图片来源：农夫山泉提供
农夫山泉正试图借助碳酸新品抓住咖啡市场的风口。日前，农夫山泉相关负责人对北京商报记者表示，农夫山泉第四款碳酸饮料即将上市，新品融合了咖啡成分。
业内人士认为，农夫山泉此次推出咖啡饮料无疑是看中了咖啡市场的潜力。然而，碳酸饮品一直被业界视为不健康的饮料，在可口可乐等碳酸饮料巨头去碳酸化的背景之下，“以营销擅长”的农夫山泉却选择背道而驰的套路，能否撬动即饮咖啡饮料市场，还需市场的检验。
四度试水碳酸市场
农夫山泉媒介部相关负责人向北京商报记者表示，农夫山泉碳酸咖啡新品名为“炭仌”，是一款创新跨界型的瓶装饮料，咖啡原料采用从埃塞俄比亚和巴西咖啡豆萃取的咖啡液，加入水和配料，充入碳酸气泡而成。产品规格为360ml/瓶，将于5月中旬在一二线城市的线上线下渠道进行售卖，单瓶售价在5元-6元之间。
尽管在公众印象里，很难把农夫山泉和碳酸饮料联系到一起，但这已经是农夫山泉第四次推出碳酸类饮料。2005年，农夫山泉第一款碳酸饮料农夫汽茶面世，但该产品因广告创意方面出现争议而迅速退出市场。2010年，农夫又推出苏打红茶，采用“茶+果汁+碳酸”的新模式，消费者对这款产品的口感评价冰火两重天，最后也销声匿迹。
2018年7月，农夫山泉第三次进军碳酸市场，推出泡泡茶。这次依然是“碳酸+茶+果汁”组合。目前，该产品推出时间尚短，具体销售情况尚不明朗。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，农夫山泉推出的三款产品，并不是农夫山泉的主打产品，导致业绩不温不火，最终退出了市场。而此次推出碳酸咖啡饮料，才是农夫山泉视为抢占市场的大单品，目的是满足年轻消费者对咖啡饮料的巨大需求。
实际上，此次农夫山泉进军咖啡市场，与近年来国际咖啡市场发展不无关系。数据显示，2017年全球咖啡市场增速仅2%，相比之下，中国咖啡消费的增速则高达15%。随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长，加之巨大的人口红利，刺激国内咖啡消费。预计2023年中国人均咖啡消费量10.8杯，咖啡市场规模1806亿元。
不过，对于为何推出碳酸咖啡品类，农夫山泉媒介部相关负责人表示，“这是公司策略，一旦发现新的市场机会，且具备了足够的技术及积累，农夫山泉就会选择进入相关领域”。
品牌正面交锋
值得关注的是，可口可乐在今年4月刚刚宣布，今年将在全球率先推出可口可乐品牌的咖啡。在业内人士看来，由于碳酸咖啡饮料的推出，人们将再次看到农夫山泉和可口可乐的正面交锋。
农夫山泉创始人钟睒睒曾公开表示：“农夫山泉的竞争者从来都是国际品牌。”这被业内解读为钟睒睒对可口可乐、百事可乐等国际品牌下的战书。
事实上，农夫山泉也一直在市场上追赶可口可乐，与可口可乐的产品对标。
早在2011年，农夫山泉和可口可乐就曾有过一次正面交锋。2009年11月，可口可乐功能性饮料酷乐仕上市；2010年12月，农夫山泉随即推出了力量帝系列维他命水。对此，在2011年初，可口可乐就指责农夫山泉的“侵权行为”，要求农夫山泉修改力量帝产品的外观。
最终双方对垒的结果是，农夫山泉仅去除了力量帝维他命水的双色块设计，改为纯白底色。但力量帝维他命水的市场份额占据到了约6%，酷乐仕市场份额未突破1%。同时，农夫山泉在维他命水上的价格优势，迫使可口可乐维他命饮料的售价从2009年的15元降至6元。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，“可口可乐与农夫山泉两大品牌，在国内市场早已进入竞争阶段。由于双方的侧重点不同，此前竞争的激烈程度并不那么高。可口可乐在碳酸饮料领域具有绝对的优势，农夫山泉在饮用水和茶饮领域优势则相对明显”。
不过，碳酸饮料如今已被贴上了不健康的标签，市场下滑的趋势明显。数据显示，2014年中国碳酸饮料销量达到巅峰，逼近1800万吨，此后碳酸饮料开始走下坡路，销量持续下滑，2016年碳酸饮料销量跌至1739万吨。2017年我国碳酸饮料销量为1716万吨，2018年碳酸饮料销量继续下滑，全年销量跌至1700万吨以下。
在此背景下，一直以“天然、健康”为金字招牌的农夫山泉，却刻意将咖啡与碳酸结合推出碳酸咖啡，很容易与可口可乐联系在一起，这也被业界视为农夫山泉对可口可乐的一次喊话。
跨界竞争难避免
虽然可口可乐一直提出去碳酸化的目标，并在全球范围内业绩出现下滑，但在中国市场，可口可乐在碳酸饮料市场的业绩依然优势明显。根据最新的财报显示，2018年，可口可乐全球营收为319亿美元，同比减少了10%，结合可口可乐在中国两家瓶装企业的业绩，2018年，可口可乐在中国销售收入约为370亿元。
对此，朱丹蓬表示，碳酸饮料市场仍然规模巨大，任何一个全品类饮料企业必须关注。这也让擅长营销的农夫山泉在碳酸饮料上加快布局，已成为风口的咖啡饮品无疑是一个突破口。
随着饮料产品种类的增加，可口可乐与农夫山泉在市场的碰撞也开始增多。目前，农夫山泉产品包括农夫山泉各个种类的饮用水，尖叫运动饮料，茶派、东方树叶等茶饮料、NFC、17.5、农夫果园果汁，泡泡茶、炭仌等碳酸饮料。可口可乐在中国销售的饮品则包括冰露饮用水、水动力运动饮料，哊茶茶饮、美汁源果汁饮料、可口可乐等碳酸饮料。两家企业在中国的市场的产品已逐渐趋同。
同时，可口可乐和农夫山泉在化妆品等跨界领域也存在交集，双方都推出了周边产品，丰富了品牌文化，并收获了不少粉丝。
在业内人士看来，两者都在跨界，可口可乐以横跨为主，进而实现自身文化的传播，农夫山泉以产品为核心，横向和纵向发展都比较广泛和深入。在中国市场，未来双方正面竞争已无法难免，全新的咖啡饮品上谁将胜出，则由消费者去决定。
（来源：北京商报 记者李振兴 实习生 王娟）
