对特许经营机会的评估和选择
Andrew Terry主任 澳大利亚新南威尔士大学商业及税务学院
1． 特许经营的机会 在亚洲资源组织的'98中国国际特许经营研讨会暨展览会上，中国连锁经营协会主席郭戈平女士在她的一篇论文中指出:“中国发展特许经营的时机已经成熟，而且有很大的潜力。”对于寻求扩展经营的国外特许经营系统和中国国内企业来说，有利于特许经营在中国成长和发展的积极因素无疑会提供令人激动的机会。对于未来的受许方来说，特许经营在中国的成长和发展也同样会给他们带来令人激动的机会。他们会面临更多和更广泛的选择，包括那些正进入特许经营的企业理念和将企业理念化为特许经营的系统。这些机会既来自经受实践检验的成功的特许经营系统，也来自具有吸引力的新兴的特许经营系统。 今天在特许经营业发达的西方国家，由于企业都建立起不同的经营理念，大部分消费品和服务均通过特许经营系统实行分销。随着特许经营的影响已经从为顾客服务延伸至为企业服务和准专业性服务，从事服务业的企业门类为特许经营提供格外令人激动的机会。 由于特许经营体系丰富多样，特许经营机会既来自想在中国扩大经营的国外特许经营系统，也来自想通过特许经营进入市场或想进一步扩大特许经营范围的国内企业。 撰写本文的目的是为了帮助未来的受许方如何评估特许经营机会。他们应该问的一些问题都将在下文中予以讨论。 2． 了解企业模式 在考虑某一特许经营机会之前，未来的受许方首先要弄清楚企业模式这一概念。1991年，澳大利亚的特许经营工作小组报告将“不现实的期望”列为受许方失败的一个重要原因。特许经营只是一种经营企业的方法，它能给特许方和受许方都带来可观的商业优势，但它并不是一种能确保企业获得成功的魔法。对于受许方来说，如果能明鉴特许经营成功的原因和导致失败的因素，无疑会更加准确地评估特许经营的机会。受许方若能了解特许经营的利弊，进入特许经营系统时一般不会抱有不现实的期望。
· 成功和失败的关键因素 特许经营强劲的发展势头并不令人感到惊讶。它的迅速发展是由于它与其他的分销方式相比有无可置疑的优越性。特许经营的辉煌成绩和强劲的持续发展都建立在一个成功的样板之上。成功特许经营体系均具有下列特征：
具有上述特征的特许经营企业一般都能成功，而不具备上述特征的则较为脆弱。 一概而论往往是危险的，但上述这些原因或许可以总结为这样一句话 --- 特许经营是成功的企业理念和企业系统的翻版。成功的特许经营系统出自成功的企业原型，而企业理念、基本经营模式和管理系统都是该原型的提炼，而且受其检验，并将其文字化。
· 特许经营的主要利弊 特许经营给特许方和受许方都带来可观的利益。关于这一点，澳大利亚政府最近的一份报告（《寻求平衡》1997）是这样给予总结的： 特许方在无需提供额外资金和不必直接对受许方进行管理的情况下，可从初始的特许经营权购买费用及从以后源源不断的产品销售和许可费中获得利益。受许方则从卓具声誉的企业系统、有声望的产品和服务、培训和咨询、集体广告和低风险中获得利益。 受许方能获得的主要利益来自企业模式特许经营的关键组成部分：
提供成功企业的整个企业理念和体系足以消除开办新企业所含有的风险。受许方受益于公众对特许方的商标及经营系统的识别。 提供全方位的培训使不具备企业经验的人可利用特许方的体系和支持来经营自己的企业。 提供不间断的帮助、支持和指导可以使受许方获得各类服务，如定期的现场参观、网络和新产品开发、广告和营销、集体采购、研究管理、会计咨询和服务等等。 澳大利亚政府的一份出版物（《特许经营评估》1994）将受许方能从特许经营中得到的好处总结为：
