小书店的经营故事：从传统到网络
来源：
2004-04-09 14:26
“你好，请问是启明法律书店吗？我在你们的‘启明法律图书网’上看到有法律出版社的《国际法学述评》一书，我正需要，你们有吗？”
“哦，有的，你上我们店里来就可以了……”
“可是我不在广州……”
“没关系，我们可以帮你邮寄过去。”
贺初开的启明法律书店几乎每天都会接到几个类似的求购电话。他的书大部分来自北京的各大政法出版社，这些电话又可能让它们重新飞回北京，送到某些高校学生的手中，飞往全国各地，甚至大洋彼岸的美国、加拿大。这都是因为“启明法律图书网”的影响给书店带来的生意。虽然通过自己的网站销售只能占销售总额的很小一部分，相对维护一个网站的成本而言，目前的产出还远不足以与投入成正比，贺初开还是乐此不疲，他常常挂在嘴边的一句话就是：“网络真是个好东西！”
网络打破了时间地域的限制，可以24小时进行查询、定购、支付，可以随心所欲地体验沟通乐趣，贺初开觉得这就是现代科技的发展带来的新的商业空间。虽然网上经营已不是什么新鲜事，但没有真正尝试过，似乎总有些不甘。机会无处不在，关键是看自己如何去把握。贺初开在他的网站构建之初，就把平台搭得较大，他计划建立一个1500品种的书目库，并希望发展成为中国最大的法律图书网。在书目库的分类上，他会按照19个大类、16个小类进行细分，这样使读者查起来更容易，这样细化的分类目前在国内很多知名法律出版社的网站上都是没有实现的；在每本书的介绍上，除了书名、作者之外，他还想增加作者小传、内容简介、目录、字数、开本、平帧、精帧等信息，使读者每本书的了解更全面。
不过他提到，网站的真正意义并不在于销售，而在扩大影响，借此搭建一个结识圈内朋友，沉淀固定客户的沟通平台。对于初入广州不到两年，想站稳市场并有所作为的贺初开来说，这种积累市场资源的做法确实很有必要。由此网站里增加了许多与圈内人士、与读者沟通的栏目，如提供法律咨询、司法考试信息、免费下载、法律论坛、司考论坛等。为了开辟更多的与网友交流的渠道，网站与中华网、律师网络联盟、司法考试网等联合起来，将原来各自的论坛形成了六大主要论坛，贺初开亲自担任司考论坛版主，或是为读者解惑、或是与网友探讨，律师出身的他把论坛当成自己开垦的一片土地，他喜欢在这片土地上的耕耘。网站成立一年多，如今已经拥有了一批相对稳定的会员，在SOHU、网易、新浪等知名网站上排名同类别的前几位，与此同时，借助网站平台他与北京万国学校联合举办司法考试培训，从而实现了在销售和宣传上的双赢。
随着网站影响的扩大，尤其是会员期望值的增长，一些问题也会相应而生。网站需要打理、需要维护，需要不间断地投入，对于经营着一家专业书店的贺初开来说，资金和精力是他目前最大的难题。他坦言，是网站上令人鼓舞的人气让他看到了生机，从而在放弃的想法前最终止步。“启明法律图书网”的意义定位在更深的层面、更远的将来，贺初开坚信电子商务的潜力不可阻挡，借助网站作为亲善的工具，以此来打造专业书店品牌特色的思路没有错。
BOOK800：只有网络也能生存
从精彩2000到BOOK800
许多爱书的广州读者也许记得，在亿安广场五楼曾有一家名为精彩2000的特色书店，在这个城市为数不多的特色书店里，其可谓“昙花一现”。时至今日，这家书店的投资方精彩南亚图书有限公司（以下简称“精彩南亚）已在不到两年的时间内，将原有的八家传统店缩减到四家，用经理施东妍的话说，那就是苦心经营几年下来，所得的只是一大堆书和各式各样的书架。
精彩南亚在2000年与北京八维电子商务有限公司结成联盟合作伙伴，在广州经营着八家传统书店及BOOK800广州站。非典时期，有一组数字令精彩南亚的管理层触动很大，那就是其属下传统书店和网络书店经营业绩上的落差，一边是传统店的“惨不忍睹”，一边是网络店的节节攀升。其实传统店与网络店业绩上的悬殊由来已久，只是在非典冲击下更加突出，不得已公司关闭了部分位于黄金地段、管理成本和租金都很高的特色书店，而将重心投入到BOOK800网上书店的经营上。
“目前书业存在着太多不规范的因素。其实正版书的利润空间并不高，特色书店还需要在装潢布局、维护管理等方面负担额外的成本，加上读者对图书品牌的认知力度并不明显，甚至某些读者对正版盗版的区分意识都不强，所以受盗版书和不规范竞争冲击太大的话，特色书店的生存空间几乎很小。这样的市场弊端是我们不可回避也是无以应对的。”
抓住会员要做出很多努力
除了原有的北京站点外，BOOK800还设立南京、郑州和广州等分站，依托各地图书市场的现货资源，分别在当地提供售书服务；同时还可将当地特有的图书品种以邮购方式提供给全国各地的800图书网客户，使北京的读者可以买到沪版书，上海的读者又能买到粤版书。
会员是网络书店经营中至关重要的一环。为了保证会员的忠诚度，减低流失率，仅仅凭会员打折、送货上门等传统手段已经不够，BOOK800广州站在争取会员方面可谓费尽了心思。他们通过深入分析会员资料，根据不同类型的群体成立会员沙龙，并量身定做了一系列个性化活动，如当他们了解到会员中以男性居多时，就组织了越野赛、特别郊游活动等；针对VIP高级会员还常常举办一些财经、法律方面的专业讲座，成立精彩南亚读书俱乐部等。同时，BOOK800每月推出的图书信息刊物《触角》（纸版兼电子版），在留住老会员方面也发挥了一些作用。目前BOOK800广州站的会员流失率约为20%，新会员增长率为50%-60%，总体呈上升的态势。
即便如此，施东妍仍深感忧虑，消费者永远是“见利忘义”的，不管之前付出了多大的努力，一旦营销和服务稍有松懈，他们就会转而投向对手，这一点在网站的浏览率、图书的购买率及会员的流失率上很快就能有所体现。随着消费者需求的多样化，如何运用创新手段保持营销上的优势，是中小网络书店不得不面对，又最难以面对的问题。
未来前景仍不明朗
BOOK800广州站在互动营销方面的努力一直没有停止，他们先将特色书店这一概念引入网络，预计在年末还将推出B2C的商务模块，利用行业外的经营网点进一步渗透市场的设想也已进入了紧锣密鼓的筹备当中。
虽然施东妍一再表示，公司放弃传统店并不意味着经营上的缩水，只是根据市场情况在经营战略上的一次重大转移，但从近几年内地网上书店的经营事实来看，有不少书店的生存状态并不尽人意，有的已经倒闭，有的还在挣扎，一小部分在不断的探索中稍有起色。精彩南亚经营模式的改变，能否为其带来真正的转机？我们拭目以待。（广智公司研究策划部 刘可）
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