2018年，对于空调市场来说，可以用一个词来形容：“不容乐观”。奥维云网的数据显示,2018年空调市场总销售额达2010亿元，同比仅增长4.1%，销售量达到5703万台,同比微增1.6%。而国家信息中心日前发布的《2018年度空调市场分析报告》则显示，2018年度重点城市空调市场销售量和销售额分别下降了10.6%、7.6%。
不容乐观的沉闷市场中，酝酿着变局。这一次的主角是奥克斯空调。最近，一支TVC在央视、地方卫视以及各大流量平台滚动播出，吸引了很多人的注意。片中黄渤以幽默睿智的风格阐释出奥克斯互联网直卖空调的核心：厂家直供到终端，没有层层代理加价！
是的，这一次奥克斯拿出的武器是五个字：“互联网直卖”，它能如愿吗？对于空调行业和消费者来说又意味着什么呢？
用互联网思维，掀起一场空调渠道变革
“互联网直卖”，顾名思义，就是用互联网思维重构空调渠道，打掉中间环节，实现“厂家直供到终端，没有层层代理加价”。
是的，电商之于传统实体店就是如此，天猫、京东等电商这些年的迅猛发展，本质上就是打掉渠道的中间环节，掀起一场渠道的变革。
这是典型的互联网思维。互联网的本质是连接，其中一个重要的思维方式，就是去中间化。去中间化，缩短了交易链条，提升了交易效率，让交易过程和体验变得透明化。
纵观目前的空调线下渠道，最突出的问题就是层级过多。这样带来的问题有两个，一是每个层级都需要赚钱，导致层层加价，最终消费者不得不为此买单，让空调的价格始终降不下来，用户得不到实惠；二是厂商与用户距离较远，更多地是采用压货模式，货卖出去了，但是没有真正卖到消费者手里，而是很多在渠道手里形成库存。
所以，奥克斯空调拿出“互联网直卖”的武器，可以说是击中了当下空调渠道所面临的痛点。一方面，从工厂直达家庭，没有了中间环节，用户可以享受到更实惠的价格。可别小看这一点，价格是零售体验中最核心的要素，可以说是整个空调产业链成本和效率的集中体现，也是最直观的体现。奥克斯空调将流通环节的成本降下来了，在竞争中就多了更多的砝码。
另一方面，打掉了流通的中间环节，让奥克斯空调可以直达消费者，让品牌与用户的对话、互动更为密切。这也是传统思维和互联网思维的本质不同。传统思维里，产品卖出去意味着结束，而互联网思维里，产品卖出去才是品牌与用户互动的开始。奥克斯空调因为距离用户更近，对用户的洞察更深，可以根据用户的反馈、建议来优化产品，甚至进行C2M的基于用户需求的产品定制。这些虽是后话，不过都是奥克斯空调后续可以继续创新的地方。
如果站在空调行业来看，线上和线下渠道的发展形成鲜明的差异。中怡康数据显示，2018年上半年，线上渠道空调零售量和零售额同比增幅分别为44.9%和54.8%，线上空调市场零售量份额已经超过35%，零售额份额已经接近30%，而2017年上半年，线上市场零售量份额为28.7%，零售额份额为23.2%，同比增长超过了6个百分点。
这说明线上渠道凭借着去中介化和直卖的模式，包括价格、物流以及售后等体验，已经超出线下代理的渠道模式，取得更快的发展速度。这也反映出奥克斯空调“互联网直卖”的模式是符合行业趋势的。
定位的力量，如何重塑用户的心智？
接下来，我想在营销上谈谈奥克斯空调的“互联网直卖”。
在我看来，这是一种典型的“定位”打法。经典的《定位》理论，用一句简单的话，就是找到一个细分领域，然后卡位，成为该细分领域的领导者，在用户心智中占据位置。
奥克斯空调的思路，就是定位的思路。“互联网直卖”，这五个字虽然很简单，但是却深刻地概括出奥克斯空调的模式。“互联网”是互联网思维，代表着先进、效率，与传统的“旧”相比，代表着“新”；“直卖”是互联网思维的结果，代表着打掉中间环节，摒弃了层层代理加价，带来从厂家直供到终端，从工厂到家庭的新体验。
其实，奥克斯空调在提出“互联网直卖”之前，在电商领域就已是引领者。2018年，奥克斯空调获得了线上销量销售额增速的三项第一，在618期间，奥克斯空调也成为了京东、天猫、苏宁三大电商平台的空调销售冠军；在双11期间，奥克斯空调全网销售额突破20亿元，同比增长高达87%，实现互联网销量第一。
可以说，奥克斯空调抓住了电商渠道崛起的机遇，率先卡位线上渠道，获得了电商发展的红利。在体验到电商渠道去中介化的甜头后，将电商模式的精髓嫁接移植到渠道的变革中，进一步强化自己的定位，不得不说是一种高明的策略。
定位虽好，如何让广泛的用户所知，才是能否真正重塑用户心智的关键。这也是奥克斯空调选择黄渤作为代言人并大规模掀起一轮广告传播战役的原因。我觉得，黄渤这个代言人选择得挺合适的，黄渤是演技实力派，勤奋，不断推陈出新；奥克斯空调也是踏实，靠谱，追求品质和创新，两者在气质和调性上很匹配。
值得注意的是，在奥克斯空调和黄渤的营销碰撞中，幽默是一个重要的元素。这也符合现在娱乐的精神。例如，在TVC中，用“四层帽子”来寓意代理层级过多，渠道不也是如此吗？代理层级多了，自然让交易链不堪重负，最终损害用户体验。今年2月份在乌镇举行的奥克斯全新品牌战略定位发布会上，黄渤也是用徒手劈开三层木板寓意去除三层代理，用俄罗斯套娃的重重解套来轻松地解读“互联网直卖”。
总体来说，奥克斯空调形象代言人黄渤的新广告片，拉开了奥克斯空调“互联网直卖”的大规模传播战役。“互联网直卖”的定位，契合去中介化的互联网思维，也顺应了当下空调渠道变革的趋势，配合代言人黄渤的明星效应，这个定位将更广泛的被人们所知。
关于奥克斯空调的“互联网直卖”，我也给出自己的一些见解，其一，在“互联网直卖”的基础上进一步强化体验，即在线上与线下融合越来越深入的大背景下，如何将互联网便捷的优势和线下体验的优势融合起来，给用户带来更好的空调购买体验；其二，在传播时，除了广告之外，也引入更多的新玩法，比如社交媒体传播，令更多的用户参与到传播之中，让用户帮助品牌传播，说出“互联网直卖”带给自己的体验和改变，这样的故事性传播将能对用户产生更大的感染力。
总而言之，奥克斯空调的“互联网直卖”拉开了空调乃至整个家电行业渠道变革的大幕，线下渠道在互联网思维的加持下将会加速升级、转型，空调行业有望靠更好的用户体验实现变局。
- 该帖于 2019/4/26 16:28:00 被修改过