上述因素减少受许方的商业风险，并使受许方的利润率高于独立企业。美国国际贸易委员会最近的一份报告指出： 除了从特许方那里享有许多服务以外，与个体经营者或大公司的雇员相比，受许方还能从特许经营安排中得到颇为可观的利益，并籍此享受更高的收入，更多的满意和更低的失败风险。尽管受许方必须提供所有或部分的开办费用，他们可将特许经营的大部分利润归为己有，而这一收入往往高于一般的工资收入。 受许方最大的不利之处是特许经营对受许方独立性的限制。那些帮助受许人获得成功的东西同时也使他们的独立性随之丧失。企业模式特许经营的基本特征是提供一个受许人必须追随的企业模式。关于企业模式特许经营，麦当劳系统的创始人Ray Kroc曾经说过：“不能保持一致是有序经营、标准化和质量的大敌。”由此可见，在大多数特许经营关系中，特许方为保证各经营网点均能达到并保持统一的高标准，对受许方的活动行使相当程度的控制。标准化的重要性不仅在于一家差的特许经营企业会损害整个系统的声誉，而且在于对特许经营来说，服务的一致性是吸引顾客的主要因素之一。 很显然，整个特许经营系统的完整性和成功要靠具备并执行统一的标准来维护。一致性是系统的识别标志。维护这一标志和统一性对于系统能否继续运行并使各方获利关系重大。 特许经营协议一定会包括终止的条款。如果受许方达不到具体的标准，除非它被给予改正的机会，法庭不会干预合同给予特许方终止协约的权利。 对受许方其他的不利之处，《特许经营评估》总结如下：
3． 对特许经营机会的评估 对于受许方来说，投资于一项特许经营无论对于资金、时间或精力来说，都是一件大事，因此不能轻率从事，必须将企业成功的一些重要因素细加考虑。这些重要因素是：
除了以上与特许方有关的因素外，受许方还需衡量自己作为受许方是否合适。
· 企业经营理念 受许方对于特许方企业的基本商业活力应感到满意。特许经营是成功的企业理念的翻版。它不可能挽救差的企业、理念、产品或服务。因此，打算成为受许方的企业不仅要评估某一特许方企业，而且要评估它的市场。市场对于它的产品或服务必须有一个确定的要求。它的经营理念必须确实能吸引客户。它的企业形象、系统和方法必须独树一帜。除非它持有专利，否则它无法垄断自己的经营理念，从而必然会遇到挑战。因此，特许经营系统必须通过它的受法律保护不可模仿的商标和突出的形象来取得一定程度的排它性。突出的形象可以来自企业名、企业外观、优胜的产品和服务以及其他特征，但它应该能显示顾客满意的质量。当然，企业形象要在所有网点都得到体现。系统和方法都必须能够复制，即能够传授和继承。总之，企业经营理念要经过试点经营的检验。
· 特许经营系统 除了对特许方企业的基本商业活力感到满意之外，受许方还必须对系统感到满意。所谓系统，指的是特许方的经营理念以怎样的方式复制成为受许企业。系统必须健全并具有生命力。特许经营系统是一个完整的“套装”，不但包括特许方提供的服务和强加的所有经营条件，而且包括特许经营关系的所有方面。不管企业在消费者市场具有多大的吸引力，如果特许方和受许方的关系失调或不恰当，特许经营系统便无法生存。如果系统内部让人不满，经营理念再好也会遭到失败。 特许经营系统如何运作被归纳在“特许经营协议”和“操作规程”两个文件之中。 特许经营协议规定特许方和受许方之间的构成关系，是一份明确双方权利和责任的正式文件。它是处理双方关系的最终依据。由于关系涉及方方面面，因此该协议通常也是冗长复杂。它记载着双方在一些重大问题上达成的协议，这些重大问题包括授予特许经营权；经营期限和展期；区域和地点；名称和商标；房屋与设备；产品与服务的收费和支付；特许方的责任；受许方的责任；广告和报告；检查和审计；转让；终止；限制性条款及其他一些基本问题。 操作规程是受许企业日常经营的依据。特许经营这一企业形式的关键在于照搬特许方的整个企业体系。而受许网点的全面的经营蓝图 --- 详尽的规章和程序、规格、标准、布局、政策等 --- 都一一记载在保密的操作规程中 (或由于内容过多，分门别类地记载在一系列操作规程中)。特许经营协议将把操作规程列为一项内容，因此违背操作规程的要求便是违背协议。由于操作规程是“活的”文件，需不时经行修改补充以适应体系的发展，特许经营协议一般会赋予特许方对操作规程进行修正的权利。
