商品管理
你是否经常遇到的一些问题:
• 来的都是穷顾客!购买的都是促销商品,特别是一些负毛利商品
• 顾客抱怨买不到合适的商品!
• 您的商品留不住人,没有基本的顾客群体!
• 单品数越多越好吗?
• 为什么来的都是穷顾客？
• 我们能够甄选顾客吗？我们能够在店门口挂牌标明我们欢迎哪些顾客但是不欢迎哪些顾客吗？
• 我们有什么办法能够既不让顾客感觉到又能够有效甄选顾客呢？
一、以顾客为主的商品结构
（一）商品结构是灵魂
• 商品结构
----商品分类（粗细）
----定义：类的描述为今后奠定基础
----分类层数按大类、中类、小类、细类、亚细类、单品
----编码位数确定（7位9位11位13位…）
----确定商品结构数
把商品按照各种制定的标准与要求进行管理，使商品能够简单的进行管理
（二）确定商品结构的目的
• 使分析成为可能：按类不同指标
• 使控制成为可能：一进一出，严格遵守；
• 使调整成为可能：按类分层逐级追踪；
• 使预算成为可能：制订目标；
• 使考核成为可能：采购、运营；
• 使发展成为可能：可复制
总部确定、统一严格执行
（三）确定商品结构的原则
• 以卖场面积为前提
• 以商品的属性为基础
• 以业态选择及市场定位为指导
• 以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为依据，以顾客消费习惯为衡量尺度
• 以大、中、小类为架构，中小分类最重要
• 以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为主
一个小分类代表一种需求
品类定义需要考虑的几个问题
• 定义消费者需求
• 定义相似的满足消费者需求的解决方案
• 消费者认为什么是可替换的？
• 消费者认为什么是互相关联的？
• 零售商（及竞争对手）认为什么是互相关联的？
• 信息是否易于评估？
• 品类是否易于管理？
• 怎样的产品组合构成该“品类”？
顾客消费习惯----商品结构组成的衡量尺度、按照消费者功能进行分类、消费者购物行为、消费者购物决策树
（四）确定商品结构的方法
• 如何确定：市场：市场、顾客、供应商；学习：同行中的优胜者；导向：以消费者为核心。
分类越细、商品周转越快；商品单品数越少，每件商品的销售量越大，采购价格越有利，销售价格越低、管理的力度加大，缺货的机会越少
客层需求分析是商品组合的核心
站在顾客采购角度确定结构→目标客层细分→目标客层定位→目标商品结构→目标商品组合定位
目标商品定位 |
应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准？明确做谁的生意，不做谁的生意。 |
按人口状况分类的消费群体：少儿消费群、女性消费者群、青年消费者群、老年消费者群、农民消费者群
商品组合与选择
问题：
• 单品越多越好吗？
• 单品增加了，所在品类的销售增加了吗？
• 增加的新品是提升了整个品类的销售额？
• 还是吞食了原有单品的市场份额？
•
一、商品组合与选择——顾客的需求与最佳的选择
• 顾客需求细杂、繁多：粮油、副食、家居、文具、服饰······
• 在商品的组织表中按照一个小分类＝顾客的一种需求来满足顾客的基本需求；
• 每个小分类是由许多不同的供应商提供的不同的单品组合而成；
• 采购便是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品；
• 超市与供应商共同的目标---销售量。
• 不同的出发点：供应商希望商品全部被选中，超市希望优中择优，高周转，销售好，毛利高，付款条件好。
• 优良、有限的商品：
↓
• 顾客明确选择、清楚、陈列、质优价廉的推介
• 超市：便于管理有效使用空间、标准陈列、大批量、低进价。
•
单品销售效率
• 采购要关注每一个SKU的单品销售效率，让每一个单品发挥其最大的销售潜力
商品的品类角色
品类角色定义
目标品类：1、是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选；2、确定零售商形象；对目标的消费群很重要；3、在销售增长方面，居于所有品类的领先地位，拥有较高比例的资源（供应商资源、陈列优势、价格优势、促销支持）。
优先品类：1、是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择；2、在销售额增长和利润之间提供平衡；3、消费者每日需要的重要品类。
季节性品类：1、是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象；2、帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象；3、通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值；4、在利润、现金流和投资回报方面扮演第二位的角色；
便利性品类：1是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的形象，帮助加强零售商门店的形象。2、为额外的“便利性”购买提供机会3、加强该零售商“一站式”购物的形象4、为利润的增长提供机会
