双汇“滑铁卢”：是管理断线而非外来封锁
来源：
2004-09-08 10:53
全国最大肉类加工基地之一——双汇集团四年前开始筹划“双汇”冷鲜肉在南昌的上市，但由于南昌对本地肉类企业的地方保护主义初衷以及严格肉类市场管理的借口，“双汇”被拒之以南昌门外，其在南昌的第一家门店被当地以“不合法”身份强行关停。历经艰难曲折，去年“双汇”终于突破地方封锁，进入南昌乃至江西市场并逐步打开了经营局面（本网焦点网谈去年4月24日曾以《谁封住了“双汇”南昌之门》为题进行了报道）。但是未料想，从今年开始，江西一些“双汇”经销商开始纷纷退出“双汇”冷鲜肉的专卖经营。一些经济界人士认为，从表面上看，货源不稳是造成退店风波的直接原因；但两年来“双汇”没有将品牌理念植根南昌地区的消费者，营销策略缺乏针对性，扩张过快，品牌管理欠缺实质性措施等则是此次退店风波的深层原因。双汇在南昌真正遇到的经营“滑铁卢”，不是去年的外来封锁，而是今天的管理断线。“退店风波”警示着品牌企业在做强做大过程中应管理先行，谨慎扩张。
退店风起原因众说纷纭
２００３年４月９日上午，“双汇”冷鲜肉南昌特许经营店开张营业，当时消费者对冷鲜肉表现出了极大热情，“双汇”冷鲜肉的一家经销店在开业的第一天销售量就达到了１.１吨。“双汇”冷鲜肉的热销引起南昌市有关部门对本地肉品企业构成冲击的担忧，遂以一纸7年前的文件封杀了“双汇”冷鲜肉在南昌经营。在企业的极力争取，媒体和消费者的关注下，南昌市被迫同意“双汇”准入市场。“双汇”冷鲜肉一时在南昌遍地开花，专卖店布满了市区的主要街道、菜场,一度突破４５家。
我国的“冷鲜肉”在上世纪末才诞生，２０００年左右开始进入市场。“冷鲜肉”又叫冷却肉，是指将屠宰后的畜胴体迅速进行冷却处理，使胴体温度在２４小时内降为０－４摄氏度，并在后续的加工、流通和销售过程中始终保持在这个温度范围内的肉。冷鲜肉始终处于冷却环境下，微生物生长被抑制，其保质期约为７天。目前，发达国家市场上出售的基本上是冷鲜肉。“双汇”集团是以肉类加工为主的大型食品集团，是国务院确定的５２０家重点企业之一。２００１年，“双汇”冷鲜肉开始推向省外市场。
张女士投资数万元此前在南昌开设了“双汇”冷鲜肉专卖店，但时隔不久，她就关停了专卖店。她说：“当初开店主要看中双汇集团的名气和冷鲜肉的市场前景，但是现在‘双汇’连基本的货源都保证不了，这对我们经销商来说可是致命的事，在这种情况下，多做一天，就多亏一天。”她说，现在看来，自己当初选择退店是明智之举，早退少亏。
“双汇”冷鲜肉在进入南昌时曾一度以低价打开了市场，但是随着货源紧张，生产成本上升等原因，“双汇”不得不提价销售，并高出同类企业冷鲜肉的价格，较之市场上销售的热鲜肉而言也没了价格优势，消费者逐渐流失。一位姓龚的专卖店经销商说，今年以来，“双汇”冷鲜肉不时提价直接影响了销售。
２００３年９月，南昌市质量技术监督局的执法人员在检查时发现，一些“双汇”冷鲜肉存在问题。这一检查结果引起市民对双汇“冷鲜肉”质量的猜测。同时一些经销商反映，“双汇”以外的肉类品牌专卖店为获取更大的利润，私自用冻品肉假冒“冷鲜肉”产品销售。一位南昌市民说：“现在货源不稳，双汇专卖店肉品一时供应不上，店主会不会借机用市场上的热鲜肉充作冷鲜肉出售呢？”
同时，记者近来暗访发现，一些“双汇”冷鲜肉专卖店还兼营百货及日用品，一些专卖店服务人员态度刁钻，直接影响到“双汇”的品牌形象。一位家住南京西路附近的消费者说：“有时到‘双汇’冷鲜肉专卖店买肉，服务员那爱理不理的样子，看了就让人生气。”
退店风波凸现“双汇”管理诸多不足
据“双汇”南昌公司负责人介绍，目前，南昌“双汇”冷鲜肉专卖店确实遇到了一些经营难题，截至目前已经有１０多家经销商退出市场，还有部分经销商也准备退出。退店原因主要是因为“双汇”南昌分公司缺货。去年“非典”以来生猪出栏的运输、产量大受影响，货源供应一直不能稳定，同时由于今年玉米、大米涨价，导致生猪的生产成本上升，猪肉价格上涨较快，与往年同期相比，冷鲜肉的价格确实高出许多，消费者由此而产生了“双汇”冷鲜肉提价过快的印象，影响了销售。
