面对不断升级的消费需求，以及日趋同质化的化妆品市场，产品的技术创新和研发成为化妆品巨头们布局的焦点。
近日，日本化妆品巨头资生堂在横滨成立了新的研发中心，将以更开放的模式开展研发工作。适逢资生堂进入“VISION 2020”的新战略时期，在网红爆款花样营销频出的当下，技术创新能否驱动资生堂在“传统”之外呈现新形象。
加码研发创新
伴随近日正式启用的研究开发基地“全球创新中心”（简称GIC?昵称“S/PARK”），资生堂不断加码研发创新，并首次以社交化的模式试图在年轻人心里树立专业形象。
据北京商报记者了解，该研发基地位于日本横滨未来港21地区，总建筑面积达5万多平方米、共17层高，于今年4月启用。与以往传统概念里的研发基地不同，资生堂集团的全新创新中心被定义为一个都市型开放式研究所，更像是一个品牌形象概念店。创新中心1楼和2楼是顾客和研究人员的交流区域。4楼是合作研究区域，设立了商谈空间和供与其他研究机构共同使用的研究室；5-16楼则设有先进的研究设备，并以自由座位和交流空间的设计，激发研究团队的创意灵感。据悉，该全球创新中心投入高达400亿日元。
资生堂横滨全球创新中心内部
“开放”成为资生堂全球创新中心最关键的标签。无论是向消费者开放交流区域，还是向外部研究机构开放合作空间，资生堂试图以更开放的思维模式推进研发创新，同时也进一步在年轻人中间树立一个开放、专业且重视顾客的品牌形象。
资生堂社长鱼谷雅彦在全球创新中心落成采访期间上表示，资生堂将继续实践跨越国家和行业界限的创新。 他透露，公司计划研发经费在2020年占到销售额的3%，未来更将要提高到4%。
数据显示，资生堂2018年销售额10948亿日元（约合660亿元人民币），3%的研发比例则相当于投入328亿日元（接近20亿元人民币）。
除设立全新的全球创新中心外，资生堂近年在产品研发与技术创新方面动作频频。就在今年1月，资生堂宣布将在上海建立一个“中国事业创新投资室”，作为总部直辖组织，按照定位将成为紧盯中国市场动向、推进现有企业创新和新业务发展的据点。随后在不到半年时间里，资生堂集团就又宣布了两项战略合作。4月初，资生堂集团高调联手屈臣氏美妆连锁渠道在中国市场引入旗下品牌安肌心语，不久后又宣布战略合作阿里巴巴，利用中国市场消费数字化倒推上游产品研发与创新。
化妆品中的“技术流”
相较于2015年以前“以守为攻”的风格，资生堂集团进入“ VISION 2020”战略的中后阶段，在2018年、2019年初已逐渐显示出多维动作的攻势，产品研发也被提为重头戏。对于建立全球创新中心的意图，资生堂很明确，即为未来数字化、环保型技术的研究铺路 。据资生堂相关数据显示，2015年，资生堂研发投入占销售额的比重仅为1.5%，而2018年这一比重已经达到了2.7%，到2020年，资生堂还计划将这一比例增至3%，未来计划提升至4%。
提高研发投入比重背后，显示出资生堂走过了“营销流量”的打法，加码在化妆品领域走“技术流”路线的决心。
资生堂方面表示，为了能够在多样化的市场环境下成为全球性的业界领先企业，资生堂将加强数字化、环保型技术的研究，并以“The Cosmetics”（加强有关化妆品的研究）、“New Category”（前所未有的新型化妆品品类的开发）、“Unlimited Beauty”（不限于化妆品范畴的美容解决方案的研究）为重点领域，加速推进相关的研究开发。
事实上，如果再往前追溯的话，早在一百多年以前，资生堂就以技术研发见长。
据悉，1872年，资生堂作为西式药房诞生，随后在1916年就开设了对商品进行开发和改良的“试验室”。之后，在100多年的时间里，以“感性科学、追求放心与安全、皮肤科学”出发持续开展研究开发。
目前在包括中国在内，资生堂已经在全球5个国家设立研究所，对当地顾客的肌肤和化妆习惯等开展调查和各类研究。
谋求差异化突围
与刚进入中国市场是的资源开拓战略不同，国外化妆品巨头们当下正面临着飞速变化的新消费市场。化妆品行业专家冯建军表示，在当今的大媒体时代，年轻消费者不只看品牌历史、传统广告等，而越来越重视口碑，一些意见领袖、明星推荐以及话题炒作反而能让品牌熟识度更高。各个品牌在零售终端的竞争很激烈，不进则退。现在市场上做不缺的就是各种品牌和产品，如何谋求差异化突围成为企业生存的关键。
从资生堂集团不久前公布的2018年度业绩数据来看，2018全年资生堂销售额同比增长8.9%，营业利润同比增长34.7%。中国市场的销售额则相比上年同期增长 32.3%，营业利润同比增长116.4%。
尽管近年业绩势头向好，但对于资生堂来说，无论是欧美化妆品巨头的超前布局，还是中国本土化妆品品牌的日渐崛起，都不容小觑。就在前不久，资生堂的另一劲敌欧莱雅才刚刚宣布2019年将聚焦增强现实、虚拟现实、大数据、人工智能等新科技在美妆界的应用，要转型成为一家美妆科技公司。而数字营销、电商销售也是推动雅诗兰黛业绩增长的主要动力。
毫无疑问，技术研发不只会是资生堂一家的杀手锏，在巨头林立的化妆品市场，百年资生堂要守住优势，不仅要拼研发决心，更拼产品力和市场洞察能力。
（来源：北京商报 记者 王晓然 徐天悦）
