主题：社区团购究竟动了谁的奶酪

联商专栏：最近做了一项小调查，问题围绕生鲜类商品在哪里购买，调查人群以上班族为主。没想到答案五花八门，除了传统零售渠道超市、便利店以外，还有许多渠道正在暗流涌动，一个共同特征是——许多人正在借助社群购买日常所需，如海鲜类、蔬菜类、水果类商品。尤其是水果，一些人直接放弃了传统渠道，把社群当成一个主力的购买点，这似乎表明传统渠道的水果品类正在接受重大挑战。

以社群为主要发力点的社区团购时下正火得发烫。久经沙场后倒也见怪不怪，从多年前的团购到共享单车，再到无人店，每一次红得发紫的背后，都预示着洗牌的来临和行业的重整。

社区团购有显而易见的优势。对消费者来说，首先是收货方便，在公司或小区附近提货，取货路径短；其次是商品质优价低；还有售后服务便捷，这都对消费者有巨大的吸引力。团购平台采取预售制，以销量定采量，采购成本低；集中送货到统一地点，物流成本也低。消费者买账，平台有利润可赚，这让社区团购一时间成为风口也不足为奇。

社区团购火爆的背后，同样孕育着风险，当大量社区团购平台涌过来的时候，势必会出现良莠不齐的情况，由爆发到衰落可能用不了多少时间——这不是危言耸听，这些年流行过的风口，最后存活下来的只是几个，多数都成为风口下的炮灰。

社区团购正抢占传统零售商份额是不争的事，就像没有无缘无故的爱一样，消费者簇拥到这里，一定有其理由与原因。社区团购究竟动了谁的奶酪？

正在蚕食市场份额的蛋糕，尤其是生鲜类商品

社区团购的商品主要以周转快、购买频率高的生鲜产品为主，尤其是水果，是各大社区团购的主流品种。之前，有人喊出生鲜是电商入侵线下的最后一个堡垒，然而时过境迁，现在线上零售不但攻下这个堡垒，还把生鲜打造成了优势项目。社区团购以其灵活的购买方式和独特的配送方式，让一些消费者转移购买地点，偏离实体门店。

据一份传统零售渠道报告显示，水果销售占比同比减少。但据日常观察，随着生活水平的提高，常备水果，是许多家庭的生活习惯。一方面显示消费在增加，另一方面显示传统渠道的销售在减少，渠道分流应是主因。

社区团购主营水果类商品，尤其是在二三线以下的城市，更受欢迎。在上面的小调查中，在问及为什么会选择社区团购时，大多数人都把方便作为了第一选项，排在后面的是品质优良、价格合适，方便无疑成为消费者选择社区团购的主要原因。现在谁离消费者更近，谁能让消费者触手可及，谁就能与消费者建立更紧密的关系。

消费者在追捧社区团购的同时，资本也正在瞄准社区团购，仅2018年，许多社区团购平台都融到了千万级以上的资金，有的甚至达到亿元。资本的追捧，让平台竞争更加白热化，这势必抢夺更多的市场份额，对实体零售商来说，并不是一个太好的消息。社区团购能提供新鲜合适的商品，还能把商品送到消费者近旁，这让实体门店望“团”兴叹。社区团购从小区开始就留住了消费者的脚步，消费者的购买距离又近一了步。

现行的团购规则是，按“份”售卖，为了达到更多的销量，每份的起订量都不会太小，团购频率一般每周两次。购买充足，意味着消费者只要在团购平台上购买商品，就会很少再购买同类商品。尤其是水果，不止一位被调查者提到，团购平台是主要甚至是唯一的购买平台。

社区团购的未来，从百花齐花到独角兽

前些年的团购网站、前两年的共享单车、一年前的无人店，这些火得一塌糊涂的“风口”，今天要么销声匿迹，要么只存下少数几个或一个。市场没有这么大的容量、也没有这么多的耐心，让这些平台自由生长。可以预见的未来是，社区团购将迎接更多的挑战与整合，这种暗流涌动将一直奔腾不已。

团购平台的增多，让比价变得更加容易，有的消费者同时加入几个平台，每次都比来比去，选最优的那个购买。消费者的挑剔，让价格竞争更加白热化。长此以往，必然会压缩利润空间，利润薄得如刀片时，竞争也如在刀刃上行走。