这位负责人同时坦言，对南昌“双汇”冷鲜肉专卖店的内部疏于管理也是退店风波的原因之一。由于管理失控，“双汇”在九江市个别专卖店曾出现用冻品代替冷鲜肉销售的情况，由于缺乏严格的监管措施，最后“双汇”南昌分公司对经营者罚款１千元了事。谈到一些专卖店店员服务态度等问题，“双汇”南昌分公司负责人说，“双汇”的经营理念、企业理念没有得到很好的贯穿延伸，现在经营商因为利润低，所以服务不到位，公司在管理时也不好过于强化。
从竞争上看，目前“双汇”冷鲜肉不仅面临来自农贸市场肉贩的竞争，还有同行“雨润”、“金锣”等全国肉类品牌的竞争。目前“金锣”在南昌有３２家专卖店，由于其刚进南昌市场，目前正在采取低价营销策略，其精肉、龙骨等肉品价格分别比“双汇”专卖店低出０．５元－０．７元不等，直接影响到“双汇”冷鲜肉的销售；同时，由于双汇此前在进入南昌时没有趁机在顾客心中深化“冷鲜肉”的产品形象和“双汇”的品牌意识，消费者对“双汇”品牌及“双汇”冷鲜肉了解不够，消费缺乏忠诚度，市民冷鲜肉的消费习惯还有待培养。
品牌企业市场扩张需谨慎而行
国内肉类行业为做大做强，近年不断进行市场扩张。仅江西市场就有河南、江苏等大企业进入，他们计划在当地直接设立相当规模的屠宰、加工和销售点，或兼并当地的肉制品企业。专家建议，企业在推行大市场、大流通战略的同时，应加强内部管理，合理布局，谨慎扩张施
首先要保证货源。一些经销商认为，货源不稳对专卖店是致命的打击。目前企业在千方百计组织货源的同时，更应加强内部的管理，严防专卖店主以假充真，以次充好，同时应及时收缩阵线，对一些经营不善、管理失控的专卖店取消经营权。目前双汇集团已经在湖北武汉等地投资５亿元兴建生猪加工基地，供应湖北、湖南、江西等地的专卖店。双汇南昌分公司负责人乐观地认为，南昌货源紧缺的问题可期解决。
其次要延伸品牌经营理念。名牌并非一块金字招牌，名牌更需要不断创新，企业在实施扩张时，更应将品牌的经营理念延伸到生产、销售的每一个环节，否则企业将会招致毁灭性的打击。此类教训不胜枚举。今年６月２２日，南昌、丰城等地先后发生群体性食物中毒事件。事后查明，江西煌上煌实业有限公司由于对下属的卤菜代销店监管不严，南昌新建县、进贤县、丰城市的一些“煌上煌”卤菜代销店未采取冷藏措施，将大批量的卤菜随意堆放在民房、办公室，造成食物感染金黄色葡萄球菌，致使数百人中毒。中毒事件对“煌上煌”这个１０年磨一剑，以万元起家到如今带动万家农户，资产过亿的名牌企业构成了巨大打击。
“一着不慎，满盘皆输”。专家认为，“煌上煌”的卤品中毒事件给食品行业的企业集团扩张提供了惨痛的教训。据了解，“煌上煌”公司在短短几年内快速扩张，目前省内专卖店已达１８２家，产品营销１０多个省市，企业监管不严导致少数代销店发生中毒事件，如今省内专卖店全部被关停整顿，省外的经销店频频遭遇退货危机。专家认为，消费者对一个品牌的认可往往是从其最基层的专卖店服务开始的，专卖店的一点一滴直接影响到品牌企业的形象，严谨地传递品牌理念对企业的生存发展至关重要。
第三要合理布局。此前，双汇专卖店的设立在经销商的选择、经营地点的设立、营销方式的运用等方面都缺乏足够的考量，一些加盟的经销商缺乏从业经验导致一些专卖店开设后经营乏术，销售欠佳。专家提醒说，肉类企业要谨慎实施扩张投资计划，合理选择专卖店的经营地点，以防投资打水漂。据了解，双汇集团目前在全国有２００多家连锁店。投资建设一个１５０平方米的大型连锁店约需７０万元，投资３０平方米的小型经营店约需１５万元。在缺乏论证考察的情况下就盲目投资设店，容易造成经济损失，也会损害名牌企业的品牌形象。目前“双汇”正在对南昌的专卖店进行品牌调整，此后专卖店将主要集中在农贸市场附近，并将营销策略瞄准中高收入人群，注重培养固定的消费群体。“双汇”南昌分公司的负责人认为，随着一系列的针对性营销、管理措施的出台，“双汇”冷鲜肉将重拾市场。（完）
注：图片由记者拍摄和双汇集团提供
（新华网江西频道 记者刘菁 李兴文）
发表评论
登录 | 注册