCPT模型寻找适合企业自身的新零售模式，找到提升效率的方法。小编我不敢说我的方法是最优的，但是要解决大部分问题还是没有问题。新零售的核心是效率，效率是一种思维模式。下一期会分析盒马鲜生的模式对比起传统模式提升的效率究竟有哪些。并会尝试挖掘盒马模式其他延伸的可能性。
最后，我需要强调一个非常非常重要的点：百丽鞋业只是本文对标的对象而已，目的是引导如何使用SCPT模型。目的不是为对象解决问题，而是解释方法和逻辑。因此：
上文所有的结论纯属举例，目的不是为对标解决实际问题，只是源于SCPT模型的推导结果。
上文所有的结论纯属举例，目的不是为对标解决实际问题，只是源于SCPT模型的推导结果。
上文所有的结论纯属举例，目的不是为对标解决实际问题，只是源于SCPT模型的推导结果。
重要事情说三遍，避免引起部分专业读者误会。
您的支持是我最大的动力！感恩
- 该帖于 2019/3/1 23:48:00 被修改过