永乐探索商业销售新模式 分享运营商后期利润
来源：
2004-05-24 10:39
那么，永乐家电从2002年推销CDMA手机，到眼下销售海尔笔记本电脑，为什么价格总是低得惊人，比市场正常价格低出许多、降幅甚至超过了30%至40%呢？其中的奥妙又在哪里？为此，记者从永乐家电总裁陈晓先生那里觅到了答案——永乐抢到了会下金蛋的“鸡”。
一次历史性的艰苦谈判
现在颇令陈晓得意的是，自己当初作出了与上海联通合作的决定，从而创造了全新的销售模式。“我们是第６家被联通考虑的经销商，在我们之前联通曾与其他经销商进行过接触。”由于在利益分配上存在巨大分歧，其他５家均不愿承担巨大的推广风险，因此尽管联通开出的条件优厚，最终合作难以有结果。
与联通合作之前的２００２年，永乐手机销售在上海市场排名第四。彼时，在家电连锁领域羽翼渐丰的永乐已完成了资本原始积累，正在寻找新的利润增长点，而手机已经是永乐做得非常有起色的一个产品。在详细分析了家电业和电信业的特点之后，陈晓发现：手机销售渠道中“运营商”是手机增值利润的最大占有者。于是，他开始了与上海联通的合作谈判。
对求“偶”心切的联通来说，陈晓和他领导的队伍也许正是可以合作的对象。当然，合作模式是上海联通拿出的现成方案。由于没有足够的经验，那次谈判陈晓派了八九名经理轮番上阵。谈到第九个小时的时候，陈晓问他的经理人“能不能签？”毕竟那是一笔几千万元的合同，作为职业经理人，没有一人敢说“能签”。
此时，陈晓算了一笔账：如果卖不出去的话，降价卖；如果再卖不出去，再降价卖；降到最后，会亏掉多少钱？答案是几百万。“永乐亏得起，但一定要把事情做好！”陈晓说了这句话之后，就签下了这笔可以说为他带来第二个永乐的合同。
那可是一次历史性的谈判啊！不久，永乐家电在上海手机零售行业中创造了一家经销商一次进货量的最高纪录，仅一款机型的ＣＤＭＡ手机就达到了５万台。
谁也未曾料到，那个１０小时的谈判所达成的一纸合同，改写了上海ＣＤＭＡ市场的历史。
一场决定性的销售战役
据了解，永乐和联通首次合作的范围仅限于：永乐承诺在一个月内帮联通发展２万ＣＤＭＡ用户，即卖出２万部ＣＤＭＡ手机。而永乐给联通开出条件：如果推广不顺利，永乐将拥有这２万部手机的最终定价权。这意味着，永乐可用超低价格甚至低于进货的价格进行销售。
针对沪人精明的特性，在大部分卖场里，永乐推出了ＡＢ两款人性化入网套餐：Ａ款，每月话费３９．６元，市话每分钟０．４元，漫游每分钟０．６元，并送两年来电显示，两年月租费；Ｂ款，每月１２８元（含５０元月租费），１９５分钟市话畅听，以后每分钟０．２元。此外，另有多种月租套餐可供选择，１０８元、２２８元、２８８元不等。永乐还针对神州行“先付费后使用”而采用了“先使用后付费”的策略。当然，永乐采用了信用保障策略：每个使用者需要注册其社会保险号。
人性化入网套餐营销最终在永乐一炮打响！在所有门店里，出现了消费者冒着３７度高温排长队买ＣＤＭＡ手机的场景。在一个星期里，成功的销售策略使永乐根本没有费多大劲就卖出了１．１万台，第一个月就成了全上海推广ＣＤＭＡ手机的最大渠道。
此后，永乐又与上海联通、摩托罗拉联手，抛出８００元摩托罗拉Ｖ８０６０ＣＤＭＡ手机，并随机赠送两年总计１２００元月租费，这一营销举措引爆了当时的手机销售市场。
一种革命性的上海模式
人性化入网套餐、随机赠送两年月租费，这两大具有划时代意义的手机营销举措使永乐在上海手机销售排行榜一举跃升到第一位。从２００２年下半年起，永乐家电几乎占据了上海整个ＣＤＭＡ市场，永乐手机销量从此稳居上海第一。
在电信运营商面前，手机零售市场的地位使永乐拥有了更多的话语权。而零售市场的成功让陈晓的眼光盯上了手机话费的分成。陈晓告诉记者：卖手机只是一次性交易，手机反复使用才是一个增值空间非常大的领域。消费者在使用手机过程中的后期利润源源不断地涌进了电信运营商的腰包。作为经销商的永乐，如果只停留在卖手机上，得到的利润空间就很小。如果零售商与运营商共同分享消费者在使用手机过程中的后期利润，那么零售商就可把自己分享到的后期利润提前让一部分利给消费者——这样，零售商还可以大幅度地降低手机零售价，从而在手机零售市场获得更大份额。