· 企业计划 特许经营的最终目的当然是特许方和受许方双双获利。从受许方的角度来看，他们不但要对投资获益感到满意，而且经济效益应比他们独自经营更为可观。由于特许经营种类繁多，获得特许经营权及网点开张所需费用自然因系统不同而大相径庭。根据《澳大利亚特许经营》（1998）的一份调查报告的发现，一个新的特许经营网点的开设费用（包括除土地和楼盘以外的资本开支、库存、流动资金、开业前培训、首付特许经营费及其他开业支出）最低为1500澳元，最高为1，570，000澳元。平均总的开业支出为105，000澳元。 除了开业费用，受许方当然还须承担经营企业时的财务支出。每个企业经营者（不管是从事特许经营或独立经营）都有日常开支和营业开支，但大多数受许方还要根据特许经营协议支付常规性的特许费用和服务费用。 因此，对于想加盟的受许方来说，认真做好财务计划至关重要。上述这些费用，以及开业和日常经营的费用都必须由会计折合为现金流动、利润和亏损的预测，这样才能决定企业能否获得令人满意的投资回报。
· 特许方 受许方与特许方进入一个长期的、相互依存的关系。特许方经常性的承诺，支持和帮助对于特许经营的成功是个关键因素。受许方应认真考虑能否与特许方建立起长期的合作关系。特许方的跟踪记录和经验、它的承诺、以及它的将来计划都是必须仔细评估的因素。
· 选择已被证明是成功的特许经营业还是具有吸引力的新的特许经营业 本文在前面提到过，随着特许经营在中国必然的发展，特许经营机会的种类也随之增加。已被证明是成功的特许经营业将会与具有吸引力的新的特许经营业争夺受许方。国内的特许经营系统也会与到中国来扩展企业的国外特许经营系统展开竞争。 上文还提到过，成功的特许经营具备许多因素，这些因素可以最恰当地用一句话来表示，那就是“特许经营是成功的企业理念和系统的翻版。” 在国外成功并不能保证在中国成功（尽管麦当劳在广州开设的首家网点开张第一天便打破了以往的销售纪录）。对于在国外已获得成功的企业来说，在中国要取得成功，关键在于企业的“地方化”，即让特许经营中至关重要的“标准化”因客户要求不同有所改变，以适合中国国情和中国人的特殊需求。受许方应该对通过试点经营在中国市场被证明为成功的企业理念和系统感到满意。 同样的考虑也适用于国内系统。尽管已经有了成功的记录，特许经营并不能确保成功。十年前，Jeannie Ralston曾作过这样的告诫： 特许经营业正被一种神乎其神的无稽之谈所包围，似乎一沾上特许经营就自然会带来合法的成功。买下一种特许经营 --- 买下某人的主意，他的专长和支持 --- 你就买下了成功。可现实情况却要残忍的多，尤其是你进入一个新的特许经营。
——《企业杂志》1988年3月号
对于受许方来说，成为一个新的令人心动并富于吸引力的特许经营业的一部分当然有明显的可取之处。加盟的费用会低一些，业务领域会大一些，其他的利益也可以协商。但要注意的是，企业理念以及必要的系统和模式的生命力应该通过特许方的先行企业来建立，而不是通过受许方的经历。 4． 评估你作为受许方是否合适 除了积极评估特许经营机会外，受许方也必须评估一下自己的态度、能力以及长期目标，以确定自己成为受许方是否合适，并具有成功的潜质。 对大多数受许方来说，以前有无经验并无太大关系，因为特许方的培训系统以及经常性的支持和帮助会让受许方成功地经营企业。但是，受许方对于企业必须有一种爱好，他的性情也必须符合与企业的要求。除了经营企业一般会遇到的挑战外（如积极性、家庭支持、吃苦耐劳、处理人际关系的能力等等），特许经营另具特别的挑战。澳大利亚政府刊物《特许经营评估》曾提出如下忠告： 你是不是那种喜欢从事特许经营的人？ 从事特许经营和经营你自己的企业不大相同。