城市超市化进程对双冷食品生产商的影响 

    前言：双冷（冷冻、冷藏）食品行业是近几年中国食品行业发展最快的行业，也是最具有市场成长性的行业，由于产品新鲜度得到最大程度的保留从而得到消费者的喜爱。以前由于受终端零售网点的限制而发展缓慢，但随着城市超市化的兴起和蓬勃发展，特别是大型卖场的出现，给双冷行业的快速成长带来巨大的商机。如何面对城市超市化、树立竞争优势，是双冷食品生产商必须面临的课题。

    一、 城市超市化进程及现状

    中国的城市超市化进程是从连锁超市开始的。96年以前，连锁超市基本以便利店形态出现，出售的商品以食品和日常生活用品为主，面积一般在几十平方米，很少超过500平方米，当时的商品流通基本以批发为主，超市化进程处于萌芽、成长期，对食品生产商影响较小。但在96年以后，城市超市业态发生极大变化。随着国外零售商业巨头的进入和国内商业企业的崛起，3000—20000平方米的大超市（卖场）在省会级城市随处可见。特别是世界排名前三位的零售企业家乐福、沃尔玛、麦德龙的大规模进入，加速了中国商品流通业态的变革，改变了城市消费者原有的购物方式，转向超市化购物。

    时至今日，在上海、北京、广州、武汉、深圳、大连等大城市及省会级城市，超市化购物已占据商品销售的主导地位。在上海，5000平方米以上的大超市已多达300家，超市化消费已占据商品销售的65％。去年中国加入世界贸易组织以来，随着对外资零售业的开放，在中国省会级、地区级城市更是掀起了一场新的大超市开店浪潮。预计

    ——省会级城市，2年内超市将完全确立城市购物的主导地位

    ——地区级城市，3—5年内超市将逐步确立城市购物的主导地位

    这种超市化进程对中国城市商品流通和批发行业的影响具有决定性和深远性，同时这种外部生存环境变化对于双冷食品生产商的影响也起着至关重要的作用。超市化的兴起导致城市批发业的衰落，与此对应的是，诞生了一大批城市供应商，在双冷行业表现特别突出，象生产速冻面食的龙凤、思念、三全，生产低温肉制品的雨润、希波等，年销售额都在2亿元以上（雨润甚至高达30亿元）。由于大超市良好的示范作用，这些厂家产品在主导城市消费同时，对于批发市场、地区级市场影响巨大，带动中、低档产品在批发及地区级市场畅销。

    二、 超市化对食品流通渠道和双冷食品生产商的影响

    1. 超市化消费的特点

    城市超市化进程是因为能满足城市消费者的购物需求而得到城市消费者的广泛认可，从而得到快速发展；同时，超市化消费是针对终端消费者的直接消费，超市化消费具有完全城市消费的特征和终端消费的特点：

    A. 城市消费者的层次性，导致超市化消费对于产品的需求具有广泛性，对产品的高、中、低档次产品均有需求。不像批发市场中低档产品占主导地位。

    B. 城市消费者的多样性，导致超市化消费对于产品的需求具有多样性，对产品的品种、规格等的需求多样，远甚于批发渠道的消费者。

    C. 城市消费者的挑剔性，导致超市化消费对产品具有更高的要求，对产品的包装、口感、外观等具有更高的要求。

    D. 超市消费是直接针对消费者的消费，城市消费者对超市产品的促销反应更为快速和敏感。

    E. 超市品牌的树立和销售量的增加，靠传统的电视、报纸等媒体传播，很难起到作用，在终端售点进行的POP、DM、堆头、特价、品尝、买赠、导购等现场促销活动更为有效。

    以上超市化消费的特点，对双冷食品生产商至关重要：怎样适应超市化消费的特点是生产厂家能否占领城市市场的关键。

    2. 超市化对餐饮、批发渠道的影响

    超市是消费者直接消费的终端场所，品种繁多的商品、低廉的价格、优美的购物环境、宽大的购物场所等优势对吸引消费者的同时，对于批发、餐饮等各级渠道分销商和其他终端售点（如菜市场、便利店、夫妻店等，其进货渠道主要通过批发渠道）的吸引也是不可抗拒的，从而导致超市出售产品在各级批发、餐饮渠道具有良好的示范作用。这种良好广告宣传的示范作用和各级终端消费者对超市产品的接受，使超市销售的商品在批发、餐饮渠道能快速接受和进行流通。