当手机零售商实现与电信运营商共同分享消费者在使用手机中的后期利润的时候，就彻底改变了传统的商业销售模式。通过谈判，永乐家电实现了与上海联通共同分享消费者在使用手机过程中后期利润的全新商业销售模式，从而使真正的“ＣＤＭＡ上海模式”横空出世。
一只年产亿元金蛋的“鸡”
陈晓自豪地宣布，从２００２年８月开始，永乐的地位发生重大转变，它从一个手机“经销商”演化成一个“虚拟运营商”——只要卖出一部ＣＤＭＡ手机，永乐就将与联通进行话费分成。
此后，永乐用批量购买方式购进ＣＤＭＡ手机，再用低于进货的价格捆绑上一定话费一起销售，而用户仅需承诺在一定时间内使用一定量的话费。联通呢，则是每个月把用户话费的一部分“返还”给永乐。“返还的比例以及合作期限是两个关键的问题”，由于涉及合同保密内容，陈晓不便告知记者。
事实上，联通对这种合作方式也十分赞赏。原上海联通总经理、现香港联通公司副总裁赵乐就曾表示，这是让消费者用很便宜的价格买到了便宜的手机，消费者凭自己未来的消费信用得到了现有的优惠，而联通也发展了用户，永乐则是先亏后赚，“一举而三得”。
就这样，永乐２００３年为联通在上海发展的ＣＤＭＡ用户超过１０万，连同前年累计超过了２４万。据陈晓透露，从去年开始，永乐家电每年话费分成就超过了１亿元。陈晓把“与上海联通的合作”喻之为“抢到了一个先机”——的确，陈晓是抢到了一只“机”，一只每年都会下金蛋的“鸡”。
又一只会下金蛋的“鸡”
就在前不久举行的媒体见面会上，陈晓又向众媒体宣布：永乐家电将把“ＣＤＭＡ上海营销模式”运用到ＧＰＲＳ网手机和笔记本电脑上。
“五一”前，永乐家电推出Ｇ网手机的５８、１５８、２５８三个套餐，消费者只需承诺在网两年、每月通话消费满５８元、１５８元、２５８元，就可享受到购买Ｇ网手机的优惠价。“五一”期间，永乐家电Ｇ网手机５８套餐销售了２５００台，是本埠两大手机连锁公司销量的１０多倍。
现在，永乐家电改变传统商业销售模式、创建商业销售全新模式的思路，已不再满足单单在手机一种商品上了。这一次，他想到了同样有着分享消费者在使用过程后期利润的电脑销售。“五一”前夕，永乐家电正式杀进笔记本电脑市场，硬把一款刚上市、售价为１３２９９元的海尔笔记本电脑，以６９９９元推上自己的零售网络，由此引发了笔记本电脑市场的又一场轩然大波。
永乐企望藉此炸开电脑市场门户，为入主电脑市场，分食数码产品、尤其是笔记本电脑零售业的蛋糕做下铺垫。与永乐一贯操作办法一致的是，它在把笔记本电脑狂降６３００元的同时，又拉上老朋友——上海联通，捆绑销售联通无限上网卡，要求购买此款笔记本电脑的消费者承诺使用上网卡两年。目前，虽然在海尔强烈要求下，永乐将海尔笔记本电脑提价至７５００元，但只要在网两年、每月２００元上网费，也将使永乐日后分享到消费者在使用电脑上网过程中的后期利润。
永乐采用“ＣＤＭＡ上海模式”进入电脑市场的用意不言而喻。上海民用、商用电脑市场年销售额分别都在４０亿元以上，永乐今年试图从中争夺２０亿元市场份额。在争夺市场的同时，永乐仍将享有消费者在使用过程中上网费消费的后期利润，这是不是又捕捉到了一只会下金蛋的“鸡”呢？
■ 记者手记
记者采访时，陈晓开门见山地说，传统销售模式是“商家销售由供应商提供的商品，赚取零售价与供应价之间的差价”。商家要打价格战，就是压缩零售价与供应价之间的差价，即减少自己的商业利润，同时逼迫供应商一而再、再而三地降低供应价。作为供应商，当然不希望自己的商品价格下降得太多，不过如果供应价不变、零售价下降的话，供应商自然愿意。商家可以将自己的利润压缩到零，即可以不赚钱，但却不可能赔本、倒贴做生意。
因此，结论似乎只有一个：在不改变这种传统销售模式的前提下，在家电商品毛利越来越低的情况下，家电价格还有３０％至４０％大幅降价的宣传肯定是存在欺诈嫌疑的！
令人纳闷的是，陈晓麾下的永乐家电为何每每都能推出低于市场价３０％至４０％的家电商品呢？“这里的关键是，我们在不断地探索突破传统的销售模式，大胆创造新的商业销售模式。”陈晓如是说。（消息来源：上海商报 记者叶松）
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