与当雇员相比，从事特许经营虽然有更多的好处，但却不一定适合你。你的独立性会受到很大的限制，这会令你感到与当雇员没有多大区别。随着时间推移，你会因不断地需向特许方交纳特许费、广告费和培训费而感到恼怒。 虽然受许方在特许经营中是为自己经营企业，但他是在从特许方获得准许情况下经营企业，而且必须认可特许经营协议所带来的不容忽视的限制。对此，上述刊物提出如下建议： 受许方的地位也许介于雇员与独立的小企业主之间，特许方和受许方之间的相互依赖程度意味着双方在签署任何协议之前都应该仔细地评估对方。 如果你想成为受许方但并不准备追随特许方的系统或接受特许方的指导和指示，特许经营对你来说不是一项明智的投资。 5． 签约之前 特许经营无疑不能使受许方免除正常的企业风险和困难。即使是最为成功的特许经营也不能宣称它的所有网点百分之百获得成功。受许方的成败在很大程度上取决于特许方提供的特许经营系统的质量。系统质量不好，受许方自然跟着遭殃。但在好的系统中，受许方仍然可能失败。失败的原因可能是网点地址选择不当，受许人的个性与系统的要求格格不入，受许人经营不善，或特许人与受许人之间的相互依存关系破裂。在良好的特许经营系统中，特许方会研制出一套网点选择的分析方法、受许人评估技巧、培训计划及管理体系以减少潜在的麻烦。而受许人则在考虑自己的个性、能力和资源是否适合特许经营之外，有责任对所从事产业的各个方面，对特许方及对整个系统花相当力气进行了解。 《特许经营评估》提出如下告诫： 对许多人来说，投资于特许经营等于投入他们所有的财力。作这一决定不应草率从事。事先征求独立的、专业的意见的重要性，可以说再强调也不过分。不要急于求成，匆匆忙忙地签署协议。真正的特许方会检查你是否适宜进入特许经营，而且也会期待你对特许经营的运行情况作一番彻底的调查。对特许经营进行评估或许会化去你数千元的法律和会计方面的费用，但它可能会保全你的所有财产，免去你许多烦恼和遭受数万甚至数十万元的损失。在你作出承诺之前，一定要听听在特许经营方面咨询专家的意见。 澳大利亚的《特许经营行为准则》文件的前言也包括类似的建议： 政府着重推荐如下做法，即将特许方和受权方在签定协议之前作法律和会计方面的咨询。这一做法会使双方对自己的责职有进一步的了解，并能帮助避免双方之间今后的争议。 这一建议是正确和明智的。未来的受许方必须在决定自己的个性和性情是否适合进入特许经营之外，同时化相当力气对企业经营理念、特许经营系统、特许方及财务情况作深入了解。他们应该在经营业务、会计和法律等方面征求专家意见，同时也广泛征求有企业经验的家人和朋友以及该系统中其他受许方的意见。 中国目前正处在特许经营发展的初级阶段，对于特许方和受许方都充满令人激动的机会，许多经济、社会和政策因素都预示企业模式特许经营将迅速崛起，成为中国企业运行的一种重要方式。对于未来的受许方来说，只要对评估特许经营机会的关键标准 --- 如企业经营理念、特许经营系统、特许方、财务情况及自身的适合性 --- 下一番工夫，应该能从世界上最为创新、最具效益和最令人神往的企业运行方法中获得经济上的成功和个人意愿的满足。 作者简介 Andrew Terry先生是澳大利亚悉尼新南威尔士大学商业和税收学院院长，也是该大学特许经营研究中心主任，他在澳大利亚和亚洲其它地区积累了大量有关特许经营教育、研究、出版和咨询方面的经验。由于在澳大利亚特许经营领域所作出的突出贡献，Andrew Terry先生被授予澳大利亚特许经营理事会荣誉会员的称号，目前，他是该机构的理事，主要职责是负责特许经营的教育工作。著作包括《商业、社会及法律》，《特许经营法律与实践》和《面对技术变革和误导性或欺骗性行为的挑战》，同时他还担任了《特许经营法律与政策评论》的编辑。
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