    中国传统的商品流通渠道是批发渠道，超市渠道和餐饮渠道是近几年来发展起来的商品流通渠道。其中超市渠道发展最为迅速，在省会级城市和地区级城市已占据城市在终端分销渠道的制高点，是城市消费品市场商品分销的主要渠道。餐饮渠道在人口规模较大城市和省会级城市发展较为迅速，是仅次于批发渠道、超市渠道的商品分销渠道，对食品、饮料类的商品需求量非常大。

    3. 超市化对双冷食品生产商的影响

    城市超市化进程对双冷食品生产商影响巨大，直接决定是否能占领城市市场，同时对于占领批发渠道和餐饮渠道等分销渠道也具有强大的示范和参考作用。

    1）提供面向城市的一个巨大销售平台，为生产商后期发展提供巨大发展空间

    超市渠道在大城市及省会级城市已经发展成为城市市场的主要分销渠道，成为城市消费者进行商品购物的主要场所，给生产商提供一个巨大的占领城市市场的销售平台。象以生产低温肉制品为主的南京雨润公司、以生产面食为主的上海龙凤公司，上海、南京市场给其提供一个巨大的销售平台，在做透这两个城市市场后，迅速从区域性品牌发展成为全国性品牌。

    2）提供直接针对终端消费的购物场所，有利于生产商对市场进行快速反应

    超市渠道与传统的批发渠道最大的不同是超市直接面对终端消费者，而不像批发渠道通过一批、二批等各级中间环节的中转才能到达消费者手中，给生产商提供的是一个终端消费场所。通过这一直接针对终端消费者的购物场所，生产商能够快速得到消费者的第一手信息和零售终端的第一手资料，从而能够进行快速适应市场并对市场进行反应。象速冻行业的郑州三全公司，之所以成为速冻行业的霸主之一，就是因为选择了超市销售，快速适应超市销售，顺应城市商业业态的变化，取得占领城市市场的先机。而作为速冻行业曾经效益最好的先行者河南科迪集团，固守批发市场，错失超市商机，不得不逐步退出市场。

    3）有利于在批发渠道和餐饮渠道等分销渠道的更好销售

    由于超市，特别是大超市、大卖场对各级消费者和各级分销渠道的良好示范作用，有利于产品在其他分销渠道更好的分销产品。同样以南京雨润公司为例，由于上百个品种在超市良好的示范作用，其数十个单品在批发、餐饮等渠道得到极大认同，非常畅销，其甚至专门组织面向餐饮的销售队伍。

    4）催生新的营销理念

    超市渠道是近几年顺应城市商品流通业态变化而产生并迅速发展的一种全新商品分销渠道。作为最有潜力的城市分销渠道，由于超市业态的独有性、专业性等特点，无论在终端零售领域，还是在商品流通领域对原有营销理念都进行了极大的冲击，并催生新的营销理念。这些新的营销理念包括：定价理念、产品理念（产品的档次化，品种的系列化、多样化等）、促销理念和渠道理念等，都需要生产商放弃原有营销思想，面对“繁琐”的超市营销。

    三、 双冷食品生产商如何面对超市化生存

    1. 渠道选择：

    在城市市场渠道选择上，生产商主要通过直销和经销商经销形式分销产品。但具体到某一城市市场究竟采用哪一种分销方式分销产品，对于生产商来说都是一种艰难的选择。

    直销方式：最大的优势是生产商直接面对终端销售网点，便于快速反应，但弊端是对于生产商的要求较高。产品开发、直销队伍管理、终端网点管理、货款管理、营销大笔费用等都需要生产商直接面对。作为产业资本向商业资本的延伸，很多实力较小的厂家无法承受产业和商业的双重压力（产品品种单一、销售量太少、超市积压货款严重等）而退出市场。

    经销商方式：最大的优势是利用经销商的专业优势和资金优势快速分销产品。缺点是无法掌控终端市场，对经销商的依赖较强。经销商有更多的选择，与厂家一旦合作不好，厂家受到的打击可能是致命的。

