国美VS苏宁：两大家电连锁巨头形似而神不似
来源：
2004-10-18 18:26
家电连锁日渐崛起
近10余年来，国内零售业正发生着深刻而广泛的变化，传统百货业态的日薄西山、各种连锁业态的迅速崛起，整个零售业在现代生产流通体系中日益重要的地位，让这个人们概念中的传统行业逐渐转变为令人瞩目的“新兴行业”。而各种各样的专业连锁零售商更以其惊人的扩张速度奠定了他们在零售业中的地位，以国美、苏宁为代表的家电连锁零售商已经成为个中翘楚。
连锁零售在家电零售各种业态中最为年轻，在上世纪90年代中期以来家电零售渠道的结构性变化中，这种新生的业态获得了良好的发展机会，显示出卓尔不群的活力。上个世纪90年代中期，连锁业态在家电零售渠道中所占的比例微不足道，但仅仅10年的时间，这种业态已经占领了近20％的市场份额，家电连锁零售商的销售额和资产规模迅速膨胀，造就了一批在零售业举足轻重的企业。
与传统家电零售业态不同的是，借助家电商品的标准化特征，连锁零售商的经营模式和终端可以低成本地快速复制。按照本世纪初的一些理论描述，这已经具有某些“新经济”模式的特征。
英雄所行略同
作为家电零售业中不分伯仲、分庭抗礼的两大典型代表，国美和苏宁的成长基本上透射出了中国连锁家电零售业的发展轨迹。两者均创立于上世纪80年代末90年代初，家用电器销售渠道由多层次批发、计划供给模式向市场模式转轨阶段，均发祥在传统商业较为发达的中心城市，都在90年代后期进入高速全国扩张阶段。从所有制属性和经济成分看，两者都属于近十余年来经济领域最为活跃的民营经济范畴。从两者发展的地域看，也基本上表现出殊途同归的态势，目前网点主要集中于一、二级城市，当然这是由我国经济和消费的区域性差异所决定的。从近年来的扩张模式看，两者均采取了“跑马圈地”的快速铺网战略。在商品结构上，两者又都顺应市场潮流，不断提高高毛利商品———如小家电、高周转率商品———如数码电子产品的销售比例。从利润结构上，结合商品销售开展的其他业务带来的利润是两者共同的的重要利润来源之一。甚至在上市时间上，两公司都不约而同地选择了2004年。
形似而神不似
在大体类似的经营模式下，从发展历程和一些财务指标看两家公司又表现出相当程度的差异。
苏宁以空调专卖起家，自1994年开始连续十年居国内空调销售额首位，因此直至目前，空调产品仍然在苏宁的商品结构中占有相当大的比重。2004年中期报告显示，空调销售带来的主营收入和毛利分别占公司总量的30.25%和33.74%，同时我们发现，空调是传统家电产品中毛利最高的品类，因此，对于苏宁来说，在空调销售方面的品牌、供应链资源积累是一个差异化的竞争优势。而国美则在影音产品(包括电视、音响、DVD等)的销售方面获得了31.11%的营业收入，但根据我们的了解和统计，影音产品的综合毛利大大低于空调。这也许是苏宁毛利率较国美高的主要原因之一。但是从管理费用(行政支出)和营业费用两项之和占营收的比例上来看，国美的费用管理能力显然要高于苏宁。
从总的经营面积和销售规模看，国美暂时领先于苏宁(2003年6月的数据)，但是从苏宁这两年的相对发展速度看，今年年底或明年从规模上即有望赶超国美，尤其今年的IPO使苏宁获得了重要的资金支持，在扩张方面如虎添翼，两公司在2004年连锁百强榜上的座次很有可能改写。因为两公司在实力上几乎平分秋色的状态，两者的博弈十分引人注目。在国美与格力发生矛盾后，苏宁立即与国内空调厂商合作进行了一次大规模的促销活动，这个事件从侧面反映出苏宁与家电制造商和供应商的关系似乎更加融洽。实际上，国美在历次与海尔、格力等家电制造“大腕”掰手腕的时候，态度都表现得比较强硬。许多类似的案例反映出国美和苏宁在供应链关系管理和整合过程中不同的风格和态度。
从上市地和上市方式的选择上看，国美选择了通过借壳间接登陆香港市场的方式，而苏宁经过多年的努力也终于实现了内地A股市场的IPO，两者的选择各擅胜场。就短期看，苏宁一次性获得了赖以支持其未来一到两年扩张的资金流入，但长期看内地再融资环境却不容乐观。一方面再融资的时间、资金额度都受到限制，难以满足连锁扩张的持续性资金需求；另一方面，内地资本市场的投资者对于再融资的负面印象将持续影响苏宁的直接融资战略。而对于国美来说，短期内借壳上市对于公司本身来说并没有资金流入，但是香港市场相对宽松的再融资政策将使国美获得持续性的资金支持。这一点在国内超市业的两家龙头公司联华超市和华联超市的直接融资历史上已经表现得比较明显：华联超市增发的一拖再拖已经使公司在一定程度上错失了发展的良机，与联华超市的差距较2003年以前有逐步扩大的趋势。
简单的比较难以全面反映两个公司的个性，但是可以肯定一点，这两家公司在很大程度上“貌”似，两家文化不同、成长环境各异的公司的“神”，可能存在更大的差异，随着两个公司的不断长大，这种差异将日益凸显出来。 （联合证券研究所／高开宇）
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