终端制胜下服饰品牌的“涅槃”
来源：
2004-04-12 10:55
在这个市场经济的后媒体时代，建立强势品牌日益困难。中国服饰行业经过近10余年的高速发展，服饰品牌的数量激增。各品牌为了快速、全面的覆盖消费群，宣传管道层出不穷（甚至手机屏幕都是广告载体），使得品牌信息愈发难以有效地传达，并且由于各品牌的产品功能与服务同质化的问题加重，更增添了品牌维护的难度。因此，服饰企业必须认识到品牌核心识别的重要性，并且确定品牌的经营推广活动是否与有效传达品牌的核心识别有关。
品牌策略的实施通常有很多是集中在终端来传播、体现的。成功品牌通过千变万化的终端传播手段，使得其品牌的外观形象无所不在，这些手段在潜移默化中影响着人们的认知，消费者无论是被动接受还是主动接受都是无所遁形。利用终端宣传推广产品是营销理念相当重要的一部分，优势在于直接、形象、立体，卖场是传递品牌服饰理念、展示品牌产品全貌的生动、形象的窗口。塑造销售终端就是确立一种全方位的、生动的、无声的营销语言，将消费群简单的购物行为提升为完美的购物体验。
虽然平面广告宣传和明星代言都是力图提高品牌的知名度，但并不能把品牌产品的全貌真实地展现在消费者面前。通过卖场实地的引导、渗透，顾客不仅可以对产品的款式，颜色、质感一目了然，而且更是一种触手可及的时尚、能够即时享受的感觉、可以亲身融入的品牌服饰文化。因此，终端营销实际上是广告营销的继续、是整体品牌推广方式的提升。
完美体验终端是通过终端的店铺视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的心里感受、行为感受、视觉感受、听觉感受，组成顾客在终端的完整体验过程。顾客对于品牌的感受也受到广告新闻等其它传播的影响，但最关键的体验是由顾客在终端与产品进行直接接触时形成的。在这里有一个非常重要的概念，叫做“Moment of Truth”（真实瞬间/真实感觉，简称MOT）。从接触到一个事物到万次左右的瞬间MOT体验判断，这些体验判断直接影响到顾客对于品牌的识别（认识与认同）的价值。所以说品牌识别是由顾客的体验识别所支持的，从而在顾客中逐步形成的统一、鲜明的品牌形象。MOT的内容就是从终端的环境、管理、展示和产品等方面，使顾客获得对品牌的瞬间的心灵认同和一致性的感知，从而建立有效的品牌核心识别。品牌体验已是消费者认知、识别和认同品牌的第一要素；品牌通过一系列触点［店铺］建立其强大的全方位品牌体验以此传达品牌的核心识别，是建立强势品牌的重要工具与途径。
服饰品牌完美体验终端的执行，是由店铺空间环境及展示方式、货品系统、零售服务系统组合而成。店铺空间环境及展示方式通过对品牌LOGO（颜色）、家具（道具）、装饰（布局、材质）、音乐（声音）、气味的设置，建立良好的卖场营销氛围；货品的颜色、款式、面料、价格的系统配置，则直接关系到产品销售的成功与否；此二者带给顾客以感官享受，加深顾客对品牌的直观了解。而针对零售服务的系统则主要体现在服务方式和流程上，提高顾客对品牌的亲和度、感知力。那么，对于服饰品牌完美体验终端的构造不仅仅在于营销环境的改善、销售氛围的提升、拥有一张华丽而鲜亮的外壳，更在于品牌个性魅力的升华。
国际服饰品牌业内著名的V.M.P.系统理论认为：品牌同样具有人性化，充满个性，这也是品牌与品牌之间识别的重要依据。那些毫无性格并试图争取各个阶层消费者的产品，反而会被所有人不取，在市场竞争环境中缺乏独特的核心诉求只会面临死亡。成熟的服饰企业不仅简单地表现在产品规模的扩大，更体现在企业的品质、品位的提升。在强调个性化生活的今天，消费者对产品的选择更多的体现为对品牌的选择，将品牌所赋予的生活主张、生活态度融入自身，展现以自我为中心的个性魅力；现代消费者喜欢购买符合自己观念的品牌，或与自身相似或是自己崇拜的、认可的人物、事件、思想。没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，也就难以建立品牌的忠诚。面对产品过剩和国际化竞争，建立品牌的个性魅力，通过挖掘品牌个性魅力提高品牌原创竞争能力，是我国服饰品牌能否融入国际竞争市场经济体系之中的生命线。
V.M.P.系统将服饰企业有限的资源通过系统分析、整体规划整合，提炼出明确清晰的品牌核心价值、品牌定位、品牌个性魅力、品牌核心识别，并将抽象的理念识别最大限度地转化为易被目标受众和服饰企业员工感知和认同的品牌口号、视觉形象和行为规范，强化服饰企业对内的“统一性”和对外的“差异性”，为服饰品牌的建设、管理与营销制度的革新、品牌扩张和产品开发提供资源平台和支持工具，进而达到降低管理成本，提高沟通效率，增强服饰企业对内运行能力和对外竞争力的目的。以品牌为核心，通过宣传主题、画册、海报、产品陈列、促销、颜色、光线、广告等一系列方式充分表达品牌个性魅力，最终转化为以顾客体验价值为核心的终端识别体系。