    作为一种经营战略的选择，实力较小的生产商以经销商分销产品为主，只在重点目标城市市场和离生产商较近的城市（容易控制）选择直销。实力较大的生产商因为产品、资金、人员等多方面的优势以直销为主，只在离生产厂较远的城市和二级城市市场选择经销商。

    2. 渠道定价

    商品流通业态变化导致产品分销渠道的多样性，双冷食品生产商原有针对经销商的全国统一定价已很难适应分销渠道的发展。由于生产商在针对经销商的同时，又针对超市渠道，而超市渠道市场操作与经销商渠道迥然不同，如果仍然坚持原有的定价系统，对生产商的市场运作非常不利。

    超市渠道定价，在给经销商价格的基础上加价15—20％作为直销方式下超市报价是最佳选择，一方面加价部分用来冲减超市收取的固定费用和进行超市促销，可以弥补直销方式下超市运作费用（超市固定收取和超市促销等超市运作费用一般占厂价的15 ＋ 5％ ）；另一方面能够保证经销商分销方式下经销商的利益。

    以生产粽子的浙江五芳斋公司为例，年销售额达5000万元，其进入上海市场麦德龙超市系统以直销方式按与经销商同样供应价的价格进入，其外地众多市场通过经销商分销产品。麦德龙在武汉开店要求经销商按厂价供应，这种方式的结果，经销商给麦德龙供货无丝毫利润，最为致命的是武汉市场经销商对超市供应价格被拉下20％。作为对经销商的弥补，厂家对经销商供应价不得不下降13％，从而使一个非常有利润得产品走向微利，甚至亏损边缘。

    3. 产品

    双冷食品生产商如何面对超市化生存最关键的是产品策略、解决产品问题。价位层次化、质量优质化、产品系列化、品种多样化、口感多味化、包装精美化，是生产商必须面对和解决的课题。产品优势一旦确立，对双冷食品生产商的发展将是长期利好。

    价位层次化：满足不同档次的消费者对不同价位产品的需求。高、中、低档产品都有固定的消费群体和特定的细分市场，一般情况中、低档产品的市场容量最大。

    质量优质化：物有所值和质量的稳定是影响消费者重复购买的主要因素。超市渠道分销的产品是直接针对终端消费者，由于超市网点的固定性，消费群体也相对固定，对品质的要求更为直接，。

    产品系列化：城市市场是一个更加细分的市场，不同的消费者对同一产品都有不同的需求，产品系列化能满足不同消费者的需求。

    品种多样化：给消费者留下足够选择空间，提供多种选择，减少消费者对多种品牌消费的几率，提高品牌忠诚度。

    口感多味化：城市消费群体的多样性和挑剔性，对产品口味要求多样。单一口味的产品很难满足多样消费者的多种口味需求。

    包装精美化：良好的产品包装能提高产品在众多品牌中脱颖而出，吸引消费者购买。城市消费者消费层次、品位较高，对产品包装更为看重，不像批发市场以追求价廉为主。

    双冷行业以生产低温肉制品为主的南京雨润公司，当人们对其今天巨大成功进行分析时，无论是雨润人员，还是经济界的专家都认为其最大的竞争优势是产品优势。其产业工人和销售人员基本是农村人员，无丝毫的人员优势，在营销策略上也无新颖之处，但正是这样的厂家，靠产品优势年销售高达30亿元！

    4. 促销：

    超市是一个直接针对消费者的终端零售场所，怎样吸引消费者购买和提高知名度，是所有生产商所面临的问题。针对终端零售场所的特点和消费者的购物心理，在终端售点进行的促销活动以POP、DM、堆头、特价、品尝、买赠、导购等形式为主进行，比传统的广告宣传（电视、媒体广告等）效果更为有效和更能吸引消费者。其中DM（含堆头）、特价、品尝、买赠被称为超市促销的四大利器，受到生产商的广泛青睐。

    对于超市现场促销来说，品牌树立和培养消费者对品牌忠诚度的关键是：让多少消费者看到和参与你的促销，培育消费者市场。象促销台的制作、POP的悬挂、产品的大面积展示、特卖价、买赠等都是围绕这一观念进行，做好现场促销的气氛比卖出多少产品更为重要。