[转帖]品类管理学习

吾生1980 上传于 2006-08-05 22:01 下载次数(318)

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全部评论(10): wban： ( 2012-11-16 09:21 ) 回复; 喐悶叼丷伎煙： ( 2011-03-29 19:05 ) 回复; celelion： ( 2011-03-21 01:09 ) 回复; lucky312： thanks ( 2009-02-14 02:32 ) 回复; 我农村人： ( 2008-09-10 10:32 ) 回复; 马尔代6： ( 2008-06-15 00:34 ) 回复; 41688：顶！ ( 2006-09-29 10:42 ) 回复; 吾生1980：给商品定位，便于管理，目标更明确 ( 2006-08-07 19:09 ) 回复; bighand：不错，好贴，现将楼主回帖展开以供大家学习，加精支持~~~ 品类管理一．概论：品类管理是零售商经营和零售商与供应商合作的重要战略，是满足消费者不断变化的需求、以顾客为中心经营的方法。品类管理是高效率消费者回应ECR的重要组成部分。　　高效率消费者回应ECR (Efficient Consumer Response)是日用消费品行业的重要策略，通过零售商以提供更好的的价值给顾客为经营宗旨，通过零售商与供应商紧密合作，提高效率，降低成本，更好、更快地满足消费者的需求。 ECR包括三方面内容：品类管理、供应链管理、支持技术。品类管理解决商店的前端问题：商店如何定位、确定目标顾客、商店战略、竞争优势、经营的品类、品类角色、品类策略、商品的优化组合、陈列、定价和促销、新品种引进等。供应链管理解决商店后端问题：采购、订单、库存管理、仓储、配送、支付等。支持技术指支持品类管理和供应链管理的各种技术，主要是信息技术，如数据仓库、数据分析技术、货架商品摆放设计软件、EDI、订单预测软件、电子商务等。所以，只有全面实施品类管理和供应链管理，才能实现ECR，给消费者带来更多的价值，取得竞争优势。二、品类管理 1.品类管理的定义。品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。它是以购买者/消费者为中心的、数据化的、连续不断的决策过程。 2. 实施全面品类管理的四个主要的步骤： 1）确定商店的目标及策略，建立总体的竞争优势； 2）制定为实现商店目标及策略的品类计划，根据各个品类的不同特点采用不同的战术； 3）实施品类计划，明确各部门的职责范围，建立自动的进度跟踪系统； 4）定期回顾各个品类的生意状况，及时发现所存在的问题，对品类的计划乃至对商店的总体目标和策略提出警示。 3. 全面品类管理流程： 4．购买者研究。对商圈的购买者进行研究，了解不同消费者（年龄、收入、家庭人口等）对商店及竞争对手的评价，对经营的各品类情况的评价，确定目标客户，找出改进机会。这是指导商店策略和品类策略的最重要数据。 5．品类的定义、角色、策略。商店有成千上万种商品，满足消费者的不同需要，在商店里也起着不同的作用。我们需要把它们归类来管理。品类的定义：把购买者认为是相关联的或可以相互替代的、易于一起管理的一类产品归为一个品类。通常商店会有几十个品类。品类的角色：不同品类在商店的作用不同。有的品类带来客流，有的带来销量，有的带来利润，有的突出商店形象。所以我们要了解和定义品类（和子品类）的角色，来指导品类策略和战术的制订。品类的角色有四种：目标性、常规性、季节性/偶然性、便利性。见图3。品类的策略。常用的品类策略有：增加客流量，产生利润，提高客单价，突出商店形象，产生现金流。 6.品类的战术品类的战术是品类策略的具体实现。包括高效的品种优化、高效的定价及促销、高效的新产品引进、高效的补货。高效的品种优化：选择多样性而不是重复性的商品，删除低效的商品。高效的定价及促销：根据购物者调查数据分析，发现增强商店竞争力的促销机会。根据商店历史POS数据分析，计算商品的价格弹性，评估促销的有效性。确定高效的定价及促销计划。高效的新产品引进：通过品类的细分和深入了解，评估新产品的价值，以最快的速度引进优秀商品，以赚取最大利润。拒绝低价值产品，以免浪费商店资源。例如，目标性的品类要选择尽量多的不同功能、不同档次（满足目标顾客的不同需求）的产品，安排主要的、显著的货架，有足够多的货架库存，主要品牌规格的领导性定价，频繁的促销，以带来客流和销量。便利性的品类可以只选择主要规格、价格可定高一些，以增加利润。 7.品类管理的组织结构。为了实现品类管理，零售商要在总部和店铺建立品类管理部门，其中最重要的是品类经理职位。每个品类经理负责一个或多个品类的管理工作，对品类的运作指标负责。品类管理是企业的战略，要落实到日常工作。品类管理是业务流程，而不是项目。三、实施品类管理需要零售商与供应商的紧密合作实施品类管理需要零售商与供应商（特别是领导地位的品类制造商）紧密合作。零售商了解其商圈、顾客的购买习惯、竞争对手的情况、商店的过去销售情况、商店的优势和劣势等。制造商了解品类的发展趋势、顾客购买品类的习惯、品类的细分、市场的统计数据等。零售商和制造商的紧密合作能够更好地满足消费者的需求，达到双赢的结果。四、品类管理需要信息技术的支持 1．需要的数据。品类管理是以数据为基础的业务流程，需要各种数据。重要的数据有：商店的POS数据、市场统计数据、购买者研究数据、商品的细分数据和商品的电子图像数据、竞争对手的有关数据。 2．需要的信息技术。数据仓库：有机地存储大量数据。分析工具：功能强大、灵活、容易使用。专业软件：商品优化组合、定价与促销有效性分析、货架商品摆放设计等。五、品类管理在中国的发展 ECR/品类管理在美国和欧洲已有10多年的历史，已成为许多零售业管理的一部分。宝洁公司和可口可乐从1997年开始在中国推广ECR/品类管理概念，并和许多零售企业在一些品类的管理上进行合作，取得了良好的效果。随着中国零售业的发展、竞争的加剧、企业更加重视顾客满意度，品类管理将在企业管理中起着重要的作用，成为企业在零售集团管理的主要战略之一。 ( 2006-08-06 13:35 ) 回复

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