因此，对服饰品牌个性魅力的深层挖掘是建立成功品牌的基础。
品牌的个性魅力分为有形表现及无形表现两种方式。顾客外在感官能够感知的如：品牌特有的传奇、形象、产品、服务等我们称之为有形表现；而对于品牌特有的理念、体验、联想、联系、认同与推崇等意识层次的感知称之为无形表现。纵观多数企业常采用有形到无形的产品行销方式，在诉求中从产品功能、流行时尚、品牌个性依次递升。而对于服饰品牌企业来讲，目标客户群往往是针对品牌而购买的精神消费，所以在进行品牌服饰行销中应采用无形到有形的方式，突出品牌的无形表现、加强品牌在个性魅力上的渲染。我们可以从“HERMES”（爱马仕）这个品牌来进行分析：
爱马仕的背景，着重体现了该品牌深厚的历史，以及品牌所赋予的精神：
以订作高级马具制造起家的HERMES拥有１６０年的历史，靠着独具一格的品牌个性魅力、精致手工与质感，成为现在包括了皮件、服装、丝巾、香水、珐琅饰品、家用品的全系列国际顶级精品王国。五代相传，以其精湛的工艺技术和源源不断的想像力，成为当代最具艺术魅力的法国高档品牌。艺术浇铸了爱马仕这个百年品牌，艺术改变了产品，也因为艺术的魅力更有诗意和韵致。
爱马仕的品牌传奇，利用偶然事件突出品牌的传奇色彩，加深品牌的人文气息：
爱马仕遍布世界各地的精品店成为名流云集的地方。如摩纳哥的凯莉皇妃、温莎公爵伉俪、影星小森美戴维斯、英格丽·褒曼等。１９５６年，当时的摩纳哥王妃，也是好莱坞著名女星葛莉丝·凯莉正身怀六甲，某次出席公共场合，面对热情媒体的镜头，她不由自主地将片刻不离身的爱马仕凯莉皮包挡在身前，以遮掩因怀孕而隆起的小腹。美国著名的《生活》杂志恰巧捕捉到这一难得的画面，并用做封面。一时之间，爱马仕凯莉皮包之名不胫而走。这个镜头不仅成为历史性的画面，更引起世界的瞩目。
爱马仕的产品体系，轻过程重结果，在个性化服务中探求品牌的消费空间：
爱马仕的凯莉包，是几乎所有的名女人梦寐以求礼品。每一只凯莉包，都会在提包内侧标示是由哪一位匠师所制，要送修、保养，就由同一个匠师来帮你服务，并且还会帮顾客缝上个人简单的英文名字，这样讲究的制作流程与后续服务，也怪不得它的价格虽居高不下但购买者仍是趋之若骛。
法国爱马仕，不仅是世界上最受褒扬的丝巾创造者，同时更透过精巧的构思赋予丝巾创意打法，使丝巾呈现出独特的迷人时尚。爱马仕将丝巾化为女士身上浪漫精致的上衣与优雅飘逸的长裙，甚至成为头巾、发饰与腰带，更可巧妙地系打成轻便的手提袋和腰包，或是作为帽子与皮包的装饰。其特殊与别具一格的风采，足以使你成为一道流动的风景，吸引无数目光。从1937年品牌创立至今，已经有超过九百条不同款式的丝巾呈现在世人眼前。爱马仕丝巾之所以会受到许多人的青睐甚至收藏，从其严谨的设计及制作过程，不难窥见其中的道理。每一条新的爱马仕丝巾从设计到制作完成的过程约需一年半，每年都有十二款全新设计；另外，一些经典款式也会经重新配色后再次发售。每款爱马仕丝巾都拥有自己的名字及独特的故事背景，因此别具收藏与纪念价值。
爱马仕的品牌认知，多种感官元素的组合，从品牌中散发出浓郁的品牌文化：
在品牌个性化魅力塑造中，品牌的核心认知元素越多，越能扩大目标受众对品牌的认知范围，越有利于建立品牌的知名度；而品牌认知元素能否得到消费者的认同，取决于品牌认知元素的塑造是否反映了品牌的个性魅力，是否能够对消费者产生强烈的感官震撼。个性越强，越有利于建立品牌的美誉度。
总之，在终端制胜下的市场环境中，服饰品牌的“涅槃”过程就是打造品牌体验终端、深层挖掘品牌个性魅力的过程。两者相辅相成，体验终端是品牌在消费者的外在表现，而撑起整个品牌架构的支柱则是品牌的个性魅力表达。V.M.P系统品牌规划与管理专家，通过多年来针对不同规模的服饰企业的顾问经验表明：品牌企业对市场环境和竞争格局缺乏充分的认识，盲目追逐行业市场热点，无品牌经营的个性理念与战略目标规划，是品牌运作难以为继的第一要因。新时期欲以打造成功品牌，必须拥有较以往更为科学与智慧的方法才行。洞察市场趋势、关注消费需求；精于品牌特质，完成精确定位；营造完美立体触点[TOUCHPONIT]实现目标客户与品牌的魅力互动，是企业运做成功品牌的优势途径。（来源：中国营销传播网）
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