商品在市场上的品类角色
优先品类：优先考虑2、目标品类：重点扶持3、问题品类：检讨原因4、机会品类：分析机会
二、商品组合与选择———品牌组合：1、领导品牌→形象塑造2、跟随品牌→快速走量3、补充品牌→创造利润
三、商品组合与选择——产品生命周期：
产品的生命周期：产品投放期→产品成长期→产品发展期→产品衰退期
商品在消费者心目中的品类角色：必备品类、稳定品类、补充品类、差异品类
对消费者评估的项目
• 品类整体市场份额
• 消费者购物频率（ 次/周、 次/月）
• 消费者购买比例（ /每百户人家％）
• 消费者平均每次购买量（客品数）
• 消费者平均每次购买金额（客单价）
• 家庭年支岀单位（ 单位/年）
零售商自我评估
• 品类毛利率
• 品类毛利额/占比
• 品类销售额/占比
• 品类中单品平均销售额（单品销售效率）
• 品类中单品平均销售量
• 品类中单品平均米效
• 品类平均每平方米利润贡献
• 品类交叉比率
• 品类内商品可替代性
四、商品组合与选择——商品的宽度与深度
商品宽度：丰富性，种类多，功能多
商品深度：种类中小分类多，单品多，同类中具可选择性，纵深发展
大卖场商品规划要求： 宜宽不宜深， 吸引顾客完成一站式购物为中心，商品宽度比商品深度重要！！
中小（社区） 超市商品规划要求：宜深不宜宽， 吸引顾客目标性、民生必需品消费为中心，商品深度比商品宽度重要！！
1、商品规划深度指标
（1是否属于主力商品群；是否属于差异化商品群
（2是否满足目标客层消费习惯（品牌、价格、价值）
（3是否符合价格带休系（高、中、低）；是否岀现价格线零碎，影响顾客选择
（4是否符合品类管理原则，品种有效控制与优化，反之过多杂单品销量少供应商持支配合力度差，人员、面积、费用、损耗大。
（5检核由于供应商对通路费用（营业外收入）慷慨大方，而可能引进销售一般商品或者成为新产品试验场
2、商品结构深度策略
（1.以商品战略架构及当地消费习惯规划品类与单品纵深策略。
（2.以季节变化为准绳保证商品宽度调整深度。
（3.以突岀类别中的亮点单品为原则，带动其他销售。
（4.以区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性价格带为核心的策略促进销售。
3、商品规划宽度指标
（1与商圈竞争对手是否具备差异性
（2是否符合目标客层消费习惯（例南方多吃米饭，北方多吃面食）
（3是否与其他商品拥有关联性
（4是否符合卖场发展模式
（5是否根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整
（6是否具备该类业态的特定商品
4、超市商品结构失衡的主要原因？？
营业外收入考核超过对销售的评估
未掌握超市对商品结构核心要求，宽度＞深度
宽度重要性＞深度重要性在品类规划中的运用，在某小分类品项受一定限制的情况下，拉开价格带，小间距不会增加，商品深度只会增加顾客的迷惑从而降低该品类对顾客的吸引力 例：拖鞋
五、商品组合与选择——价格带选择法
• 价格带定义：同一品类中价格的区间
在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场
中最便宜的商品并有合理的品质
中间价位的占50％以上
高价位商品占20％以下
高档精，中档全，低档做补充
• 一个小分类 中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。
• 中间价位50％以上，至少有一个高价位单品——小分类中佼佼者，例：飞利浦照明
在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品—定制商品（包销商品）
结构数→价格带→价格区→单品比较→开始选择
同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。
六、商品组合与选择——市场与竞争对手的表现
• 竞争对手：
a.调查顾客群（与我商场是否重合？）商品大类比重，知名品牌商品、供应商渠道。
b.调查顾客群、商品结构、布局、展示、新品、促销商品。
竞争对手评估
• 竞争对手品类份额占整个市场份额比例
• 品类年销售增长率
• 品类品项数
• 品类陈列米数
• 品类平均价格/价格带
• 品类促销活动/商品/效果
•
新品引进十大要求
1、符合商圈顾客的需求；
2、符合商品结构的要求；（一定的SKU数）
3、符合品类角色定位；
4、高周转、高销售额、高购买频率的商品；
5、注意商品的品牌性：领导品牌做形象、跟随品牌走销量、补充品牌补利润
6、符合本组价格带的需求：高档精、中档全、低档做补充
7、选择在市场上处于产品成长期及产品发展期的商品，对于产品投放期及产品衰退期的商品要非常慎重； （具有成长空间的机会商品）
8、竞争对手的因素：人无我有、人有我优：（差异化竞争）
9、确定每月新品引进指标：5％—15％
10、一进一岀原则
商品删除要求
• 销售最差的10个品项；
• 毛利最低的10个品项；
• 交叉比率最低的10个品项；
• 市场份额低的10个品项；
• 供应商持续供货不中的10个品项
（寻找替代品或替代供应商）