团购平台是依托“团长”组织销售与售后的，“团长”同样是稀缺资源，抢“团长”大战也会一触即发。团长又是团购平台与消费者的重要链接，消费者对团购平台知之甚少，有的消费者甚至都不知道自己购买商品的平台叫什么名字，他们只认团长，团长是他们识别团购平台的重要依据。平台与消费者若即若离，无法与消费者建立更紧密的链接，这些都让平台无法获取黏度更高的消费者，没有“忠实”顾客，预示着购买的随意和任性。争夺团长、稳定团长、争取顾客，这将是团购平台目前至未来一个阶段内的重要“功课”。

团购平台的竞争，除了人的因素，还有物的因素——供应链的比拼。现在大多团购平台都标榜是产地直采，一些匆匆上马的平台根本没有开发供应链的能力，为了快速占领市场，一些平台只能到批发市场采购，或几经转手采购，周转的增加，不光增加了成本，还让鲜度下降，这些都是生鲜经营的大忌。

当众多平台涌入时，优胜劣汰将无法避免。资本力量用尽之时，就是考验经营能力、资金储备的时候，谁能在这个过程里获得盈利空间，谁就能掌握最终的话语权。

实体零售商如何借社区团购的东风

前几日，一个社区团购平台向一家著名的熟食公司订购了几千斤红肠，因为量大又现款结算，团购平台拿到了非常优惠的价格，售出价格竟低于实体零售商的进价，实体零售商颇为震惊。社区团购打开了一扇窗口，让实体零售商看到了更加精彩的世界。

社区团购虽然是一个新兴的渠道，但对实体零售商来说，其独特的采购方式和售卖方式有许多可借鉴之处。

一是预售制，以销量定采量。实体零售商采购商品时，只能凭历史数据和经验估算销量，制定采购计划。订多，容易积压，订少，出现空货，不可能做到百分之百准确。社区团购特殊的销售机制很好地解决了这个问题。平台提前两三天发起预售，通过团长组织销售，群内成员订货。消费者预付货款，平台预先收款，不光可减轻资金压力，还能提前锁定销量。

实体零售商是否能从预售制中借鉴到可行之处？实体零售商也可利用店铺优势和品牌优势，发起来类似预售的商品销售。前提条件是，要组织社群，或开发相应的小程序，由顾客自助下单购买。

虽然预售制有诸多好处，但如果没有准备好，照样不能蜂拥而上。预售的前提是，必须有货真价实的商品，如果商品无吸引力、价格无魅力，只穿上“预售”的外衣不会有效果。预售制要有好商品，而好商品则来源于高效的供应链。供应链是预售制的首要和重要环节。如果没有供应链做支撑，盲目上马预售制，就算开始可能会取得一些成效，但很快就露出马脚。因此预售制虽然看上去很美，但也必须有相应的实力支撑，缺少任何一个环节，都只是“海市蜃楼”。

二是提货方便，社区团购售出的商品由平台负责送货到指定地点，团长分发，顾客可近距离取货。

为方便消费者取货，实体零售商可采取两种方式：一是在实体零售商覆盖的商圈内，以小区为单位集中时间和地点送货，比如在下班的高峰时间送货；二是可以让员工下班时顺带送到附近小区，分给员工配送费用。把商品送到离顾客最近的地方，是社区团购明显的优势。如果让顾客到实体门店自行取货，就失去了社区团购“社区”的意义。

三是供应链的建设。社区团购的核心竞争力是供应链，高效的供应链不仅能保证产品品质和价格，还是建立差异化经营的关键。

现在许多线上企业都到源头采购，寻找有竞争力的供应链。抢占优势供应链将是今后一段时间内竞争的焦点。实体零售商如果此时再用旁观者的姿态“观望”这场在暗中进行的供应链大战，失去的是未来竞争力。

因此寻找有竞争力的、高效的供应链，将是实体零售商当下一段时间内最重要的工作，供应链有保障，才能采购到优势的商品，有了商品，才会有市场。

这些年，见过了许多“风口”，每次风口，都无一例外地经历了从高峰到回落的过程，虽然是一地鸡毛，但也开辟了新的生活方式，留下了诸多可以借鉴的例子。火爆的社区团购终有回落的一天，启发却值得永久借鉴：把方便留给消费者，提供质优价适的商品。

（文/联商高级顾问团成员柳二白，本文仅代表作者个人观点）