品牌化拓展：餐饮业连锁经营的战略选择
来源：
2004-04-12 10:06
连锁经营呈现品牌化趋势
据中国连锁经营协会对2002年连锁企业的调查统计显示，2002年连锁百强总计实现销售额2465亿元，比上年的1620亿元增长50％。其中前20名的销售额占百强销售额的62％，显示出连锁经营的规模化程度和市场集中程度不断增高的趋势。目前，国内百强餐饮企业已有99家采取了连锁经营的模式，比2001年增加了38家，这一发展趋势，使餐饮业所有制结构发生了根本性的变化，连锁经营品牌化、规范化优势凸现，为我国餐饮业的持续快速发展注入了活力。
纵观我国目前的餐饮市场，跨区域开店、资本运作已成为时下连锁企业扩张的重要方式。越来越多的企业将跨区域发展作为企业全盘战略规划的一部分，有的企业已把进入不同省份作为不同阶段的目标列入企业规划。其中即包括外资、合资餐饮企业，更多的是本土大型餐饮企业及具备一定特许连锁能力和优势的中、小型品牌企业。
以年商品成交额位居全国第三，山东第一位的临沂批发商城为例，近两年间，餐饮业连锁经营便得到面貌一新的洗牌。“麦当劳”、“肯德基”等世界知名餐饮连锁店在临沂精彩不断，台湾永和豆浆、草原小肥羊等外地一些餐饮连锁企业纷纷入驻临沂，与此同时，“朱老大”、“天天过年”等一批临沂本土的餐饮连锁企业开始异军突起，面对激烈的竞争，将连锁经营作为主攻方向，注重自己的品牌经营，努力打造起自己的连锁企业。创建于1995年的“天天过年”饮食有限公司经过六年的苦心经营，目前已由营业面积不足40平方米的小店发展成为拥有近20家连锁店的本土著名特色餐饮企业。“朱老大”饺子村于2002年底开始发展连锁餐饮机构，仅一年的时间已经在省内外发展连锁店20多家。蒙阴“光棍鸡”连锁店不仅遍布山东境内，而且还把连锁店开到北京、上海、东北三省，全国加盟连锁店已达200余家。从经营业绩和品牌传播效应来看，几乎所有品牌较好的餐饮连锁企业的经营全都一线飘红，显示出强大的生命力和发展潜力。
特许经营品牌开路
品牌是企业借助于特许经营攻城掠地开拓市场的武器，除了餐饮业，其他行业的特许经营无不是“品牌开路”。据一项调查显示，在选择就餐的餐厅是认为知名度比较重要的消费者，占到了被调查人数的56％。这充分说明了目前在国内消费者的心目中，品牌意识已经大大增强，这种市场需求特点必然影响到加盟者，于是品牌声誉成为特许加盟者首先考虑的重要因素。有关专家曾经指出，品牌不仅是宣传出来的知名商标，还包括质量、服务以及独有的知识产权、技术机密、运作模式等所有能够对外部市场产生影响的全部。
所以说，品牌既能壮大整个特许经营品牌的实力，同时还能有效利用特许品牌的效用，实现双赢。在山东德州市，“德州扒鸡，趴在德州”，这是这一老字号品牌多年来的尴尬处境，而借助于特许经营，德州扒鸡正以其稳健的步伐和独有的节奏进行着扩张。在今年8月份第五届中国特许加盟大会上，仅3天时间，德州扒鸡便以其响亮的品牌与5家合作伙伴签约，而在平时，这样的效率是无法实现的。分析原因，德州扒鸡连锁总部负责人一语中的：德州扒鸡的品牌本身，是吸引众多怀揣大量资金寻找合作机会的加盟者的重要因素。
对于餐饮行业的连锁经营，作为特许方来说，必须以整个连锁体系为对象，进行科学、规范、有序的管理和控制，促使其努力维护并塑造好整个连锁品牌，如此才能更好地运用特许经营的模式进行扩张而对于受许方而言，则应该选择具有独特价值并有相当市场影响力的品牌加盟，并且还要在加盟之后继承和消化整个品牌精神和文化，并把其转化到日常的经营管理实践中去，以融入到整个的特许经营体系。在这方面，重庆小天鹅加盟方李延军可以说是一个成功的例子。2000年，李延军正式签约加盟重庆小天鹅火锅店，在开业初期的日子里，收益不是很好。但经过市场调查并分析原因之后，重庆小天鹅总部要求李延军无论在什么情况下，首先要塑造并维护好整个连锁品牌，以科学的管理理念消化品牌的精神和文化，在保证餐饮质量，保证服务标准的同时，尽可能提高品质。几个月之后，李延军的小天鹅连锁店生意便开始稳步上升，营业额不断增长，不仅出现了门庭若市的局面，甚至最后出现了订餐要提前一两天才能订得到的局面。
由此可见，特许经营是一种双赢计划，只要运用好品牌战略优势，吃透和消化好特许方的品牌精神及文化，可以让加盟者不必从头开始，而是直接继承特许方良好的品牌形象和成功的连锁经验，降低了失败的风险和创业的成本，增加了成功和双赢的机会。
品牌“餐饮企业的核心竞争力
21世纪中国餐饮业的发展与竞争已在更高的层面展开，品牌经营成为餐饮企业发展的核心竞争力。因此，餐饮业实施品牌战略，扩展连锁经营，扩大市场份额时，既要不断创新抓好质量和特色，不断丰富品牌的内涵，提高品牌的社会形象和在消费者中的信任度，又要注重产业化和现代化等经营理念的创新。产业化就是要把传统的餐饮生产制作，餐馆的单兵作战，改造成具有专业化分工的产业。通过特许经营的连锁方式巩固品牌，扩大影响，发展加盟店，走出“创一个名牌、带一片产业，兴一地经济、富一方百姓”的振兴区域经济的发展之路。
福建的中国西式快餐企业“德克士”在近年来的品牌拓展、经营创新、产业化经营和现代化管理方式上便走出了成功的一步。“德克士”在事业拓展，发展加盟店时，考虑到中国的实情，加盟投资远远低于加盟其他品牌的西式快餐所需投资数目。如今“德克士”在福州地区的投资者心目中树立起了良好的品牌形象，在福州已开业的30家连锁店中，社区店占了32％，有9位加盟者每人开店数量在2家以上，目前，“德克士”仅在福建省就拓展连锁店57家。
上述可见，跨区域开店、资本运作品牌已成为目前连锁企业扩张的重要方式，越来越多的企业将跨区域发展和品牌的培育、增值作为企业全盘战略规划的一部分。随着市场经济的日益完善及理性消费时代的来临，未来餐饮业竞争将更多地表现为品牌的竞争，是否拥有著名的品牌，将直接决定餐饮企业的生存和发展。综观国外餐饮企业的发展，无一不是依靠其雄厚的品牌实力开展全球化经营的。所以，餐饮业的品牌生成与培育，应着力于做好支撑品牌成长的各项基础工作，在产品质量、经营管理、文化氛围等诸多方面不断努力，使自己的品牌成为产业之本，为之后的连锁经营奠定基础。鉴于此，有关专家指出，特许经营的商业模式里有一个业界共同遵循的原则：“一连品牌，二连标准，三连特色及文化，四连创新，五连管理；一锁定值，二锁秘方。”这一原则能够坚持、继承和维护，并能悟透独有特色的品牌是连锁经营的灵魂，把握住持续有效的拓展这条命脉，连锁经营方能有所作为。（消息来源：四川新闻网-厂长经理日报讯）
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