新竞争环境下的书店采购管理(三)
来源：
2004-04-09 14:28
采购是零售服务业一个重要的环节。与其他行业相比，图书的品种太多，每年几乎都有十多万种新书，而且每一本书都是单一的差异化产品，具有不可替代性，如此海量的图书我们不可能全部上架销售，而且即便上架也不可能长期呆在书架上，因此选择就成了采购最重要的一个原则，而作出正确的选择对书店来说是非常难的一件事情。
有关畅销书的市场贡献是我们所不能忽视的。近年来中国书业的发展主要得益于零售市场，而零售市场的增长主要是畅销书，许多书店的经理都在说书卖不出去，日子越来越难过，而出版社也说品种越来越多，日子越来越难过，这张饼是越摊越薄了。但从开卷监控的数据来看，总体市场是在不断扩张的，而在零售市场上起到扩大规模、刺激消费作用的重要因素还是一些畅销书，因此我们可以说如果没有抓住畅销书，我们所有的采购和选择有可能就会发生偏差。这个题目很大，由于时间原因，不能讲得太多，我在这里就把畅销书再给大家理一遍。
以下几组数字，应该说是触目惊心的，我们对十多个较大型的书店进行了调查，内容包括上架品种、销售品种等，如果总陈列品种是14万；每月动销品种在6万左右，月度动销比重只有42.17％，也就是说全国的书店，月度动销比重不到50％；但是我们同时也看到，2001年全年动销品种前5％的图书创造了2001年全年49．99％的销售额；而2002年全年动销品种前5％的图书创造了2002年全年51．99％的销售额。也就是说零售市场表现最好的前5％的图书，如果你抓不住，损失是相当大的!畅销书创造了主要的销售额，如文学图书在2002年，仅以8．04％的畅销品种占到了80．87％的市场码洋，它表现的已经不仅仅是“二八”定律了，而是“一九”定律了，所以大家想一想，我们在选择时决不是茫然地、随意地选择一下就行了。这种现象到2003年并没有改变，而且在很多门类中，产品集中度越来越明显，品牌书、品牌社的图书越来越受到读者的关注，优秀图书集中的趋势越来越明显。如英语类，4．15％的图书就拥有了56．67％的市场份额，这跟很多门类的表现是一致的。
通过对在销图书覆盖率的销量跟踪，我们发现大部分书店在对畅销书的上架及时性上还或多或少存在一些问题。目前我们每月公布的前30名畅销书，是不是每个店都卖了呢?比如进入2003年某月文学畅销书榜前30名的图书一一《宋美龄画传》，就只有66．67％的市场覆盖率。在我们统计当中，第一个月进入畅销书榜前30名的图书，在我们加盟书店平均只有48．4％的书店覆盖率，也就是说第一个月只有48．4％的书店销售了这些书，首次动销的书第一次上市首次覆盖率平均也只有5．3％，因此我们认为，畅销书市场的潜力还很大。开卷提供给大家的排行榜一般是200位或100位，假如这些畅销书在一个书店没有动销，一定是这两个方面的原因之一：第一，没有进货；第二，书店没有引起重视，把这本书放到了一个读者找不到的角落。书店在收到开卷提供的排行榜时及时纠正，亡羊补牢也为时不晚。
对刚刚上市的新书，书店的采购也存在着很大可以提升的空间。开卷提供给大家的新书榜也是大家应该及时捕捉的。可以看出，新书前30名在第二和第三个月普遍销售较好，我很高兴一些书店利用开卷提供的数据去检验其采购的准确度，这是非常重要的，毕竟现在市场销售当中，畅销书起着非常重要的作用。
据开卷的统计，近四年来，进入畅销书排行榜前30名的图书平均累计在榜时间是6个月，6个月无疑是短暂的，但我们认为这6个月是完全能够抓得住的，当开卷的排行榜登出后，如果你没有进货，应该飞快地处理这件事情，因为他至少还有5个月的畅销期。
畅销书和常销书的关系。所谓常销书是指什么呢?今天我们所说的常销书就是指近12个月都处在比较畅销的位置(前500名或前1000名)的图书。如英语类图书2002年每个月都进入前1000名的图书就有312种，英语图书产品集中度比较高，一些重要的辞书占据了2002年全年英语图书码洋总量的37．11％，因此抓住常销书也是非常重要的。2004年开卷书店合作部要做的一个重要的工作，就是在采购专刊中分批为书店提供各门类在近12个月的常销书目。畅销书都可遇不可求的，这些常销书都来自当月的畅销书，因此必须抓住畅销书的销售。同时，常销书是不可或缺的，如果在你的书店，这些常销书不在架，那一定是书店走偏了。
各个门类各个细分类中领先出版社的排名对书店采购的重要性。目前，领先出版社还不具有垄断位置，但在一些门类中领先的优势已经表露无疑，认识和了解这些出版社的市场地位，无疑是我们采购当中首先要解决的。例如英语类中，2002年外研社就占据了21．37％的市场份额，如果在你的选择当中，外研社占有重要位置，那你对外语图书的认识就比较全面了；又比如经管类图书，机工社、广东经济出版社及人大出版社等在经管类图书中占有重要地位，他们的品种是书店尤其是大书城不可忽视的。总之对各个门类领先出版社的市场地是采购中首先要了解的，这也是供货商管理的一个重要内容。
如何利用开卷的畅销书排行榜来指导我们的采购和营销?从2003年7月份开始，开卷提供给加盟书店的报告有这样的内容，就是对每一个门类进行监控，这类书在全国畅销，它在全国的销量是多少，本地区的销量是多少，你们店的销量是多少?这样做一个横向的比较，就可以看出它的合理性和必然性。比如一本计算机书在全国销量是2000多册，在本地区的销量是900多册，而在本店却，一册没有，计算机的图书有很多种，而这样一本畅销书在本店一册没有，肯定是应该引起关注的。
如何将开卷畅销书在店面营销中予以运用呢?一个大书城有十几万种书，对读者来说最难的就是找书，这就要求书店要对最畅销的图书进行推广和营销。著名的营销大师科特勒有一句名言“人们只能把少量的产品推向每一个人”，所以一个店堂里比较显眼的陈列畅销书就尤为重要，读者一进门就应该看到最近的畅销书是什么，新书是什么，本店推荐的书有哪些：这些书都应该有相对少量的陈列，以吸引读者目光。这些举措看似非常简单，却非常有效。很多书店都知道，在店堂里码一堆书（即人们常说的堆头营销)，这本书的销量就会增长50％，那么我们码什么书比较合理和有效呢?利用开卷排行榜进行推广和营销，是书店可以借鉴和使用的一种办法。
中国今天的各种市场都非常有发展活力或潜力，书业也一样，中国书业在未来的5-10年内将获得飞速发展，超过日本成为世界上第二大消费市场应该是完全可能的。因此每一位书业的从业者，应该说是颇有前途的，希望各位在事业上更上一层楼，相信我们的事业在新的一年中会有更大的发展!
（根据第三届开卷系统加盟书店经理人年会录音整理）
（信息来源：中国图书商报 孙庆国）
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