今天的咖啡市场注定不平凡，先有瑞幸咖啡向美股递交招股书，后有星巴克中国开始新一轮产品创新“秀肌肉”。
4月23日，星巴克宣布将于4月25日在全国3800家门店以及覆盖35城的专星送同时推出8款全新品类——星巴克“玩味冰调”。据了解，该系列冰饮非“茶”非“咖啡”，是以鸡尾酒为灵感配合咖啡或者茶为基底进行研发的。
在业内看来，星巴克的产品创新升级不仅增强品牌黏性，同时也锁定了年轻、女性消费群体。另外，在咖啡和茶饮整个产品同质化和市场竞争白热化的情况下，星巴克需要从产品及场景多个角度开启差异化布局以巩固其在中国的市场地位。
星巴克推新品类
北京商报记者了解到，此次推出了气炫冰山美式、蓝莓星空、橙柚派对等8款全新饮品“玩味冰调”系列，其中 5 款以 Teavana 茶瓦纳为基底,3 款以星巴克高品质的咖啡为基底，覆盖了或低卡低糖,或不含咖啡因,或富含维生素 C等多种选择，以便满足不同消费者的需求。同时，“玩味冰调”全新品类是由星巴克中国团队独立打造完成。星巴克相关负责人表示，“玩味冰调”不是所谓的“茶饮”，它突破了咖啡或者茶饮的传统概念，目前除了酸柠浮冷萃和璃光石榴冷萃售价为42元外，其余6款新品售价均为38元，并且所有新品都是由咖啡师在门店手工调制。
值得注意的是，星巴克为该系列饮品单独制作了 11 款图案各异的“玩味冰杯”，其中 4 款为限量版, 将于开售后陆续推出。另外，此杯的用意还在于“绿色”。据了解，顾客保留“玩味冰杯”并下次到店将其作为自带杯,便可享受 4 元的减免优惠。 在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，星巴克本次推出的订制杯子，几乎做到了一款一杯，这也证明了星巴克在产品的外观置于了产品标准化和简化供应链之上，这是一个非常重大的改变。
此次“玩味冰调”系列在观感、口感等多重感官体验上都进行了创新，同时也否认了之前有媒体曝出星巴克将出茶饮产品的传言。星巴克中国市场部副总裁江晓弘告诉北京商报记者，之前关于星巴克将出8款茶饮的消息并不确实。新款产品是星巴克中国在饮品品类上的全新开拓，也是作为星巴克臻选上海烘焙工坊的创新产物。以鸡尾酒为灵感，突破了传统茶和咖啡的边界，但同时也融合了茶和咖啡。
向女性示好 满足需求多样化
从“玩味冰调”系列看来，星巴克这个系列的产品涵盖了茶饮、无酒精鸡尾酒、水果茶、冰咖啡等产品线，显然是希望满足更多客户的多样化需求。另外，从之前星巴克的猫爪杯、玩偶熊以及冰淇淋新品的推出看来，星巴克越来越重视女性和年轻消费者的喜好。北京商报记者注意到，星巴克为此新系列还贴上了“零脂 ”、“健康”等标签，星巴克相关负责人表示，“玩味冰调”在满足中国消费者对产品“高颜值”、“新鲜有趣”的诉求之外，也满足消费者对饮食“美味”和“健康”的双重要求。
另外值得注意的是，本次新品的发布选择在荣祥广场的星巴克店。北京商报记者了解到，此店为北京首家社区体验店，从设计风格看，褪去了星巴克经典的商务风，并且还配以宠物区域和相关产品。菜单上也是独树一帜，门店内提供社区店特制饮品、儿童饮品以及免费的宠物饮品。无论从装修色调、产品格调还是定位上看星巴克开始逐渐多元化。
王振东表示，星巴克推出的新品表明将会更加年轻化、时尚化和女性化，通过这些产品的推出，补足原来在目标客户覆盖上的短板。实际上，目前餐饮品牌早已把年轻女性群体锁定为目标客户群体，并对此推出针对该群体喜好的产品和门店。同时，也是当下国内很多网红茶饮品牌“红”的原因。此外，咖啡和茶饮市场未来在中国必然会合二为一，这是由中国的文化和消费者习惯决定的。例如肯德基、麦当劳也售卖油条和豆浆，星巴克在中国市场融入更多“本土气息”，也是国际品牌本土化的重要举措。
“气氛紧张 秀肌肉”
在整个咖啡市场进入白热化阶段的同时，消费端不断的倒闭产业端创新，向来低调沉稳的星巴克也必须进行产品升级，增强与消费者的互动性。如今咖啡、茶饮市场同质化严重，品牌很难拉开明显的定位差距。前段时间，部分茶饮品牌开始跨界做咖啡，同时不少新兴咖啡品牌细分咖啡市场，更是有瑞幸咖啡直接坦言对标星巴克。此次星巴克新品类的推出，一方面通过新品来吸引特定的部分群体，与品牌拉出等级差别，另一方面也是增强其核心差异化竞争能力，凸显星巴克的品牌创新力。
王振东表示，现在咖啡消费者的人群越来越多样化、年轻化，同时，茶饮和咖啡无论是在门店体验、产品线、价格还是选址上都越来越趋同，星巴克必须通过针对中国市场的特殊性制定一个中国化方案，以巩固其行业老大的地位。另外，星巴克享受了中国市场高速发展的红利期后，咖啡已经从蓝海市场变成了一片红海，市场已经从增量竞争进入了存量竞争，星巴克必须通过不断创新满足细分市场的多样化需求，以获取新客户和增加老客户的粘度，寻求新的业务增长点。
在业内人士看来，“商务风”一直是星巴克坚持很久的市场定位，但如今随着市场环境的变化以及消费需求的碎片化，星巴克不得不迎合市场的需求和变化。在未来，星巴克还会在产品、场景、定位等多方面继续朝这个方向努力。
（来源：北京商报 记者 郭诗卉 郭缤璐）
